全媒體時代媒體品牌的構建與發展

摘 要：當前，隨著科學信息技術的不斷發展，各個媒體行業已經逐漸進入到了全媒體時代。在全媒體時代，媒體的傳播方式和形態都發生了巨大的轉變，媒體市場競爭越發激烈，如何在新的形勢下提升媒體的品牌、進而實現市場價值，是媒體行業當前必須認真考慮面對的問題。基於此，本文就對全媒體時代媒體品牌的構建與發展進行了探討分析。

關鍵詞：全媒體時代﹔媒體品牌﹔構建發展

隨著科學技術的迅速發展，信息大爆炸的時代已經來臨，傳媒的手段越來越先進，信息的傳播途徑也越來越多元化。從傳統的電視廣播和雜志報刊，到現如今的互聯網、移動電視等，“全媒體”已經成為人們廣泛關注談論的話題。所謂的全媒體就是指媒體機構和運營商通過運用多種不同的媒介形態，為用戶提供多種終端進行融合接收的方式，進而實現人們不管在什麼時間、什麼地點，用什麼樣的方式都可以接受到用戶想要接受的內容。全媒體發展涉及到多種形態的傳媒產業，要實現真正意義上的“全”，就要沖破媒介產業間的壁壘。隨著全媒體時代的到來，新的媒體格局也隨之產生，傳統的各媒體之間相互競爭對立的格局不復存在，取而代之的是競爭與合作並存的發展模式。基於此，本文就對全媒體時代媒體品牌的構建與發展展開探討分析。

一、全媒體時代對媒體的沖擊

（一）全媒體時代使新舊媒體進一步融合

在全媒體時代的背景之下，各種新興媒體如雨后春筍般爭相涌現，並呈現出良好的發展趨勢，而傳統媒體的優勢也由此受到了強烈的沖擊，同時也讓傳統媒體意識到，固守自封遲早是要走向衰落，隻會遠離媒體發展的潮流[1]。因此，傳統媒體轉變了原有的發展觀念，不再對新興媒體持有敵對思想，而是採用相互融合、取長補短的方式來實現共同發展。由此可見，隨著全媒體時代的到來，媒體行業雄霸一方、各自為營的競爭態勢已經不復存在，取而代之的是合作共贏的發展形勢，同時這種發展形勢也將成為未來媒體主要的發展趨勢。

（二）全媒體時代使媒體接收終端多元化

隨著科學技術的不斷發展，互聯網信息技術的不斷進步，計算機和通訊等技術將不斷融入到傳統媒體之中，從而形成新的媒體形式，而且之后還會出現更多的媒體新形勢。與此同時，在“全媒體時代”各種媒體也開始走向融合，媒介的傳播效果受到終端、內容以及渠道的共同影響，其中以終端的影響最為強烈。當前，新的媒體產品還在不斷的產生，並且已經逐漸發展成為人們日常生活中常見的媒體形態，如電子報紙、數字電視和廣播、車載電視等等。在新興媒體不斷衍生的背景之下，使得最初單一形式的媒介終端逐漸走向了多元融合，而傳統的媒體也逐漸與新興的媒體實現了融合發展。

（三）全媒體時代使媒介環境發生改變

隨著全媒體時代的到來，使得媒介形態不斷地豐富，媒介環境也隨之發生了巨大的改變，各媒體共同競爭的對象已經變成了受眾市場。由於激烈的市場競爭，各媒體也相繼走入了以營銷謀發展的時代。同媒體市場已經向一般的市場發展規律一樣，真正地從“賣方市場”走向了“買方市場”[2]。

二、全媒體時代媒體品牌的構建與經營

（一）融合新舊媒體，提升分享平台效應

在全媒體時代，“競爭、合作、共贏”成為媒體發展的主題。由於傳統媒體和新媒體都有著各自不同的優勢，所以可以實現相互聯合、相互利用，以優勢互補的形式形成分享平台效應，從而拉近和受眾之間的距離，實現媒體最大化的傳播效果。例如，廣播電視台可以與網站相結合，在廣告營銷、節目播出以及活動推廣等方面形成聯合作用，形成“1+1>2”的聯動效應，從而打破單一的網絡平台和廣播電視平台的局限。在節目進行中，為了更好地體現網絡的議題和內容，可以通過引入網絡連線或者網民互動等多種形式，以此來拓展節目原有的內涵。

（二）多元化運營手段，深入挖掘全媒體市場價值

運營主要是對企業經營過程的組織、計劃、實施和控制，是對企業在市場經營過程中的一系列行為的總稱。近年來，我國傳媒行業在“跨行業、跨區域、跨所有制、跨媒體、跨國界”等方面有了長足的進步和發展，在投資主體多元化、資金需求不斷擴大化以及市場化等因素的驅動下，媒體行業對資本運營的認識和實踐水平有了進一步的提高，並且取得了一定成效。在全媒體時代，要想使媒體的品牌獲得提升，就必須把品牌的核心價值融入到營銷活動中，讓消費者在營銷活動中感受到品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力。從營銷的角度上來講，對媒體品牌的營銷活動需要採用多元化的宣傳手段，在以網絡資源為主導的同時，還要在手機客戶端、平面紙媒以及門戶網站等多個端口進行投放活動，其宣傳渠道要包含多種媒體形態。除此之外，還需要舉辦許多跨行業性質的活動，開創全媒體聯動傳播，增加外部垂直媒體合作進行宣傳，以此來吸引市場消費者。

