媒體輿論導向把握能力思考

摘 要：媒體的輿論導向把握能力，是國家治理能力現代化的題中應有之義。新聞媒體要把握好輿論導向，培育和弘揚核心價值觀，有效整合社會意識，維護社會秩序﹔要創新好表現形式，注重對象化、分眾化、互動化傳播，增強感染力、親和力和吸引力﹔要建設好傳播平台，推進媒介融合，形成全媒體信息傳播格局，增強輿論引導的有效力﹔要搭建好參與平台，暢通社情民意的反映渠道，協調公共利益、維護社會公正、推進民主政治進程﹔要提升國際話語權，構建對外話語體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色﹔要創造良好的媒介生態，加強制度建設，提升媒介素養和社會責任感，優化網絡輿論環境。

關鍵詞：輿論引導﹔國家治理能力現代化﹔媒介融合

全國宣傳部長會議指出，要把提高輿論引導能力作為推進國家治理體系和治理能力現代化的重要方面。作為整合社會資源、協調社會發展公共平台的新聞傳媒，是社會結構有機連接和能量交換的一個平台，發揮著社會參與、社會溝通、社會整合、社會守望、社會疏導、社會監督作用，是構建國家治理現代化的必備平台和手段﹔同時，媒體的輿論導向把握能力，也是國家治理能力現代化的題中應有之義。

一、把握好輿論導向

培育和弘揚核心價值觀，有效整合社會意識，是社會系統得以正常運轉、社會秩序得以有效維護的重要途徑，也是國家治理體系和治理能力的重要方面[1]。文化價值體系直接影響著社會的治亂興衰。在當前利益多元、思想多樣、觀念多變、輿論多樣、矛盾多發的社會轉型期，迫切需要構建有效整合社會意識的核心價值觀，並貫穿到經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設和黨的建設之中，發揮好價值觀的定向導航、評價判斷、調節規范作用，推動深化改革，著力構建新的體制機制，使國家和社會治理的制度更加科學、更加完善。輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍。因此，面對當前利益多元化、思潮多元化、認知多元化和輿論生態多樣性的新特點、新情況，新聞媒體要堅持正確輿論導向，加強社會思潮動態分析，將多元的思想意識引導到正確健康的輿論軌道，形成有利於社會發展進步的合力和主流意識，達到“在多元中主導，在多樣中求共識”的目的﹔要把培育和弘揚社會主義價值觀作為首要任務，在傳承價值觀念、培育新的價值意識、塑造價值主體、構建共同價值取向、維持價值體系、引導價值目標實現等方面，發揮主流媒體的輿論引導作用，增強人們的認同感和歸屬感，激發廣泛的社會共鳴﹔要堅持團結、穩定、鼓勁、正面宣傳為主的方針，堅決克服趨同化、媚俗化和炒作化，通過典型的人格力量和行為魅力，弘揚主旋律。

二、創新好表現形式

新聞媒體要樹立現代傳播理念，注重對象化、分眾化、互動化傳播，改革表達方式，杜絕會議報道程式化、主題宣傳概念化、政策解讀生硬化、典型報道扁平化、熱點剖析淺表化等現象，提高與受眾話語體系的彌合度，提高引導藝術，把握好引導的時效度，增強感染力、親和力和吸引力。

為此，一是報道視角平民化，把公眾最關心的問題與中心工作結合起來，深刻體現公眾的意願和呼聲，真正發揮媒體的社會公器作用﹔二是抓好傳媒語態傳播，用通俗化、大眾化的語言去揭示清楚、解讀完整新政策、新命題、新論斷、新理論，內容上“接地氣”，思想上“通人氣兒”﹔三是增強與受眾的互動，深入基層，體驗民生，了解受眾需求﹔四是充分發揮議程設置能力，主動介入社會重大事件，搶佔輿論制高點，秉承客觀公正的態度，引導公眾理性思考和認識問題﹔五是統籌網上、網下兩個“輿論場”，“同頻共振”，形成輿論合力，彰顯主流價值，倡導社會互信，凝聚社會共識，求取最大公約數﹔六是扶植和培育一大批弘揚正能量的“網絡意見領袖”，影響公眾，引導輿論。

三、建設好傳播平台

《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的發布，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰略部署。這不僅為傳統媒體和網絡新媒體融合發展指明了方向，也為推進國家治理體系和治理能力現代化增添了內容。媒體的性質與功能，媒體的建設和發展，應是國家治理體系和治理能力建設的組成部分。

信息傳播，渠道優先。新媒體的快速發展以及自身的互動性、便捷性、開放性和個性化特征，日益成為群眾政治參與的重要渠道，為國家治理現代化提供了技術支撐。所以，一是要通過新媒體搭建起政民良好溝通橋梁，開展輿論監督，完善信息公開，疏導公眾情緒，塑造政府良好形象﹔二是要建好、管好、用好以主流新聞網站為代表的新媒體，做到善待、善管、善用﹔三是要用有效的制度安排來容納和規范利益表達，提高新媒體表達的理性化程度，提高社會公信力，增加公眾與政府的共識及公眾對社會公共管理活動的認同感，把互聯網這個“變量”變成可知、可控、可協商的“常量”，變成國家治理新平台﹔四是要在遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律基礎上，大力推進媒介融合，完善信息傳播渠道，打造報刊、廣播、電台、網絡、微博、微信、APP等全媒體傳播平台，增強輿論引導的有效力。

