訪大眾報業集團黨委書記、董事長、總編輯傅紹萬

近年來隨著大眾報業集團的崛起，其掌門人傅紹萬聲名鵲起，雖然他一向內斂低調，但也還是不可避免地成了業界名人。為挖掘大眾報業崛起的奧秘，本刊記者採訪了傅紹萬。這是在一年多的時間裡，記者第三次見到他，前兩次是聽他演講，這次是對他進行專訪。專訪時，傅紹萬沒看任何資料，侃侃而談，把大眾報業的發展歷程、發展成就、實踐中的思考以及未來的發展藍圖，緩緩地展現在我們面前，給我們的印象是“如數家珍”和“了然於心”，展現了他從大眾報業的一名普通編輯到掌門人一步一個腳印的辛勤積累和不懈追求。三次見面，他三次提到了“堅定不移干報業，風吹浪打不動搖”的辦報理念，這在新一輪“報業寒冬論”甚囂塵上之時，尤為可貴，其對報業主業的執著和信心，讓人印象深刻。

執著主業 領銜唱興

《傳媒》：近幾年，報業主業下滑的趨勢比較明顯，唱衰報業的聲音很大，且從業內到業外，幾乎演繹成了“大合唱”。在一片唱衰聲中，我們看到您一直是堅定的“唱興”者，可以說是“領銜唱興”。作為業界“領銜唱興”者，您怎麼看待目前報業發展趨勢？

傅紹萬：報業主業下滑是正常現象，這主要有三方面因素。第一，是我國經濟的大形勢所造成的。在經歷了一段時期的高速增長后，我國經濟進入轉型調整期，2013年的增速為7.7%，增速連續3年放緩，且創下14年來的新低。今年第一季度的增速為7.4%，創24年來的新低。經濟下滑是調結構、促轉型的必然結果，但是給很多行業帶來了嚴重的沖擊，受損的不只是我們報業。我舉個例子，山東濰坊的濰柴集團效益好的時候，一年有140多億元的利潤，由於經濟大趨勢的影響，2013年該集團隻有38億元的利潤了。鋼鐵、煤炭等行業受到的影響更大，這是經濟大環境所決定的，任何一個行業都不可避免。第二，新媒體的發展改變了人們的閱讀習慣，分割了部分傳媒市場，造成讀者的流失，讀者的流失又帶動了廣告的流失，這種趨勢會愈演愈烈、不可逆轉。第三，是報業作為一項產業發展到一定階段的必然結果。發達國家的報業經過長時期的競爭和整合，基本形成了一城一報的格局，而我國報業的總量從一定意義上講，是粗放經濟下的產物，就如同我國其他產業一樣，在競爭和整合中會導致產業階段性下滑，會有優勝劣汰。整個報業在經歷著衰退，有些報紙面臨著死亡，這是我們必須面對的殘酷現實。

但報業主業下滑不等於整個產業下滑，也不等於每個報業集團、每張報紙都會下滑。“衰”中有“興”，“危”中有“機”。我認為在文化大發展的時代背景下，隻要我們堅定信心，堅持改革創新，報業的未來還是有很廣闊的發展空間的。

《傳媒》：剛才您分析了報業下滑的三方面原因，在這些原因都很難改變的現實下，您的信心來自哪裡？

傅紹萬：我的信心主要依據以下判斷。第一，文化強國建設為報業帶來新機遇。黨的十八大提出要建設文化強國，報業既是文化強國建設不可或缺的宣傳陣地，也是文化產業的重要組成部分，因此，報業在文化強國建設中既有大顯身手的機會，也有大發展的機遇。第二，報業正在競爭中走向成熟，成熟的產業是有穩定發展空間的。每個產業都有成長、成熟、衰退的發展過程。一個產業怎麼走向成熟？標志就是看其是否形成了集中、集聚或壟斷。我國報業的現狀是小、散、亂，連最基本的集中都還沒有形成，怎麼能說已經到了衰退的階段了呢？報業的發展由分散到集中，甚至形成某些區域性的壟斷，是未來發展趨勢，甚至是報業發展的必由之路。由分散到集中甚至形成某些區域性的壟斷，會給報業帶來很大的利潤空間。發達國家的報業發展都走過這樣的路，我們國家的報業發展到這一步還為時尚早。分析報業的受眾，報業仍然控制著主流讀者、主流消費人群，還佔據著經營優勢。第三，從梯度發展理論看我國報業的發展空間。我國幅員遼闊，經濟社會發展極不均衡，從地理上由東向西、從城市上由大到小，“梯度”狀態明顯。像上海那樣的發達地區，報業的日子可能是比較難過，但在山東，報業依舊處於生長期。在某些欠發達地區，報業還處於培育期，比如山東菏澤，近千萬人口的城市，他們的《菏澤晚報》和我們的《齊魯晚報》發行量加起來還不到5萬份。我去菏澤，他們宣傳部長說：“《齊魯晚報》辦得好，我訂了一份，下班我就拿回家，我先看，我看完了我老伴兒看，我老伴兒看完了我孩子看，有些新聞我們還要議論議論。一次我帶著小孫子出去散步，小孫子告訴我：爺爺，不能踩這個井蓋兒，《齊魯晚報》報了，踩井蓋兒容易掉下去。”這個故事充分說明在欠發達的菏澤，報紙還是人們獲取信息的主渠道，報業還處於培育階段。

