網絡春晚品牌化的實踐與探索

摘 要：網絡春晚已經成為深受人們喜歡的一種文化現象。針對網絡春晚存在的“對網絡春晚的定位不准，對網絡春晚的網絡元素認識不清，對節目的精彩度重視不夠”等問題，“廊坊網絡春晚”用成功的實踐給出了答案：地市級網站舉辦網絡春晚要在“小”字上做文章，內容上要“小”——做到主題鮮明，以草根為主﹔形式上要“小”——做短做精，以歌舞為主﹔觀眾上要“小”——做好互動，以年輕人為主。要著眼於“小中見大”：把“小”做到極致，做出影響力，做成品牌——因為品牌是有含金量的。

關鍵詞：網絡春晚﹔廊坊網絡春晚﹔品牌﹔草根兒﹔小中見大

從2012~2014年，環京津新聞網連續主辦了三屆“廊坊網絡春晚”，給了觀眾視覺和聽覺完美享受，引起了觀眾情感和心靈上的強烈共鳴，受到了觀眾和網民廣泛好評，人們紛紛留言盛贊晚會。人民網、中國網、搜狐、網易等網媒也都在第一時間對晚會進行了報道。“廊坊網絡春晚”已經成為環京津新聞網一年一度的品牌活動。

如何打造網絡春晚這個品牌，將成為春晚主辦方急需研究的課題。

一、網絡春晚的特點

打造網絡春晚品牌要從認識網絡春晚的特點開始。網絡春晚的特點是在跟電視春晚的比較中越來越清晰化的。首先是“看點”的不同。電視春晚最大的看點在明星，一台晚會有沒有明星，有幾個明星，都是觀眾關注的熱點。網絡春晚最吸引觀眾的就是晚會的“草根文化”[1]。網絡春晚最大的看點是草根，其演員就是我們身邊的人，或者說就是我們身邊具有表演天賦的朋友。明星無疑具有強大的號召力，但草根的貼近性和親近性也是明星所不具備的。其次是互動性不同。網絡的天然特點就是互動性強，這裡的互動性有兩個層面的解讀，一是可以隨時隨地發表自己的觀點和看法，二是在晚會直播結束生成視頻文件以后，網民可以隨時“拉取”自己喜歡的節目觀看。電視晚會利用微博、手機短信等手段也可以實現一定程度的現場互動，但其對觀眾的影響力主要還在於“推送”。這一“推”一“拉”，就“推”出了電視觀眾的被動性，同時也“拉”出了網民的主動性。另外是節目的不同。電視春晚的節目要老少咸宜，歌舞、相聲、小品、戲曲……節目類型應有盡有，突出一個“廣”字﹔網絡春晚的節目以年輕人和有年輕心態的人為主，節目不在“大而全”，而在“小而精”，哪類節目好看就上哪類節目，沒有“好看”的相聲小品就不上相聲小品，來自草根的節目，隻要“好看”就可以登上網絡春晚的舞台。總之，網絡春晚的主要特點就是草根、互動、好看。“草根”，就有了平民性、地方性和接近性﹔“互動”，就有了生動性﹔“好看”，就有了娛樂性。

二、廊坊網絡春晚的亮點

廊坊網絡春晚是從海選節目起步的。海選分高校選區和社會選區。“海選”保証了節目的質量和數量，更重要的在於保証了節目的豐富性和節目來源的多樣性。應該說，每一屆廊坊網絡春晚初賽結束后，在節目品種上都是非常齊全的，歌曲、舞蹈、相聲、小品、詩朗誦、魔術等都有入選的節目。但是經過反復比較，組委會認為相聲、小品、詩朗誦整體水平不高，不能達到網絡春晚所要求的水平，要想上只是“勉強”。最后，組委會統一認識，不追求節目品種的齊全，節目不好一律不上。就這樣，從節目上保証了晚會的品質。廊坊網絡春晚可謂亮點紛呈。

1.主題鮮明。廊坊首屆網絡春晚高揚“青春愛情勵志”的旗幟，歌唱青春，歌唱愛情，歌唱奮斗精神，歌唱美好的生活﹔第二屆廊坊網絡春晚的主題是“責任與幸福”﹔ 第三屆廊坊網絡春晚的主題是“中國夢正能量”。很多晚會也有主題，但是實操上主題模糊。有些人甚至錯誤地 認為，一旦強調主題，強調思想性就與娛樂性矛盾。他們簡單地將思想性與娛樂性對立起來，或者干脆認為，思想性讓電視春晚承擔好了，網絡春晚隻追求娛樂性就足夠了。實際上，一場精彩的晚會一定是思想的盛宴，沒有思想的晚會就像沒有靈魂的人。在這個意義上，廊坊網絡春晚一開始就注入了健康向上的主題思想，這也是廊坊網絡春晚取得成功的重要原因。

2.“好看”。“好看”有兩層含義，一是視覺與聽覺的盛宴：大屏幕背景所帶來的視聽穿透力美輪美奐﹔二是情感與心靈的震撼：激情與喜悅碰撞，歡樂與感動交織。首屆廊坊網絡春晚周春峰和鄭期亙演唱的《海闊天空》，演繹出生命的堅強，讓人感受到生活的陽光﹔第二屆廊坊網絡春晚廊坊體校表演的《武術》，迸發出青春的火花，展示了青春的活力﹔第三屆廊坊網絡春晚的歌曲聯唱《紅太陽頌》，呼喚起人們對過去的美好記憶。