四、搭建好參與平台

國家治理最基本的特征就是主體的多元、民主，主體間具有互動性和包容性，強調的是政府與民眾之間的互動、協商、包容，尋求最大公約數的社會認同，目標是實現多元主體的合作共治。國家治理體系的構建要契合人民群眾的根本利益，確保每個利益群體都能表達利益訴求、得到合理關切﹔要為參與各方提供一個溝通交流的平台，保障各治理主體的自主性、平等性和溝通便利性，便於協商，達成合作，以取得良好治理效果。

新聞媒體對社會現實的真實、准確、理性反映，有助於建立社會共識以及個體、群體與社會的理性認同，實現對社會的有效調控。新聞媒體通過信息的傳遞、解釋等動員受眾形成全社會范圍內基本一致的意見、態度和看法，用以調節社會內的矛盾沖突，使這些矛盾趨於緩解乃至消除，為社會穩定和諧作出貢獻[2]。

因此，新聞媒體要堅持為公共利益、公共理性和公共信心的服務導向和社會責任，積極構建公民與社會、公民與政府交流互動的輿論平台，打破權力單向運行模式，拓寬權力監督制約的渠道，暢通社情民意的反映渠道，為社會不同階層、不同利益主體的話語權表達提供機會，特別是充分利用運用新媒體建立一個常態化的政民互動機制，包括電子政務、網絡問政、政務微博、政務微信等多種渠道和方式，暢通社情民意的反映渠道，建立政民之間良好的互動、互信、包容、合作關系，以協調公共利益、維護社會公正、推進民主政治進程，促進社會全面發展。

五、提升國際話語權

新聞傳媒作為一種軟力量，在全球傳播時代得到了前所未有的放大，可以影響一個國家的意識形態、文化和道德訴求，成為現代國際關系甚至是戰爭中的重要手段。

西方國家憑借其在國際傳播領域的壟斷地位，正在推行著自己的價值觀和生活方式，甚至赤裸裸地利用傳播手段來干涉他國內政，歪曲他國的形象，嚴重損害了他們的國家利益。

例如，中國今天的國際形象基本上是由美國為主導的西方媒體來塑造的，西方對中國的國家形象主要有中國“陰謀論”“威脅論”“崩潰論”等，根據這些主題設計而在西方媒體上出現的中國國際形象，是被嚴重歪曲和“妖魔化”的，誤導世界公共輿論，損害了中國在西方公眾心目中的形象，也損害了中國的國際戰略地位。

因此，必須強化“中國主體意識”，要注意運用中國自己的理論和邏輯來分析中國的問題﹔必須提升中國自己的國際話語權，精心構建對外話語體系，打破西方的“話語霸權”。要對國際媒體的議程有監控能力，主動設計出自己的話題，搶佔時機、道義、表達制高點，並引導國際媒體圍繞我們所設計的話題對我國進行公正的報道，向世界報道展示一個和平、可親、文明的中國形象，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。

六、創建良好的媒介生態

良好的媒介生態保障一方面需要合理的制度安排和社會治理，規范和激勵傳媒在推進國家治理現代化進程中充分發揮自身協調社會的功能。國家治理的現代化就是要實現治理的制度化、規范化、程序化和法治化。要把握媒體變化發展新趨勢、輿論生成演變新特點，進一步健全新聞媒體治理體制和工作聯動機制、社會熱點問題引導和突發公共事件報道工作機制等，健全堅持正確輿論導向的體制機制，健全互聯網規范管理的政策法規體系，確保各類媒體始終堅持正確輿論導向。

另一方面，網絡媒體因其自由性、虛擬性和匿名性，帶來了信息碎片化、表達情緒化等問題，內容呈現出海量龐雜、良莠不齊的特點，網絡也幾乎成為了流言蜚語和惡意誹謗的溫床。網民辨別能力、媒介素養和社會責任感的提升，民間自發的辟謠、科普和公眾人物言論觀察機構的出現，意見領袖的自律性增強，還有自媒體運營商和管理員的責任回歸，都是優化網絡輿論引導保障體系中不可或缺的環節[3]。（作者系中國特色社會主義研究雜志社編輯部主任、副編審）

  參考文獻：

[1] 習近平在中共中央政治局第十三次集體學習時強調把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣強基固本的基礎工程[EB/OL].人民網,http://politics.people.com.cn/n/2014/0226/c1024- 24463872.html.

[2] 趙英臣.媒體在加強與創新社會管理中的作用[J].新聞世界,2011(5).

[3] 2012年中國互聯網輿情分析報告[EB/OL].http://yuqing.people. com.cn/n/2012/1221/c210123-19974822-3.html.