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移動互聯網時代傳統紙媒的創新發展路徑探析

——以《第一財經周刊》為例

許玉婷

2015年01月05日15:49  來源:今傳媒  手機看新聞

摘 要:近年來移動互聯時代的到來,讓傳統紙媒面臨著內容銷售和廣告銷售的雙重困境。移動互聯像一把雙刃劍,將傳統媒體逼入改革的艱難境地,同時也為傳統媒體的未來帶來了更多的可能性。在這樣的重要轉折點,面對逐年升高的移動閱讀比例,傳統期刊隻能選擇轉型。本文通過分析《第一財經周刊》的轉型案例,探索財經類期刊在移動互聯網時代可借鑒的創新發展路徑。

關鍵詞:財經周刊﹔數字化轉型﹔移動互聯網

一、移動互聯網時代傳統紙媒的困境

據2014年4月21日中國新聞出版研究院發布的第十一次全國國民閱讀調查顯示,2013年,人均期刊的閱讀量比2012年的6.56期(份)下降了1.05期(份)。同時,在數字媒介市場不斷發展,逐步佔領市場的背景下,2013年我國成年國民數字化閱讀方式較2012年上升了9.8個百分點,達到50.1%。其中,網絡在線閱讀、手機閱讀和電子閱讀器閱讀三種方式均有所上升,但與2012年相比,付費下載閱讀的人數卻下降1.4%,隻有38.7%。

這一連串數據從側面展現了傳統紙質期刊當下所面臨的三方面困境:其一,新媒體的出現讓受眾習慣利用碎片時間使用移動電子設備進行閱讀,使讀者更少甚至完全放棄傳統紙質期刊。其二,期刊讀者減少一方面使期刊直接售賣收入減少,一方面使大量廣告商放棄傳統期刊轉投新媒體。其三,傳統期刊在轉型中,面對不願付費下載閱讀的讀者,急切需要尋找除廣告植入外其它的可贏利途徑。

第一財經(CBN)隸屬於中國第二大傳媒集團——上海東方傳媒集團(SMG)。目前,第一財經旗下覆蓋了電視、日報、廣告、周刊、網站、研究院等一系列完整的業務系統,同時,第一財經還在積極開發以無線業務為代表的數字媒體和金融信息服務業務。第一財經不僅在分眾領域有較強的影響力,在新媒體傳播中也有一定成就,因此本文以《第一財經周刊》為例,研究傳統財經期刊在面臨移動互聯時代困境中的創新路徑。

二、財經媒體的創新發展路徑

1.注重內容,強化紙媒深度閱讀優勢

周刊在百度百科發表的定位寫到:周刊提供頻密而深入的報道,致力宣揚市場化商業邏輯和與世界接軌的商業手法。以年輕而且受過高等教育,樂於理財和消費,對商業世界擁有自發的熱情和關注的讀者為主要服務對象。從中不難看出其與其他商業類評論雜志的不同,其年輕化、時尚化的理念從文章題材的選擇到記者行文的方式,再到雜志的排版插圖,都貫穿始終。其中最為突出的,是為迎合讀者新的閱讀習慣,周刊推出了多種媒介作為內容載體:傳統紙質版,APP版本,Android版本,web版。

然而,當下新媒體的碎片化閱讀習慣使雜志內容更多注重發布的迅速,這讓內容注定隻能浮於表層。“越是面對爭議話題、復雜事件,新媒體傳播的節點化、去中心化特點就會使其內容多元有余而權威不足,紙媒卻以高端訪談、深度報道、新聞調查、觀點評論佔據權威的影響力[1]”。借助紙媒的權威影響力,在移動互聯媒介中打造與微博、即時新聞客戶端等工具不同的深度報道和評論,對於周刊,特別是財經類周刊,是有很大優勢的。《第一財經周刊》可以利用第一財經的各類媒體取得第一手新聞資料,同時利用周刊的優勢,在整合內容后對其再進行深度的挖掘和探討。

