民生新聞的生命在於關注受眾心理效應

摘 要：受眾心理主要指受眾的意志、願望、情緒、要求等，民生新聞與受眾的尋常生活密切相關，也與受眾的心理活動密切相關。陝西電視台《都市快報》這一民生新聞欄目的成功，就在於它把握住了新聞與受眾心理之間的緊密聯系，高度關注受眾的心理需求，抓住了受眾的求近心理，順應了受眾的求快心理，契合了受眾的求新心理，符合受眾的期待引導心理，滿足了受眾的審美心理。

關鍵詞：都市快報﹔民生新聞﹔受眾心理效應

民生新聞即從群眾的日常生活中採制而來的新聞。自從2002年元旦江蘇電視台推出《南京零距離》起，它在短時間內創下的較高收視率迅速在全國范圍內掀起一場民生新聞的熱潮。在《南京零距離》開播同年，陝西電視台都市青春頻道也推出一檔極具地方特色的民生新聞欄目——《都市快報》。作為一檔民生新聞欄目，《都市快報》在節目內容、節目風格、節目表達等諸多方面都值得借鑒學習。在短短幾年內，它已成為當地最受歡迎的節目之一，不僅在本土市場上獲得了其他電視節目望而不及的超高收視率，還形成了自己特有的品牌。

《都市快報》這一民生新聞欄目之所以能在短時間內獲得那麼大的成功絕非偶然，究其最根本的原因，在於它緊緊抓住了受眾的心理需求，把受眾最想看、最想聽的東西以最能讓他們接受的方式呈現給受眾。從新聞心理學原理看，受眾心理學主要包括研究受眾的意志、願望、情緒、要求等，旨在滿足受眾的求近心理、求快心理、求新心理、引導心理等等。本文從受眾心理的角度，以《都市快報》這一民生新聞欄目為例，對其受到受眾歡迎的具體原因進行分析，從而探討受眾心理與民生新聞兩者之間的緊密聯系。

一、《都市快報》抓住了受眾的求近心理

一個人在自己的成長過程中必然離不開與他人的社會交往，而在這一過程中亦會因為自身生活的需要自發產生依賴動機與親和動機，繼而就會形成所謂的求近心理。站在受眾的角度來說，求近心理是指受眾在面對新聞時，對於自己周圍發生的或與己有關的新聞更容易注意的心理，主要表現為心理上的親切感。比如受眾對所熟悉事物的親近感，與受眾個人特征接近的親切感，與受眾知識經驗相關的熟悉感。求近心理中的 “近”包括兩個方面，一方面是指新聞與受眾在地域的接近﹔另一方面則是指新聞與受眾在情緒情感上的接近。

《都市快報》作為陝西電視台的一檔節目，由於資源實力等各方面的局限性，自然很難與央視在對國內外重大事件的報道上表現出競爭力。然而，作為地方電視台的新聞欄目，《都市快報》卻抓穩了其自身的“接近性”優勢，在自己的傳播區域內根據當地有著共同文化屬性的受眾來進行節目設置，盡全力做好具有本土特色的民生新聞。不像一些電視新聞節目僅僅報道政治家、明星等社會知名人士，《都市快報》把鏡頭對准了普通百姓的日常生活領域。從普通民眾的衣食住行到柴米油鹽，老百姓在日常狀態下所遭遇的樁樁小事都能夠成為新聞，例如交通事故、家庭矛盾、房產糾紛、學校亂收費……這些隨時可能發生在市民身邊的常人小事極具生活氣息，不僅讓節目變得有可看性，同時也賦予了《都市快報》一種人文關懷精神，因而這一欄目報道的內容很容易讓受眾產生情感上的共鳴，被受眾所接受。

二、《都市快報》順應了受眾的求快心理

受眾的求快心理是指受眾從時間上重視新聞信息的客觀價值，要求看到最近發生的新聞，以便較快地調節自己的心理和行為，以適應社會的變化，這種心理在審美方面也可以表現為先睹為快，這是受眾在面對未知且預知的新聞時所共有的一種需求。而《都市快報》這一民生新聞欄目在新聞時效性上的重視和追求，正是滿足了受眾這種求快心理。

為了能在第一時間捕捉發生在市民身邊的各種鮮活事件，陝西電視台的《都市快報》特別推出了“記者跑街”這個版塊。每天都有記者扛著攝像機出動在大街小巷進行採訪，挖掘最為真實且新鮮的新聞素材，像是哪裡出了車禍、哪裡的電線杆倒了、哪裡的社區停水了……一旦有值得市民關注的問題，接到消息的記者就會直奔第一現場，獲取事件發生后的第一手資料。跑街記者報道新聞、參與新聞而不干預新聞，在整個過程中表達了一種深深的人文關注。不僅如此，《都市快報》還開通了市民熱線，如果有市民身邊發生了新聞事件，就可以打電話將線索告訴給欄目組。通過這種方式，越來越多的普通市民、包括《都市快報》欄目本身的受眾都可以擔當起草根記者這樣的角色。除了上述兩個增強新聞時效性的做法之外，《都市快報》欄目還在固定播出的時段在屏幕下方播出滾動的字幕新聞，用以播報最新發生的新聞大事。如此一來，發生在社會各處的新聞事件就能在第一時間以最鮮活的狀態呈現給受眾，這也就保証了新聞的時效性，滿足了受眾的求快心理。

