論傳媒與城市文化消費市場培育

摘 要：本文基於蘇北重要中心城市建設的時代背景，通過問卷調查和實地調研對淮安城市文化消費發展現狀進行初步的研究。論文認為，淮安要建構城市品牌、建設文化強市，亟需強化媒體功能，通過有力宣傳，轉變市民文化消費觀念﹔注重包裝和策劃，激發市民的文化消費欲望﹔實施營銷推介，搭建消費平台，推動文化消費的發生，才能充分地培育文化消費市場，提高淮安文化的生產力、影響力和輻射力，並以此提升商貿、醫療、教育等行業的影響力和輻射力，推動蘇北重要中心城市建設的進程。

關鍵詞：蘇北重要中心城市建設﹔文化消費﹔市場培育﹔消費觀念﹔媒體功能

一、文化消費與淮安蘇北重要中心城市建設

黨的十八大報告和國家“十二五”發展規劃提出要建設社會主義文化強國，大力發展文化產業，在此背景之下，文化突破成為國家經濟和社會轉型發展的新動力，也成為城市轉型升級的重要路徑。《中國文化消費需求景氣評價報告（2014）》指出，“人民群眾文化消費需求體現了文化民生的基本方面，提升文化消費需求應成為全面建成小康社會進程中衡量文化發展成效的首要指標。[1]”“文化消費是指對精神文化類產品及精神文化性勞務的佔有、欣賞、享受和使用等”[2]，是人們採取不同的方式消費精神文化產品和服務來滿足自己的精神文化需求的一種活動。在新媒體時代，淮安要建設蘇北重要中心城市，必須充分發揮媒體功能，有效培育城市文化消費，提高文化的生產力、影響力和輻射力，打造特色文化城市，塑造城市品牌，以文化突破帶動商貿、教育、醫療等行業的發展，提高城市的整體競爭力。

二、淮安城市文化消費存在的主要問題

為了解和把握淮安城市文化消費的發展現狀，作者對淮安城市文化消費實施了問卷調查，共發放問卷500份，回收486份，有效率為97.2%。根據問卷調查，淮安城市文化消費發展的現實問題在於：

1.市民文化消費意願不足，支出偏低，缺乏預期活力

調查顯示，市民最近一年內進行文化消費的次數相當貧乏，有41.0%的被調查者文化消費次數在5次以下，32.1%的被調查者文化消費在5∼8次。38.0%的市民認為文化消費“必不可少”，26.2%的“感興趣但不想花錢購買”，34.4%的認為“可有可無”，這表明市民文化消費意識不強，沒有形成較積極的態度。就文化消費水平而言，38.0%的市民每月用於文化消費的支出在100元以下，支出100~300元的比例為34.8%，300∼500元以及500元以上的僅佔20.3%和6.9%，可見市民傾向於選擇簡便易行、花費少甚至不用花費的項目，文化消費支出偏低。

2.市民文化消費結構有待優化

在調查的14項文化消費活動中，市民的文化消費活動主要集中在：（本地）旅游觀光（75.7%）、上網（62.6%）、參觀紀念館（55.7%）、唱歌（KTV）、聽音樂或購買CD（52.1%）、看話劇、電影、聽歌舞劇、戲曲（49.8%）、看電視聽廣播（41.0%）。市民文化消費項目的選擇分別是“實用型”（48.9%）、“休閑娛樂型”（52.1%）、“體驗型”（12.5%）、“思想藝術型”（9.5%），可見大多數市民的文化消費還是傾向於“實用型”和“休閑娛樂型”，傳統消費觀念的慣性仍然很大，文化消費結構有待優化，缺乏活力和消費熱點，這與文化消費大眾化的目標相去甚遠。