3.“高度”。高度決定影響力，廊坊首屆網絡春晚引入了“廊坊市十大影響力公關人物頒獎盛典”，將頒獎盛典嫁接到晚會之中，成為其中的一個頒獎單元，全面提升了晚會的檔次。十大影響力公關人物是廊坊市各行各業的精英，為十大影響力公關人物頒獎的嘉賓也都是廊坊市領導和老領導，在廊坊市具有廣泛的影響力。一台晚會聚集了這麼多有影響力的人物，無疑在一定程度上增加了晚會的重量，使晚會達到了一個新的高度。

有主題，有亮點，有高度，這就是廊坊網絡春晚舉辦成功的決定性“元素”。

三、網絡春晚存在的問題及對策

網絡春晚的發展過程大體經歷了萌芽階段（2002年）、起步階段（2006年）和發展階段（2010年），人們習慣上將2010年稱為“網絡春晚元年”[2]。從2010年算起到2014年，網絡春晚真正闖進人們的生活隻有五年時間，但網絡春晚卻以不可阻擋之勢攻城拔寨，在很多地市粉墨登場，成為人們津津樂道的話題。實事求是地說，與電視春晚相比，網絡春晚尚未成為人們的“文化主餐”，還僅僅是茶余飯后的“小點心”，原因在於：

1.對網絡春晚的定位不准。前幾年，網絡處於發展的初期階段，網絡媒體處於非主流地位。隨著網絡技術的飛速發展，網絡媒體以山呼海嘯之勢成為人們生活中最重要的主流媒體，網絡春晚理應與之相適應成為春節期間最重要的文化大餐。但是，毫無疑問，誕生於非主流時間的網絡春晚從誕生之日就沒把自己定位成春節期間的“文化主餐”，而是茶余飯后“小點心”。這種邊緣化定位或者叫亞文化定位亟需改變。網絡今非昔比，其影響力和重要性已經上升到國家層面，因此，網絡春晚要重新找准定位，要從“央視網絡春晚”做起，將“央視網絡春晚”定位在“央視春晚”的高度。實際上關鍵是要把“央視網絡春晚”操作成“央視春晚”的水平，甚至超過“央視春晚”的水平。有了這種定位，網絡春晚的明天才會更加輝煌燦爛。

2.對網絡春晚的網絡元素認識不清。我們分解“網絡春晚”這個詞組，可以分解到“網絡”和“春晚”兩個詞，再對“網絡”進行解讀，可以解讀到最核心的詞“草根兒”。因此，草根精神才是“網絡春晚”的根本思想。央視網絡春晚最大的貢獻在於“央視網絡春晚強化了‘草根’話語表達的實踐”[3]，但是“央視網絡春晚”最大的失誤在於它將“央視網絡春晚”操作成“明星文化+草根文化”，給人的感覺就是上不了央視春晚的明星就來上“央視網絡春晚”了，而且其晚會形式都在復制央視春晚，雖然打上了“網絡春晚”的標簽，但怎麼看都是央視春晚的縮小版，因此其影響力就大打折扣了。解決的辦法就是回歸網絡、回歸草根兒。

3.對節目的精彩度重視不夠。一提到“網絡春晚”就想到“草根兒聯歡”，想到“草根兒聯歡”是對的，錯誤在於以為“草根兒聯歡”就可以降低對節目質量的要求了，隻要大家“樂和”就可以登上網絡春晚的舞台了。第三屆（2014）廊坊網絡春晚就犯下了這樣的錯誤，將一個並不精彩的相聲“放行”到了網絡春晚的舞台，結果是場上場下沒有互動，甚至場下的聲音一度超過了場上的聲音。因此，要想辦好網絡春晚，首先要從節目的質量上下功夫，越是草根兒的節目越要出彩，節目出彩了，網絡春晚才有可能出彩。

四、地市級網站舉辦網絡春晚的幾點建議

隨著網絡媒體的迅速發展，網絡春晚正在成為人們的新期待。一方面是電視春晚的模式僵化、缺乏創新令觀眾不滿﹔一方面是網絡春晚的新鮮活潑、不拘一格令人期待。地市級網站舉辦網絡春晚應該在“小”字上做文章，內容上要“小”——做到主題鮮明，以草根為主﹔形式上要“小”——做短做精，以歌舞為主﹔觀眾上要“小”——做好互動，以年輕人為主。地市級網站舉辦網絡春晚要著眼於“小中見大”：把“小”做到極致就是把晚會做大﹔晚會做大了，就有影響力了﹔有了影響力，才有可能成為品牌——品牌是具有含金量的。創新，這是網絡春晚的另一個支點。試想一下，假如網絡春晚還是沿襲電視春晚的模式，那麼網絡春晚隻不過是電視春晚的縮小版而已，就真正的是“小”春晚了，其生命力和前景也就慘淡了。這裡的關鍵是要根據網絡的特點辦出個性來。

春節是中華民族的節日，它的最大特點是民俗文化。隨著網絡春晚節目內容和形式的變化和成熟，組織策劃能力的提高，網絡春晚一定會贏得越來越多受眾的青睞，也一定會成為中國的新民俗。（田志友為廊坊廣播電視台環京津新聞網總編﹔周元敏為廊坊廣播電視台環京津新聞網副總編）

 參考文獻：

[1] 劉毅菲.網絡互動春晚的發展趨勢分析[J].現代商貿工業,2011(12).

[2] 張如靜,郭玉珍.“網絡春晚”:媒介文化的沖突與共融[J].東南傳播,2011(7).

[3] 劉欣雅.央視網絡春晚中的青年亞文化[J].新聞世界,2012(5).