淺議中國電影受眾的消費心理

摘 要：近幾年中國電影產業步入快速增長階段，電影產業已經成為文化產業的重要組成部分，然而在中國的電影市場上好口碑與好票房不一定是成正比的，我們常常看到像《1942》這樣叫好不叫座的電影，也看到了很多如《富春山居圖》這般叫座不叫好的電影，當然市場上也有很多如《失戀33天》《泰囧》票房好，觀眾口碑也好，但藝術性不高的電影。那麼，到底是什麼因素影響著電影受眾對一部電影的喜好與評價，中國電影受眾的消費心理是怎樣的呢？本文從傳播學的角度出發，利用使用與滿足理論來探討中國電影受眾的心理狀況，以及這些心理如何反作用於電影的傳播，為中國電影的好票房與好口碑的雙收找到一些啟示，促進中國電影市場的發展。

關鍵詞：電影受眾﹔消費心理﹔使用與滿足

在講電影受眾之前，本文先要了解電影受眾和電影觀眾之間的聯系。“受眾”是一個傳播學概念，但在研究群體心理時也借用這一概念來說明大眾這一群體現象﹔把影視視為大眾傳媒時，其受信主體也就是受眾，它與日常所說的“觀眾”是在不同層次上使用的同一概念。

一、電影受眾的“使用與滿足”

受眾選擇某種大眾媒介進行消費是為了什麼呢？使用與滿足理論認為受眾是有特定“需求”的個人，他們接觸媒體就是為了滿足某種特定的“需求”。如果把電影當做一件商品，那其必將是要用於交換的，電影受眾用自己的金錢換取電影的使用價值，以獲得某種滿足。

一般來說，人們使用媒介首先是想獲得娛樂滿足，然而由於性別、年齡和社會的角色等社會因素的不同，各階層會對媒介產生特定的娛樂需求和期望﹔其次人們也希望通過接觸媒體帶來更多的社交機會，用共同的媒體內容來增加交流談資，滿足社交互動的需求。此外，個人對媒體需求的不同也是他對自己社會狀況的主觀反映和調整。可見，從使用與滿足的理論來看，觀眾之所以掏腰包買票，是因為電影可以滿足觀眾獲得娛樂快感的心理需求、社交互動的需求和追求自我的需求。

1.娛樂需求

電影是一種大眾文化商品，其首要功能是娛樂。觀眾通過從電影影像和故事中獲得某種心理上的替代性滿足來逃避日常生活的壓力，以放鬆情緒和實現精神的愉悅。2012年票房大賣的電影《泰囧》就深諳娛樂為王的道理，為了滿足觀眾的娛樂需求，憋足了最大的勁讓觀眾從頭笑到尾，最終以12億的成績創造了當年華語片最高票房紀錄，讓同期的其他大片的票房黯然失色。

2.社交互動的需求

使用與滿足理論認為受眾通過談論媒介節目的內容，可以尋找共同的社交話題，便於建立社交圈和融洽人際關系，從而滿足人們對社交互動的需求。當一部電影成為熱點話題時，它就具備了滿足人們社會交流的功能，成為大家生活中茶余飯后的談資，而那些還未關注該電影的人因為無法產生共同話題便會有一種交際危機感，因此有些觀眾哪怕對電影本身的內容不感興趣，但為了獲得談資解除社交危機，獲得社交互動的滿足感，他們也會走進影院貢獻票房，成為票房飆升的助力。

3.追求自我的需求

藝術源於生活高於生活，電影也是一種藝術，電影也源於生活，一方面對於一些觀眾來說電影中所表現的的英雄主義等能讓觀眾內心的夢想情緒找到一種寄托。另一方面，受眾在觀看電影時能從裡面找到與自己相關的生活的影子，通過觀看電影中主人公的命運，聯系到自己的實際生活，有時也會對受眾的實際生活產生一定的影響。例如《那些年我們一起追過的女孩》就因為喚起了大家對自己青春歲月的記憶，讓人忍不住想通過電影去追憶自己的過去，因此一部好電影不僅要讓觀眾從中獲得歡笑和快樂，也要能發人深思和教導大眾，讓他們從影片中追求自我，感受時間百態。所以那些符合受眾心理預期和劇情設置的電影會不自覺地讓受眾產生共鳴，引發熱烈討論，票房也會隨著飆升。一部電影要獲得好票房的前提就是滿足以上需求中的一個或者多個，電影有了使用價值，受眾才會打開腰包，尋求滿足。

