西安城市形象建構中的學術期刊傳播策略研究

摘 要：隨著城市競爭的加劇，“城市形象傳播策略”對整合城市軟實力提升途徑有重要影響，已逐漸成為學術界的研究熱點。學術期刊已經成為城市形象宣傳策略的一種重要潛在傳播手段。學術期刊在西安國際文化大都市形象構建過程中，需要對西安文化熱點專題具有高度的敏感性，逐步創建出符合西安國際文化大都市形象構建形勢的學術期刊傳播策略，同時更好地為地方的政治、經濟和文化發展服務。

關鍵詞：形象建構﹔學術期刊﹔傳播策略

一、學術期刊與城市形象對彼此的需求

“城市形象”(city image)的概念最早是由美國學者凱文·林奇於1960年在其著作《城市意象》中提出的。城市形象是城市利益的相關者對城市產生的總體印象，既包括親身感受，也包括媒體輿論以及眾人的感受﹔既有客觀性，也有主觀性。在城市形象的構建過程中，隨著城市品牌定義的形成，市民的凝聚力得以提升，城市的個性化品牌定位得以更深的認同。

隨著信息全球化時代的來臨，城市形象已卷入激烈的市場競爭中，城市的資源、人文環境的競爭突破之前的陳舊模式，進行著巨大的變動。在這樣的時代背景下,研究西安這座典型的歷史文化古都的城市形象傳播，提升城市的軟實力具有重大的現實意義。調查顯示：西安市民及社會大眾對西安城市形象的傳播具有較高的關注度，同時城市形象傳播也存在著一些問題，包括本地媒體的傳播力較弱﹔西安城市形象傳播手段單一﹔西安城市形象傳播定位不夠清晰等。在國際化大都市的定位下，西安作為歷史文化名城，城市形象體系應加以重建。“國際化大都市”形象建構主要包括政府形象、經濟形象、社會形象、地理環境形象、歷史文化形象、市民形象以及其他形象等。這些成為西安構建“國際化大都市”形象傳播的靈魂。而傳播策略屬於西安城市形象傳播的骨骼。

近年來，隨著城市競爭的加劇，“城市形象傳播策略”對整合城市軟實力提升途徑有重要影響，已逐漸成為學術界的研究熱點。其中，上海、吉林、珠海、宜春等城市的專項研究屢見不鮮﹔“浪漫之都”、“瓷都”、“運河之都”、“設計之都”、“娛樂之都”等新穎、傳神的稱呼逐漸從學者口中的專有名詞轉化為城市形象宣傳片中的有力口號並為大眾所熟知。在各個城市提升城市形象招商引資、提高城市凝聚力、發展第三產業，開拓旅游文化市場的需求下，城市形象的挖掘、包裝和傳播策略出現了“准確城市定位、統一城市形象、整合傳播手段”的新趨勢。研究范圍也逐漸拓展，大至宏觀的大型節事活動（如上海世博會、廣州亞運會），小至細微的影像文本（城市宣傳片、電子雜志）均有學者進行專項研究。目前城市形象傳播策略總體特點可概括為：市場導向、公眾認同、個性新穎、現實可行、博取好感、內涵穩定。主要的傳播手段包括電視、互聯網、報紙、戶外廣告、宣傳品等。具體表現形式有城市網站、大型主題活動、論壇、節慶、賽事等。

據統計，我國目前有期刊9000余種，其中高校學報2000余種。學術期刊作為眾多學者學術成果的重要載體，薈萃眾多嚴謹、新穎的學術研究成果，並借助基於互聯網的學術期刊電子數據庫可廣泛、迅速傳播。既不同於傳統報紙、電視等“快餐”般的“短時間、小篇幅、重標題、大炒作”運作模式，又相比較於一般印刷或電子宣傳品在公眾心中具有更高的可信度。故學術期刊是城市形象宣傳策略的一種重要潛在傳播手段。在城市形象構建中的學術期刊傳播策略研究領域，目前學術界研究較少，絕大多數學術期刊的宣傳策略還主要局限於期刊本身。罕有將其用於城市形象構建領域。將學術期刊辦刊策略與城市形象構建中的傳播策略整合具有較強的現實意義。

西安在2009年曾開展城市讀書活動，培養西安人民的共同愛好，形成新的城市文明時尚，切合西安悠久的歷史文化，有助於塑造西安城市的新形象。政府希望逐漸形成，在西安，我讀書，我光榮，愛讀書，我時尚的社會新風尚。

二、城市形象構建中的學術期刊傳播策略特點

在城市形象構建過程中，並不是所有期刊都適合納入這一過程，傳播策略概括為：期刊選擇標准化、專題欄目細節化、專題引導時效化、受眾讀者普及化。

（一）學術期刊的選擇

西安作為歷史古都，本身文化積澱深厚，先后有多位本土作家獲得茅盾文學獎（路遙、陳忠實、賈平凹），省內高校林立，學術期刊眾多。並非所有的期刊都適合服務於西安國際文化大都市形象構建工程。這時需要建立一套評價體系，通過期刊所在地、刊物性質、文章種類等綜合指標，提出適合西安國際文化大都市形象構建中的學術期刊傳播策略的期刊選擇標准。

（二）特色欄目的創辦

特色欄目一定要突出地方特色。例如，邯鄲是曾是趙國的都城，因此，《邯鄲學院學報》就突出“趙文化研究”﹔《黃山學院學報》的“徽州文化研究”﹔《嘉應學院學報》的“客家學”研究，《唐都學刊》的“漢唐研究”﹔《赤峰學院學報》為例，該學報不僅每一期上都設有“紅山文化研究”都與地方特色相關。很多學報的特色欄目都是與地方文化相關的。讓地方文化真正走向世界，使學報特色欄目的建設能夠更加深入，更加凸顯地方特色。

