我國黨報數字化轉型的問題及對策研究

摘 要：從創建最初到現在，黨報在政治影響上一直擁有著主導地位。但隨著市場經濟和信息時代的到來，黨報在市場競爭中並未佔居有利位置，數字出版的沖擊成為傳統出版單位的噩夢。本文回顧了黨報面臨的困境、數字化轉型的特點、數字化發展的瓶頸，對黨報數字化轉型的應對策略進行了探析。

關鍵詞：黨報﹔數字化﹔策略

一、我國黨報面臨的困境分析

隨著網絡、通信技術日益普及，數字多媒體迅猛發展，傳統媒體正經歷一場前所未有的信息化、網絡化、數字化革命。根據國家新聞出版廣電總局公布的數據顯示：2012年，我國數字出版產業總產值達到1935.49億元，比2011年的1377.88億元同比增長40.47%，而這一數字在2010年僅為1051億元 [1]。其發展速度遠遠超過了傳統出版業。另外，近3年我國國民閱讀率數據顯示，在國民各媒介綜合閱讀率呈增勢的情況下，報紙閱讀率持續下滑，數字閱讀率卻在逐年增加。

1.發行形式嚴峻。我國省級黨報的平均發行量在20世紀80年代處於高位運行態勢，1981年到1988年之間，平均發行量數值保持較高水平，全國省級黨報每期發行量均在35萬份以上。其中，1984年的平均發行量數值最高，為38.64萬份。進入90年代后發行量則呈現逐漸下降的趨勢。全國省級黨報平均日發行量從1980年37.78萬份，下降到1990年31.49萬份，1999年下滑至23.91萬份，到2002年隻有22.1萬份。前后20年裡，總共下滑37%。每千人擁有黨報，最高為天津43.6份，上海次之32.2份、北京25.5份。10∼20份的僅3個省，其余均在10份以下，最少的是重慶，僅2.48份（如圖1所示）。

2.數字出版的沖擊。2012年7月9日，原國家新聞出版總署發布了《2011年新聞出版產業分析報告》。從發展速度來看，2011年營業收入增長速度最快的是數字出版，年度增速為11.27%，數字出版營業收入佔比躋身前三強。數字出版的快速增長再次為傳統出版單位敲響了警鐘，黨報數字化轉型進入新的挑戰和機遇時期。

二、我國黨報數字化轉型的特點概述

急劇下滑的發行量、數字出版的強力打擊。20世紀末，《人民日報》《解放日報》等主流大報試水數字出版，呈現自己的數字化特點。

1.電子版、電子報的運用，拓寬內容發布渠道。《人民日報》設立以新聞為主的大型網上信息交互發布平台[2]——人民網，即《人民日報》的網絡版本，以網絡載體二次覆蓋紙媒內容，提升黨報的影響力。網絡版報紙時效性強，覆蓋面廣，全天候、跨時空的網上發行，大大提高了新聞傳播的頻率，突破了報紙“一日一報”的傳統模式。進入21世紀后，2006年《解放日報》又首推電子報、實現無紙化閱讀[3]。在實現網絡傳輸的技術保障下，嘗試貼近傳統報紙的閱讀習慣，在開拓新受眾市場的同時維護了核心受眾的閱讀方式。

2.開設網絡互動平台，強化“導眾”效果。報紙輕便易存等特質曾吸引了大批知識分子，但滯后、單一的信息來源和把關帶來了受眾地位的被動。紙媒互動的缺乏、信息反饋的滯后讓網絡的介入成為可能。這一時期《人民日報》開始主動利用人民網為報紙的新聞宣傳和新聞報道服務，在網上開展調查，開設網絡互動平台，網絡民眾的意見、信息反饋和精英人士的觀點表達，並將部分網友留言刊登在報紙上，實現報網互動。1999年、2000年《人民日報》開設“強國論壇”“人民時評”，強化了與受眾的互動交流，客觀上加強了輿論引導。2012年以來，人民網相繼開通官方微博、微信賬戶，與受眾的互動得到進一步加強。這體現了黨報強大的政治影響力和輿論引導的主導低位，利用數字平台強化“導眾”效果[4]。