二、中國電影受眾心理的差異與共性

上文已經分析過受眾觀看電影是為了獲得某種需求的滿足，然而不同的社會階層對於電影題材的選擇是有各自的偏好的，從而形成了不同的電影受眾心理。一般來說擁有權力、資本、知識的上層精英階層，一般在年齡上偏中老年，知識水平高，對生活品質也十分注重，所以那些關於歷史、年代題材、主題豐厚、制作精良的大片正劇等更受他們的青睞。而社會中，中間階層的人口基數更為龐大，他們更能的代表了大眾審美的傾向，中間階層又分為中下層和中上層，文化程度相對偏低的技工勞動者、小店主等是中下階層，他們更喜歡能帶來輕鬆感、娛樂感的喜劇影片、賀歲影片等。對於具有一定的文化品位和獨立思想，但缺乏社會經驗和財富地位的年輕的知識精英來說，一般以在讀和剛畢業的大學生為主，他們尋求社會認同的心理強烈，希望通過相應的電影作品認同，在這個文化相對封閉的社會裡找到歸屬感和親切感。而第六代導演的電影中有很多反映青年人希望獲得社會承認、世界認同的強烈願望的影片，因而這一階層對第六代導演的作品等青春片比較認可。對於當今社會各個群體而言，不管他們來自哪個階層，都會在現實生活中面臨各種壓力，電影能讓大家找到共鳴，獲得慰藉。可見受眾對一部電影的喜好，很大程度上是受其自身環境和條件所影響的，不同的受眾需要通過不同的電影來滿足各自的需求。

那麼這樣是不是指電影隻能細分細分再細分，為各類型受眾量身打造電影？但如此一來必將大大減少電影的收益，影響電影的市場，也不利於電影的產業化。事實上雖然電影受眾的偏好各有不同，但是在心理需求、價值觀和人生觀等基本價值觀念上是共通的，因為他們都受到中國文化的影響，比如儒家思想裡的仁義精神和人道主義理念，這些基本情感是民族共同的價值觀。雖然在現今的物質社會，中華民族的很多傳統美德和價值觀念都遭到了破壞，但中國人的內心深處依然信奉著這些古老的信條，所以不管是喜劇片、劇情片還是動作片，但凡表現出了這類價值觀的電影都是能獲得受眾共鳴的。一般來說，符合受眾內心價值觀的電影，在口碑上面都是極好的。

當然，在娛樂至死的年代，有很多“娛樂至上”的電影，但這些電影都在短暫的熱議之后遭到觀眾的遺忘甚至唾棄。同樣的原因，我們就不難理解馮小剛的電影《唐山大地震》雖然影片故事內容沉重，但因體現出了傳統民族文化的在當代中國觀眾身上的延續，仍然獲得了優異的票房成績。

三、電影受眾的心理決定電影本身

在市場經濟中人們常說，市場需要什麼，我們就生產什麼。面對電影的市場化，中國電影市場為了更好的票房，更多的傾向與符合受眾口味的電影，比如一部《那些年我們一起追過的女孩》帶動了青春愛情的市場，隨后的《致青春》也獲得了很好的口碑和票房。

著名導演斯皮爾伯格曾說自己在拍一部片子的時候最先想到的是受眾，除了受眾，還是受眾。馮小剛導演也說：“受眾不是上帝，是對手”。在他眼裡受眾是電影人的對手，電影人若不重視受眾然后出擊，那隨時都有可能被消滅。可見作為文化工業的電影而言，電影文化是受眾自身創造的，而不是外部力量或導演強加在大眾身上的，它產生於受眾內部。

此外，電影文化雖然受著體制的影響，但是這並不意味著受眾聽憑巨頭的擺布，實質上體制只是提供文化或物質意義上的商品，反而受眾具有強大的決定權，他們能決定什麼電影適應市場。一部影片要成功就得讓受眾從中得到娛樂和享受，因此為了使影片吸引人佔據更多的市場，制作者需要了解受眾的消費心理和情緒反應規律，並通過各種藝術手法和科技手段，去迎合受眾的喜好，這正是受眾的魅力所在。導演德·魯高達就曾拍過一部《林中小屋》，表面上是恐怖片，實則是在諷刺整個美國恐怖片的流水線產業，為了迎合觀眾喪失了藝術性和個性。當然，受眾對電影的反作用絕不僅僅只是在恐怖片裡。

雖然一部電影的好票房好口碑和電影的營銷、明星的效應、影院的拍檔等有很大的關系，但是一部電影如果沒有使用價值，不能滿足受眾的需求，再好的宣傳手段也是無力回天的。這也就不難解釋為什麼《1942》藝術性和歷史性這麼好的片子卻票房慘淡，盡然抵不過同是馮小剛作品的大雜燴《私人訂制》，因為就對觀眾的需求滿足來說，《1942》帶給觀眾的娛樂快感的心理需求，尋找自我的需求和交流互動的社會需求都不如后者的效果大。電影既是藝術又是產業，要拍一部叫座又叫好的電影除了必要的藝術技巧，更需要充分了解電影受眾的心理。（作者系江西財經大學人文學院傳播學碩士研究生） 

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