3.文化消費市場不成熟，與受眾期待有一定差距

調查顯示，影響市民文化消費選擇的因素主要有“個人喜好”（82.6%）、“產品質量”（43.9%）、“流行元素”（26.6%）、“價格高低”（35.7%）、“攀比心理”（6.6%）。這表明市民的文化消費大多數都會選擇與個人愛好相關的項目，因而文化產品的質量比較重要。市民認為淮安文化產品多樣化程度較弱，還不太符合大眾需求，應注重創新，打響自己的品牌。

4.政府對文化消費發展的主導作用不足

調查顯示，市民對政府在文化消費中的主導作用有較大的期待，建議政府建立健全淮安文化藝術設施與場所（44.3%）、定期免費開放當地文化藝術場（43.9%）、加強對淮安文化消費市場的監督，優化文化環境（41.0%）、多放長假，促進消費（32.1%）、大力發展文化廣告，文化標志，樹立城市文化品牌（27.2%）。因而在文化消費發展中政府的角色值得思考和重視，需要強化主導作用。

三、傳媒與淮安文化消費市場培育

在傳統消費時代，人們的文化消費形態是傳統的藝術，而當代的文化消費在某種程度上講是在媒介文化的推動下形成的，大眾傳媒賦予文化產品以時尚、浪漫、新奇等意義，突出精神消費和符號消費，並以此刺激人們的消費欲望。因而發展文化消費，需要媒體的宣傳、包裝和營銷，培育民眾文化消費觀念，激發消費興趣和欲望，搭建消費平台，才能將潛在的消費需求轉化成現實消費，振興文化消費市場，促進文化產業發展。

1.有力宣傳，轉變市民文化消費觀念

文化消費要求消費者除具有一定的經濟能力外，也需要有對應的文化消費意識和能力。依照國際慣例，當一個國家的人均GDP超過3000美元時，文化消費會出現井噴式的增長。盡管隨著經濟的快速增長，中國人均GDP早已超過了3000美元，但是在文化消費方面仍顯不足。在地方文化消費的發展進程中，“等、靠、要”現象廣泛存在。發展文化消費，需要政府推進惠民文化工程，提供文化服務，但真正的文化消費終究還是要靠市場。如前所述，當前淮安市民文化消費意願還不強烈，使得文化消費市場缺乏預期活力。因而要發展文化消費，轉變消費觀念是基礎。報紙、廣播、電視、網絡新媒體具有輿論引導功能，對於轉變和培育居民的文化消費觀念具有重要的作用。“在由文化生產、流通、消費構成的文化產業鏈中, 傳播是文化生產和消費的中間環節。[3]”很長時間以來淮安媒體對文化消費的報道面比較狹窄，報道方式較為單一，更缺乏現代文化消費理念，因而需要扮演積極的角色，應成為一個引導者和推動者，擴大文化消費報道數量，拓展報道視野，通過主動的介入、持續的關注提高市民的文化修養、審美情趣和消費意識，轉變市民重物質消費、輕精神文化消費的觀念，讓文化消費成為一種習慣，成為一種生活方式，促使市民樹立文化消費意識，包括對高雅文化、演藝文化、工藝美術、電影藝術的消費意識，營造濃厚的文化消費氛圍。