三、全媒體時代媒體品牌的發展與維護

（一）整合多種媒體終端，實現互幫互助效應

在全媒體時代，技術更新換代的速度非常快，不管哪一種形式的媒體，都不能像以前一樣獨自躲在自己的領域摸索發展，否則隻會在同類市場上受到新興媒體的排擠，最終被社會淘汰。

除此之外，在進入到全媒體時代以后，各種媒介載體的形式也逐漸得到更新，戶外媒體、移動媒體等新興媒介成為亮點。隨著信息技術的發展，人們接受信息的方式呈現出多樣化的發展趨勢，很少有人在家通過電視的形式了解一些自己感興趣的信息，所以傳統媒體所存在的時間、地點不能移動的劣勢就此顯現了出來。而人們在戶外活動中的所見所聞，卻能夠達到非常理想的宣傳效果，因此人們就可以充分利用一些移動媒體來進行宣傳，諸如車載移動媒體、戶外廣告牌等等，這樣不僅能夠輕易吸引受眾的注意力，還能夠擴大宣傳的外延，而媒體品牌也自然就隨之得到了進一步的提升。同時，整合多種媒體終端也是傳統媒體今后主要的工作重心。

（二）實現多點互動，提高受眾的參與度

在媒體的傳播過程中，受眾是其傳播的主要對象，是接收媒體傳播信息的接受者，同時也是對傳播信息好壞的判定者和最終檢驗者。當前，對於媒體業的受眾者來說，最基本的需求就是互動，所以各個媒體都非常重視能不能在和受眾互動方面取得實質性的效果。受眾是媒介發展的主要生命線，廣告主市場和受眾市場同時受到信息產品的服務，所以一個發展成功的媒體品牌需要樹立親民的公眾形象，需要將“受眾至上”的思想充分落實在品牌的發展上面[3]。例如湖南衛視近年來最熱門的娛樂節目《快樂女生》，節目組就充分落實了“受眾至上”的宣傳理念，給予了受眾者最大的互動權力，主要通過網絡投票、短信投票以及大眾評審投票的方式實現受眾與節目的互動。正是因為受眾者感覺自己得到了非常高的重視，使其最大限度地發揮了參與度，《快樂女聲》這檔節目才會得到如此高的收視率。

（三）內容上“本土+專業+品牌”化

在全媒體時代，各個媒體所提供的信息已經進入到了飽和階段，逐漸形成了信息爆炸的現狀。此外，各媒體在不斷增加所提供的信息數量的同時，信息同質化的現象也逐漸產生了。因此，在媒體品牌打造中，將信息內容實現本土化，也是全媒體時代媒體品牌構建中所實施的一種差異化戰略。將信息內容本土化的優勢就在於，當大多數媒體都在追求為受眾提供全面、高端、大氣的信息時，一小部分媒體以某一地區的受眾為信息傳播的對象，並為其提供相應的信息需求。與此同時，在媒體競爭如此激烈的背景下，媒體還可以實行市場化的服務，這樣不僅能夠從市場中獲得利益，還能夠給受眾提供更加多元化的信息，進而為媒體品牌的發展提供更加充足的動力。

（四）戰略上加強策劃，推動營銷

“策劃”不管對於何種市場上的何種行為來說都是非常重要的。策劃二字僅從字面意義上來理解，就是策略與規劃，是一個企業為了達到某種目標，通過構思與設計，最終制定出來的一個科學的方案。不管做什麼事情都要有一定的規劃性，隻有在前期做好充分的調研和籌劃，事情才能科學合理地朝著預先計劃好的方向發展。傳統媒體企業的運行管理制度一直以來都是比較呆板的，靈活性不強，從而導致缺乏現代企業所具有的競爭力和活力，其中有很多企業重要的決策都是領導主觀決定的。所以，傳統媒體需要在戰略上加強策劃，通過建立策劃團隊、加強策劃意識來共同謀劃媒體品牌的發展道路。策劃的主要目標，就是為了加強媒體品牌的影響力，通過策劃來激活媒體品牌的市場潛力，從而推動品牌營銷，實現經濟和社會效益的雙贏，並且得到受眾者的支持和肯定。

四、結 論

綜上所述，本文圍繞全媒體時代媒體品牌的構建與發展進行了詳細的論述分析。全媒體時代的到來，對傳統的媒體行業產生了一定的沖擊，使新舊媒體進一步融合、媒體終端多元化、媒介環境發生改變。在全媒體時代，媒體品牌的構建與經營需要融合新舊媒體來提升分享平台的效應，需要運用多元化的運營手段去深入挖掘全媒體市場價值。在全媒體時代，媒體品牌的發展與維護需要做到如下四點：第一，整合多種媒體終端，實現互幫互助效應﹔第二，實現多點互動，提高受眾的參與度﹔第三，內容上要“本土+專業+品牌”化﹔第四，戰略上要加強策劃，從而推動營銷。（作者系北京電視台新聞節目中心專欄部《這裡是北京》欄目編導） 

參考文獻：

[1] 林梅.”三網融合”時代下媒介經營與管理[J].今傳媒,2010(11).

[2] 劉旦.”大媒體”時代:融合與重構[J].青年記者,2012(8).

[3] 張惠建.”全媒體時代”的態勢與路向[J].南方電視學刊,2013(2).