2.整合內容生產,再造內容生產流程

“傳統編輯部多是靜態、定式的機構設置,由於遠離事件現場,觸角有限,對新聞點的捕捉顯得遲鈍,傳統編輯部員工內外聯動很少,缺乏應對動態新聞環境的靈動[2]”,而在“三網融合”和新技術的傳播生態環境中,期刊出版流程不僅僅只是利用技術打造的一個新的傳播技術平台,更重要的是在這一平台基礎上建立一種資源加工、數字內容生產、數字內容分享分銷、電子商務為一體的綜合性開放式雲服務平台,建立起一個面向多渠道發布、多終端呈現、融合多媒體形態的數字一體化內容採編和信息服務平台[3]。

《第一財經周刊》作為第一財經旗下的品牌之一,在整合數字內容生產上可以與其他平台的內容相互借鑒,相互支持。傳媒大亨默多克就經常使用“縱向一體化戰略”來經營他的“傳媒帝國”。“縱向一體化戰略”指企業內部按照專業、功能或“價值鏈”不同環節分工,甚至相對獨立經營各級的產品或服務,以內需為主,通過上下的有效溝通,達成整體,以達成對外界威脅更有力的抵抗。

當下,周刊的經營模式仍然是傳統的編輯部模式,編輯寫稿、專欄、約稿等,沒有與第一財經其他的媒體平台形成很好的互動和資源利用,也沒有形成數字內容分享和電子商務的綜合性開放平台。這一方面是由於財經周刊內容的專業性較強,相較時尚等類型的雜志,讀者參與性較弱。但相信隨著受眾文化水平的整體提高,會有更多的受眾可以就財經內容發表見解,甚至成為有一定質量的自媒體。因此,財經媒體在轉型過程中,應該提前做好准備,逐步形成編輯部與受眾之間的直接互動。另一方面,為了保持報道中立,體現內容權威,電子商務平台的應用更是難以在新平台中有所展現。就當下情況來看,周刊在移動平台中的內容,仍然處於傳統期刊向移動媒介轉移的並存互補初級階段,傳統紙質內容的框架沒有得到根本的改變,更多的只是對針對移動媒介進行了方便其閱讀的排版、讀編電郵來往等其他次級功能的技術手段改進。建立數字一體化的內容採編和信息服務平台,仍需要技術的發展提供支持,也需要更多突破傳統編輯的復合型人才進入市場,才有可能實現。

3.向外延伸產業鏈,構建多元化經營平台

“多元化經營又稱多樣化或多角化經營,是企業經營不局限於一種產品或一個產業,而實行跨產品、跨行業的經營擴張。對期刊而言,期刊經營多元化是指期刊通過想歪擴張,涉足多個行業或部門,以期實現規模優勢,降低組織風險,營造持續競爭優勢的擴張行為[4]”。構建多元化平台,需要建立完善的“三維市場”。出版業“三維市場”指的是基於紙質版產業平台延伸的市場空間、基於網絡版產業平台延伸的市場空間和基於手機版產業平台延伸的市場空間[5]。“三維市場”的多種選擇和系統產品形態,有利於提升用戶黏性、合理配置資源和提升企業的競爭力。

在移動互聯網模式中,“系統+終端+內容+服務”的產業鏈整合商業模式,開放的全產業鏈運行,是所有參與主體努力的方向[6]。博斯公司與美國商業媒體協會的研究指出內容供應商們在數字時代的兩大成功路徑。其一是充分利用內容定制和潛在客戶開發,為客戶提供市場營銷解決方案﹔其二是提供基本編輯內容外,通過內容整合來提出見解為用戶提供驅動解決方案,並制定解決工作的流程[7]。許多國外的媒體公司也已經探尋“媒體服務”之路,如ESPN、MTV、NBC環球,都在利用自身的媒體資源,通過傳統和移動互聯網等多種方式,進行在線的口碑營銷等多方位的市場營銷方案。在中國,《創業家》雜志通過舉辦黑馬創業大賽,吸引了一批創業者和潛在創業者,繼而創辦黑馬營、黑馬會等組織,為創業者搭建信息溝通和融資招商平台﹔《中國國家地理》雜志從2000年左右,就開始針對讀者會員舉辦川藏線等戶外行體驗活動,雖然盈利空間有限,但沿途創作報道,借助微博、微信進行社交傳播,這不僅對雜志是一種宣傳,也對汽車贊助廠商是一種宣傳[8]。《第一財經周刊》也通過每年舉行主題不同的周年慶典來擴展自己在行業內的影響力。2014年2月25日,中國商業創新50人暨第一財經周刊6周年盛典就在上海召開。