2.注重包裝和策劃，激發市民的文化消費欲望

文化消費有其特殊性，需要受眾的感知、體驗和消費的欲望。當今文化消費呈現出由大眾消費文化向個性化消費的變遷趨勢。美國傳播學者詹姆斯•凱利認為：“傳播的最高表現並不在於信息在自然空間內的傳送，而是通過符號的處理和創造，參與傳播的人們構筑和維持的、有意義的、成為人的活動的制約和空間的文化世界。[4]”通過大眾傳媒的策劃和包裝，培養和激發受眾旅游觀賞、休閑娛樂、觀看文藝表演、信息消費的興趣和欲望，推動體驗型、娛樂型、創意型文化消費的接受和消費，將潛在的文化消費需求變為現實購買。就淮安媒體來說，無論是傳統媒體還是新媒體在促進文化消費上所發揮的作用可以說相對有限，僅停留在被動的跟進層面，如關於淮安文化事業發展、淮揚美食節、大運河申遺、裡運河文化長廊建設等常規事件的報道，尚缺乏策劃和創意水平。在城市品牌建設的關鍵時期，要以文化創意和注意力經濟觀點創新報道、策劃理念，增強城市文化品牌的媒體表現力。反觀周邊城市揚州媒體做了大量文化消費策劃和報道，如關於“煙花三月”旅游的宣傳，對於古典韻味的老字號品牌店富春茶社、冶春茶社的推介，對於揚州傳統文化“早上水包皮，晚上皮包水”的生活方式的倡導，關於揚州使用韋小寶作為形象代言的討論，對於“宜居城市”、“適合養老城市”城市品牌的建構，表現出較強的文化傳播力。美國現代經濟學家加爾布雷斯認為，“消費發展到某一限度時，凌駕一切的興趣也許是在於美感。[5]”當代文化消費正在從生存型向著享受型、體驗型快速轉變，精神、文化、審美方面的需求日益成為主流，現代消費日趨審美化，而傳媒則加速了這一趨勢。因而淮安媒體要通過有效策劃傳播文化品牌，制造消費議題，渲染消費氛圍，將文化消費審美化，提升市民的文化品味，為文化消費提供持續的發展動力。

3.實施營銷推介，搭建消費平台，推動文化消費的發生

媒體先天具有文化屬性，其品牌形象和資源在一個區域內有獨特優勢，能夠引導消費觀念、培育市場主體，但這不等於文化消費的實現，還需要制造消費聲勢，激發消費行為、助推消費進程。大眾傳媒通過活動策劃，實施有效營銷，能夠提升文化影響力和消費動力，加速文化消費的傳播與擴散。

節慶活動是在社會發展過程中形成的特殊集聚歡慶形式，內容豐富多彩，具有較強的文化傳播力，是提升城市形象，進行城市營銷的一個不可或缺的渠道。淮安城市品牌知名度還不夠高，需要精心籌辦特色節慶活動，打造在蘇北地區的影響力。要推進節慶活動的品牌化、系列化，以淮安報業和淮安廣電兩大傳媒集團為平台，通過市場化運作，辦好盱眙龍蝦節、淮揚菜美食節、清河婚慶旅游文化節、金湖荷花節、漣水緣文化節等品牌節慶活動，通過整合節慶資源產生聯動效應，打響淮安各地的文化品牌，使文化與商貿融為一體，提升淮安文化品牌的影響力和輻射力。同時以節慶活動為契機舉辦演藝會展、教育培訓、影視制作、文化創意等活動，組織和引領社會消費和時尚生活，整合城市文化資源，通過活動放大文化聲勢，拓展文化消費價值鏈，做大做強文化產業。

四、結 語

當前淮安正在加快蘇北重要中心城市建設的步伐，在交通、商貿、醫療、教育層面區域中心城市的優勢正在顯現。2014年6月22日大運河成功申遺，這為淮安城市品牌建構和轉型升級提供了難得的歷史契機。淮安要充分發揮媒體功能，通過有效宣傳、策劃和營銷，培育和發展文化消費，並以此提升經貿、醫療和教育等行業的影響力和輻射力，加快蘇北重要中心城市建設的進程。（作者系淮陰師范學院傳媒學院講師）

 參考文獻：

[1] 胡浩.社科院藍皮書:全國城鄉文化消費增長滯后於居民收入增長[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2014/04-09/c_1110166580. htm,2014-04-09.

[2] 楊曉光.關於文化消費的理論探討[J].山東社會科學,2006(3).

[3] 羅忻,黃永林.我國文化消費存在的問題及引導對策研究[J].蘭州大學學報(社會科學版),2013(1).

[4] 石義彬,單波.20世紀西方新聞與大眾傳播理論概觀[J].國外社會科學,2000(4).

[5] 王旭曉.現代消費審美化與美學在經濟領域的作為[J].河北學刊,2010(3).