三、黨報數字化發展的瓶頸分析

無論在渠道上還是傳播效果上，黨報數字化發展都取得了嶄新業績。然而，由於對網絡自身特點認識不夠深入，在報網互動中對契合點把握不夠，隨著新技術和新問題的出現，黨報數字化發展過程問題不斷。

1.拓寬發布渠道，忽略了受眾閱讀習慣。電子版、電子報以電子屏幕為載體將報紙內容呈現在受眾面前，電子閱讀器和單頁式閱讀條件容易使眼睛疲勞。碎片化快速閱讀更適合新用戶的閱讀習慣，習慣傳統媒介紙質材料的老用戶難以愛上新的閱讀器和排版方式。黨報硬新聞的性質和網絡多媒體內容相比，網民更青睞於輕鬆、易於接受的軟新聞信息。黨報網絡版在內容上缺乏吸引力，缺乏數字閱讀的深度價值。在解決時空傳播的基礎上，電子閱讀節省了時間，但網絡用戶多為年輕人，習慣於快速瀏覽，碎片化閱讀，傳統的版面設計、深度報道、長篇報道等優勢大打折扣。

2.加強與讀者互動，忽視了對反饋者的心理分析。傳統的傳者為主，宣傳引導性質，使受眾的發聲心理長期得不到滿足。網絡興起后，受眾的心理開始呈現出兩種態勢：安於現狀，在信息媒體出現並提供相應的自我表達機會的時候主動放棄甚至排斥接觸﹔爆發式、盲目式的自我表達，熱衷於自我的表現。這樣的信息反饋大部分缺乏理性和社會責任感，不利於民意的收集，在一定程度上還會誤導接收此類信息的其他人群。網絡加強了報紙與讀者的互動，並出現了問題事件或社會問題及突發事件的意見領袖，信息得到了反饋，但網絡用戶多為新群體，黨報的嚴肅性質和宣傳意味較濃，忽視網絡的開放性，缺乏對目標受眾心理和需要的分析，在一定程度影響了黨報與新老用戶互動的深度和廣度。

3.開展報網合作，滋生版權保護問題。在復制、粘貼、免費閱讀的信息時代，可以說版權保護問題並非黨報個案問題，很多傳統媒體的版權問題形式嚴峻。黨報在和網絡、自媒體的互動與融合中充當了內容供應商角色﹔傳統黨報的編輯團隊的權威身份讓其忽略了網絡的開放性和市場性，尤其是新技術帶來的沖擊﹔黨報的紙、網版分工不明，缺乏熟知黨報，尤其是省級黨報並深諳網絡技術的精英人才。市場規律多樣變化，復制、鏈接等網絡操作方式為版權保護帶來挑戰。一是尋找、強化新用戶及其黏性的需要，另一方面是版權的保護問題。魚與熊掌暫不可兼得，黨報也隻能盡量在向雙方的契合點上做些努力。

4.自媒體出現，形成沖擊。本世紀以來，傳媒業出現了一個重大變化——傳媒產業數字化。它包括新媒體的崛起，傳統媒體的數字化，傳媒機構的數字化及傳播和接受活動的數字化。網絡媒體、互動電視、手機、電子閱讀器等新媒體大大提升了新聞的傳播速度，其交互性、多媒體等特點加大了受眾的參與性，拓寬了受眾接收信息的途徑，這些特點讓新媒體數字化更加適應這個高速運行的社會。近年來，微博、微信相繼出現，標志自媒體技術的成熟，基本實現用戶在任何時間、任何地點發表自己意見建議和其他信息的可能。