古都西安不僅近現代是教育大省、文化大省，在漢唐時期更是中國乃至世界的文化中心，學術界對此時期的長安文化研究一直不斷且熱點頻出。

通過特色欄目的創辦，可以將近年來西安文化界較新的學術成果集中展示，有利於百家爭鳴，相互學習、切磋。這一學術界的爭論過程可轉載於其他載體（網站、報紙、電視等媒體），雅俗共賞，有助於增進讀者對西安漢唐厚重歷史的了解，激發興趣。提升市民的自豪感和歸屬感。有助於西安國際文化大都市形象構建。

（三）專題引導

對於學術期刊編輯部，在西安國際文化大都市形象構建過程中，需要對西安文化熱點專題具有高度的敏感性，這需要從業者具有較高的專業素養，通過及時調整、引導專題，邀請名人、名家撰文參與探討，可提升專欄乃至刊物含金量。

（四）刊網結合

學術期刊從收到作者投稿、審稿，至會校、出版見刊需一定時日，且由於學術期刊主要閱讀對象多為科研院所工作人員等，故需要學術期刊編輯部重視刊物與本地形象網站的銜接，及時共享學術研究成果，將較高質量文章中作者獨到的想法、思路、見解宣傳、推廣給有關門戶網站。使其在具有學術性的同時也兼備實效性。

三、難度挑戰和展望

特色欄目如何能夠和地方的政治、經濟、文化相結合，怎樣能夠更好地為地方政治、經濟、文化服務，如何找好切入點，如何發揮名家名文的影響力和作用，均是學術期刊自身發展和配合城市形象構建的難點。在日常工作中從文章的接收、發表以及后續文章的跟進見刊，編輯注重對熱點研究問題的把握。促進了科學研究和學術交流的深入開展。

在刊網結合過程中，一般學術期刊編輯部的網站點擊量較低，推廣宣傳力度不夠，而且學術期刊中的專業熱點如何能與公眾的興趣點結合，需要在專有名詞普及解釋、讀者培養等方面做較多工作，另外，鑒於網絡傳播的速度和廣度，對學術期刊刊載的熱點文章審核提出了更高要求。

西安國際文化大都市形象構建中的傳播策略是一個系統工程，涉及傳播者策略、受眾策略、內容策略和渠道策略。學報作為高校的機構之一，應自覺地把服務當地經濟社會發展作為責無旁貸的責任，並從中發揮更大的作用。高校學報將上述四個策略有機結合起來，逐步創建出符合西安國際文化大都市形象構建形勢的學術期刊傳播策略，對我市國際文化大都市形象構建規劃具有重要意義。同時更好地為地方的政治、經濟和文化發展服務。（作者系西安文理學院學報編輯部編輯）

參考文獻：

[1] 范紅.城市品牌化及其傳播策略[J].國際公關,2011(3).

[2] 鄭歡,錢文穎,江穎紅.塵封,抑或復蘇?——中國“運河之都”城市形象傳播策略研究[J].廣告大觀(綜合版),2011(7).

[3] 劉彥宏,聶艷梅,施寅嬌.設計、人與都市——“設計之都”城市形象傳播策略研究[J].廣告大觀(綜合版),2011(5).

[4] 李倩儀.大型節事活動舉辦城市的城市品牌傳播策略研究[D].浙江大學,2011.

[5] 賈寧,聶艷梅,雷芳.浪漫,須形與神諧——中國浪漫之都城市形象傳播策略思考[J].廣告大觀(綜合版),2011(4).

[6] 鄭歡,聶艷梅,李雋昱.瓷都景德鎮的城市品牌傳播策略研究[J].廣告大觀(綜合版),2010(4).

[7] 樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略[J].當代傳播,2006(5).

[8] 劉瀟.城市形象的媒介傳播策略[D].湖南大學,2009.

[9] 夏寶君.基於城市形象建構下的體育賽事傳播策略——以2010年廣州亞運會為例[J].新聞界,2010(5).

[10] 吳榕.影像文本中的成都城市形象的建構與傳播策略研究[D].電子科技大學,2011.

[11] 楊丹.電子雜志的媒介特點及廣告傳播策略研究[D].重慶大學,2008.

[12] 楊慧芸.旅游城市形象的傳播策略[J].對外傳播,2009(7).

[13] 陳小燕.城市營銷中城市品牌的傳播策略研究[D].蘇州大學,2008.

[14] 鄭昭,馬杰,劉波.基於城市價值的城市營銷傳播策略研究[J].經濟縱橫,2007(24).

[15] 樊傳果.城市招商引資中的傳播策略[J].當代傳播,2006(3).

[16] 劉昕遠.城市形象廣告傳播策略研究[J].當代傳播,2007(5).

[17] 柴能勇.杭州“生活品質之城”傳播策略研究[D].浙江大學,2009.

[18] 梁海燕.城市旅游形象塑造與傳播策略[J].福建地理,2005(4).

[19] 楊栓保.高校學術期刊傳播策略研究[J].陝西行政學院學報,2011(3).

[20] 安亞輝.期刊的品牌傳播策略——以《大學生》雜志為例[J].青年記者,2011(27).

[21] 劉小燕,姚遠.《農學報》及其編輯傳播策略[J].西北大學學報(哲學社會科學版),2010(6).

[22] 楊瑩.中國英文對外宣傳期刊的傳播策略——以《今日中國》為例[J].新聞知識,2009(9).

[23] 楊瑩.中國英文對外宣傳期刊的發展與傳播策略研究[D].西北大學,2007.

[24] 陳燕,王曉陽,周艷霞.科技期刊對自主科技創新成果的傳播策略研究[J].中國科技期刊研究,2007(3).