4.細分市場,專注個性化讀者

在新的形勢下,媒體必須看清形勢,打造以用戶為核心的跨媒體、跨區域、跨資本、高滲透率的專業性傳播網絡[9]。這對財經類期刊更是如此,它所擁有的受眾無法與新聞、文學、時尚等類型的期刊相比,但其讀者具有高忠誠度,容易形成持續長時間的訂閱。同時,財經類的讀者相對更具經濟實力,這也為后期電子商務的應用提供了一定的經濟基礎。《第一財經周刊》則通過同時發行理財雜志《好運》、專題類《CBNweekly單行本》、潮流類雜志《Kù》完善旗下的內容鏈條,吸引不同類型的讀者。

5.完成從“讀者”到“用戶”的思維轉換

雷永青認為,“讀者”和“用戶”並不只是表述不同,在質上也有所區別[8]。“讀者”是一個假設虛擬的對象,編輯部的內容是根據假想的讀者編寫出來的,在移動互聯網時代,讀者已經不再依賴於單本雜志內容,而是可以在更多渠道和平台自由選擇的“用戶”。在這樣的背景下,期刊更應該利用科技手段,為用戶服務。如在征得用戶同意的前提下,對用戶閱讀情況進行分析,了解用戶的偏好﹔收集用戶點擊廣告的次數和持續時間,以方便為廣告投放企業提供數據上的支持。就《第一財經周刊》來說,不管在文章內容上,還是在廣告發布中,都沒有真正實現對每個“用戶”的針對性投放,更多的還是像傳統媒體的單向傳遞信息。在移動互聯時代,“用戶”的需求才是期刊立足的根本,如果不改變傳統的閉門造車,“用戶”就自然而然的從市場上其他的眾多平台中去選擇更適合自己的那一個。

三、結 語

移動互聯網時代的浪潮來勢洶洶,不能適應,就注定會被浪潮所淹沒,最終沉入海底。面臨這樣的形勢,傳統出版行業必須創新內容生產模式和生產流程,延伸行業產業鏈構建多元化的經營平台。同時,轉變傳統思維,從“用戶”角度探尋新的生產內容和形式。(作者系上海理工大學 出版印刷與藝術設計學院新聞傳播碩士研究生)

  參考文獻:

[1] 王宏偉.新媒體挑戰下的傳媒轉型[J].傳媒觀察,2014(5).

[2] 麥尚文,胡鍵.動態新聞催生下的“新式編輯部”[J].中國記者,2007(5).

[3] 程忠良,王武.三網融合語境下期刊業經營三大整合策略[J].出版發行研究,2011(10).

[4] 丁競男.美國期刊多元化經營啟示[J].青年記者,2011(2).

[5] 王亞煒.移動互聯網環境下傳統紙媒發展路徑探析[J].中國出版,2013(4).

[6] 程忠良.出版業“三維市場”一體化運營戰略的三個關鍵詞[J].編輯之友,2013(1).

[7] 徐滬初.傳統媒體如何應對數字化[J].I.T經理世界,2012(16).

[8] 雷永青.從“讀者”到“用戶”——探討傳統媒體轉型的盈利模式[J].新聞與寫作,2014(2).

[9] 劉曉昆.IT技術引領期刊出版變革[J].傳媒,2010(11).

(責編:謝琳(實習生)、宋心蕊)



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