四、黨報數字化轉型的對策思考

1.創新理念、擺脫簡單內容復制。黨報的紙媒用戶多為行政人員或企事業高管，尤其是省級黨報受眾。除了對黨報權威信息的需求外，紙媒閱讀習慣很難改變，紙媒閱讀習慣所帶來的優越感和身份價值的象征性心理需求使得原有用戶多半青睞紙媒。行政化發行方式和強制性訂閱使黨報忽視了網絡的開放性和非強制性，若要在網絡中尋找自己的“藍海”天地，黨報須考慮潛在用戶的閱讀習慣和閱讀興趣。因此，黨報要爭取新老用戶，須創新數字化理念，擺脫簡單的內容復制，區分新老用戶個性化需求。

2.整合資源，實現一採多報形式。“在一個無限選擇的時代，統治一切的不是內容，而是尋找內容的方式。[5]”因此，僅有多樣性是不夠的，海量選擇反而成為讀者的束縛。黨報新聞信息的權威性、專業性和獨家性等優勢是網絡媒體無法比擬的，黨報在充分發揮其優勢的同時，加大整合資源的整合度，轉變信息採集發布的形式，爭取多角度（簡訊、深度、連續）、多形式（軟、硬特色）、多渠道（紙、網、自媒體）發布方式。實現紙媒、網媒、自媒體的多渠道發布，真正實現將新媒體作為黨報的另一平台，擴大影響力和新用戶群。其次，整合人才資源，加強與高校的合作，開設相關專業，委托臨近高校培養數字化人才，黨報提供實習崗位，理論結合實踐，培養適合自身數字化轉型的人才。重視人才綜合素質的培養，強勁的體魄和強大的心理承受能力是一個新聞工作者應有的基本素養。以期對新老用戶的心理期待和心理需求給予更多的關注和滿足。

3.關注自媒體發展。微博、微信等自媒體的興起，對傳統媒體的數字化轉型帶來沖擊的同時也蘊藏著新的契機，客觀上拓寬了黨報與讀者新的互動渠道。在保持黨報嚴肅、權威性質的同時，在微用戶的互動中建立良性、軟性的互動，黨報有“外剛”，亦有“內柔”。除此之外，積極尋找自媒體中潛在的意見領袖，他們都是自媒體的最先體驗者和參與者，充分利用意見領袖的二次傳播發揮黨報的輿論引導作用。新媒體的及時、高頻互動為黨報內容的拓展提供了新天地。“我們正在離開信息時代，邁入推薦時代。[5]”培養自己的意見領袖，並嘗試將其轉化為自己在新領域的開拓者。

4.創新制度與政策支持，爭取更為周密的版權保護策略。針對網絡的開放性和免費為王原則，作為紙媒，黨報要實現數字化轉型必須充分考慮自身的版權保護問題。時刻關注新興網絡技術發展動向，與時創新。權責明確，平衡並保護各方利益。同時，爭取國家法律法規的保護，為黨報創造更好的數字化轉型環境。

在網絡還未完全脫離對傳統媒體的權威信息的依賴之前，黨報的優勢依然存在。專業的採編團隊、嚴格的信息把關、強大的政策支持等都是網絡所缺乏的。因此，保持現有優勢的同時，繼續凝練特色，在思想、內容、形式、人才管理、內部機制等方面找准與網絡融合的最佳契合點，真正做到黨報的數字化轉型，將網絡平台打造成黨報正確引導輿論、為人民服務的“藍海”。（作者系重慶大學新聞學院新聞學專業碩士研究生） 

參考文獻：

[1] 李丹.黨報辦網的模式研究——以人民日報與人民網為例[J].新聞傳播,2012 (9).

[2] 胡義蘭.電子報熱潮中的反思[J].傳媒,2006(8).

[3] 江曙曜.新時期黨報“從眾”與“導眾”辨析[J].中國記者,2012(3).

[4] (美)克裡斯·安德森著.喬江濤等譯.長尾理論[M].北京:中信出版社,2006.