三、《都市快報》契合了受眾的求新心理

“喜新厭舊”是人之常情，表現在受眾的心理上就是求新心理。所謂求新心理是指新聞必須報道新的人物、新的事件，以新取勝，這對於受眾才有新鮮的感覺，受眾對“新”這方面有所期待。不過這裡的“新”不單單是指內容上的新，在風格和表現手法上所呈現出的新鮮感同樣對受眾具有吸引力。以《都市快報》為例，在民生新聞欄目本身就強調內容的新鮮新穎之外，它在表現手法上也有可圈可點之處。

在新聞的播報上，《都市快報》的新聞導語有時並不是常規新聞敘述時必須要說明的“5W”，而是在新聞開篇時設置出一種能引發受眾好奇心理的懸念。這種有些故事化、懸念化的新聞敘述方式會挑起受眾的期待和激動心理，從而更專注於節目內容。同時，《都市快報》的播報相對口語化。它有一個幾乎所有媒體、特別是電視新聞尚沒有先例的特點：節目聘請了文字功底較深的作家來擔任文字統籌編輯，把所有稿件統一成一種平民易於接受、易於理解的通俗親切、朗朗上口的語言來播出。不像傳統新聞那樣一板一眼、字正腔圓，主持人突破了以往印象中高高在上的嚴肅面孔，用一些平民化的生動語言播報新聞，甚至有時候還會插播一兩句方言調侃一番，在這種帶著些許“娛樂”精神的播報方式中，《都市快報》進一步拉近了與受眾的距離。此外，《都市快報》還非常注重與受眾的雙向互動，在節目播出的過程中，通過手機短信和網絡平台，受眾可以即時地參與進節目中來，增強其積極性﹔在對某些新聞進行報道時，制作組還會插入相關的漫畫、音樂、flash動畫來渲染氣氛、深化主題，這樣不僅大大增強了抽象新聞評論的可接受性、帶來更好的傳播效果，也能帶給受眾耳目一新的感覺。

四、《都市快報》符合受眾的期待引導心理

除了傳播新聞，新聞事業同時肩負著引導輿論的重任。通過新聞了解黨和國家現階段的方針政策，借以調整自己的心理和行為來適應社會的需求，這種心理即受眾的期待引導心理。作為民生新聞的《都市快報》，不僅報道有關普通市民生活狀態的新聞，同時也涵蓋了與群眾直接相關的大新聞。不是流於生活瑣事的淺層次報道，《都市快報》站在民生的角度，用民生的視角為受眾解讀著國際國內社會眾生。

在“快報頭條”版塊裡，《都市快報》就關系國計民生的重點政策進行解讀，將時政新聞進行適當的軟化，以平民的眼光、平民的情感、平民的意識來把握新聞現象，然后簡潔地點睛出富有深刻政治意義的片斷。它避免了說教和宣傳的感覺，讓時政新聞更加生動且貼近老百姓，從而幫助受眾思考和理解國家的重大政策與事件。此外，《都市快報》注重對新聞的深度解剖，經常會在一些日常發生的小事中挖掘出可能折射關乎國計民生的大意義，這就是所謂的以小見大。同時，《都市快報》欄目還設置了“一說為快”版塊，這個版塊對熱點問題、人們共同關注的社會現象，採取一說一議的方式。主持人對一些新聞事件直擊問題症結的犀利點評發揮出了引導輿論的作用，不僅加強了新聞報道的深度、維護了公共利益，還起到了對廣大受眾價值觀的導向作用。

五、《都市快報》滿足了受眾的審美心理

愛美之心人皆有之，審美在人的生活中佔有極其重要的地位。受眾的審美心理表現在，受眾有在接受新聞的同時感受到其中具有美學價值的東西，從而產生高尚的情操和情感的這種需求。雖然不能以藝術的標准來衡量新聞，但不能忽略的是，新聞、尤其是民生新聞，應該具有一定的審美價值。這種“美”除了視覺感受上的，也包括心理感受上的。

從視覺感受而言，《都市快報》滿足受眾這一心理的表現，首先體現在其欄目的主持人上。節目打破了男女對播、男女搭配、男女間隔的傳統播音員的選用思路，刻意選擇了二十歲多點的聲音清脆柔和、活潑靚麗的年輕姑娘來每次一人單播。五位美女主播，在這檔節目播出這麼久以來已然成為具有代表性和象征意義的符碼。她們以清新的外形、時尚的著裝、各具特色的氣質和魅力帶給受眾一種審美上的滿足。“都別錯過了我們每天的播出時間﹔市民心情、百姓心聲、社會話題，是大家共同關注的視點﹔快捷的信息幫你走進輕鬆時尚的多彩青春世界﹔報曉的晨光、鮮亮的形態溫暖生命，投射今天”。在節目片頭這段對於欄目宗旨的闡述，也讓受眾感受到了主持人的親切伶俐和《都市快報》節目本身的風格。從心理感受分析，《都市快報》沒有將播報題材局限在車禍、災害等負面新聞中，而是讓正面新聞和負面新聞保持一種微妙的平衡﹔不把災難和不幸娛樂化，也不為貼上地方標簽而濫用方言土語。這些努力，就是照顧到了受眾的審美心理，從而使《都市快報》在大部分民生新聞開始走下坡路時，仍舊保有其美譽度。

綜上所述，陝西電視台《都市快報》這一欄目的成功，正在於它打動了受眾。以受眾為中心、把握受眾的心理活動和心理狀況、根據受眾的需要來定位節目，這種受眾本位傳播思想，現如今已經成為業界的一種共識。由此可見，關注受眾心理這一角度，對電視媒體進行創新，有助於提升電視媒體節目的品質和競爭力。（作者系廣西大學 新聞傳播學院傳媒經濟學專業碩士研究生）

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