基於以上三點，我一直對中國報業充滿信心，堅持唱興，拒絕唱衰。

《傳媒》：您拒絕唱衰，那麼您如何看待“唱衰論”？對那些唱衰者您有何忠告？

傅紹萬：改革開放以來，我國出現過多次報業自己唱衰與被人唱衰。1992年我國發展市場經濟，就開始唱衰報紙。2005年是比較嚴重的一次，當時我國宏觀調控，經濟形勢比較嚴峻，同時紙張漲價太厲害，新聞紙漲到了每噸5400元，真是雪上加霜，“報業寒冬論”就是在這年出爐的。2008年國際金融危機是第三次唱衰。20多年來，我國報業就是在唱衰聲中發展壯大起來的。

在新一輪唱衰聲中，我認為，作為報人，特別是報業的領導，自己要唱興自己，不要唱衰。我們都是指揮員，帶領著千軍萬馬，如果你對自己的部下說，“同志們，我們打的仗注定是個敗仗，是不可能取得勝利的”，你說這仗還怎麼打？試問，你這個指揮員當得合格嗎？你這樣的精神狀態能守好陣地嗎？要麼你就自動辭職，要麼就被免職。如果一味唱衰，自己都沒有信心，還當什麼頭兒？仗還怎麼打？干脆自己辭職或改行就是了。我們報人，特別是報業的領導，要堅定信心，狠抓主業不動搖，通過創新來探索自己的路子，來鞏固壯大我們的陣地。

實踐探索 理論引領

《傳媒》：看您的大作《破譯報業騰飛的密碼》一書，以及兩次聽您演講，發現您不僅是實干家，還是個理論家。“本、道、術”“報、媒、業”以及做好主業、資源、資本的“三昧真經”等，對業界都有非常大的借鑒價值，請您介紹一下這些理論是如何產生的？為何要總結這些理論？

傅紹萬：理論是從實踐中得來的，總結理論是為了更好地指導實踐。有的報業集團聘請了管理公司來為集團制定發展戰略，我認為那很不現實。管理公司的人基本都不懂報業，更難以吃透一個報業集團的實際，他們搞出的戰略能有多大可行性？我1982年就到了大眾報業，一干就是32年，對報業的各個環節都很熟悉。“愚者千慮，必有一得”，在32年的實踐積累和思考中，我總結出一些報業發展規律性的東西，雖然很不系統，但我覺得還算實用。我總結這些東西，主要是統一大眾報業集團的思想認識，對其他報業集團的發展未必適用，但若能給大家一些啟發也是好的。

《傳媒》：我們覺得您提出的“本、道、術”很有哲學意味，請您給我們具體解讀一下。

傅紹萬：“本、道、術”主要指報業本業、由本業產生的影響力以及影響力的產業轉化。

“本”就是本業。我們報人的本業就是做報紙，報紙要考慮一個定位問題，特別是我們黨報，定位決定方向，如果定不好位，怎麼干工作？報紙走向市場經濟后，到2000年才開始弄清了自身的定位，一旦定位清晰后，創新也就不會偏離方向。我感覺，大眾報業在理論上解決的最大的問題就是定位問題。有些黨報走市場道路，在主板塊后面加上花裡胡哨的一大摞子娛版到街上去賣，那根本不是你的市場，我們也走過這樣的彎路，但是走不通。黨報聚集的是最有影響力的人群，因此要通過影響這些有影響力的人群來影響政策走向，影響大眾的日常生活。本立而道生，所以“本”很重要。

“道”指的是影響力。我們要全方位提升影響力。媒體影響力是多方面的，有以內容為主的核心影響力，有以網絡轉載為主的外延影響力，還有品牌影響力，品牌影響力是核心影響力與外延影響力的綜合反映。在內容影響力方面，2007年我們提出“以人為本做新聞”，即為了人、關心人、造福人，著重體現在關心人們的思想感情訴求、人的基本權利實現方面。這幾年，我們集團獲得了25項中國新聞獎，其中9獲中國新聞獎一等獎，這在全國來講，都是絕無僅有的。這就是我們內容影響力的體現。內容影響力做好了，外延影響力、品牌影響力也就有了基礎。

“術”指的是影響力的產業轉化，也就是經營的方法。目前大眾報業的工作攤子很大，效益也很好，靠的就是對大眾報業影響力的產業轉化，我們一切都是圍繞“影響力”這三個字來做的。我總結，辦報其實就是營造和營銷影響力，即一部分人做影響力的營造，如辦報的人、寫稿子的人﹔另一部分人是做影響力營銷的。將營造和營銷打通，人才就出來了，影響力的效益就出來了。所以，我們報業的人才是什麼？其實就是能做好營造影響力的人和能夠真正打通壁壘做營銷的人。

《傳媒》：我們來見您時看到，現在我們所在的大廈叫山東新聞大廈，旁邊剛落成的大廈叫大眾傳媒大廈，從“新聞”到“傳媒”，名稱的變化是否也體現著大眾報業發展方向的設計和規劃？

傅紹萬：可以這麼認為。由報業集團向傳媒集團、再向文化企業集團和文化戰略投資者的轉變，是報業發展的基本趨勢。大眾報業首先是一個報業集團，要扎扎實實地做好報紙。但光做好報紙不行，我們還要向網絡、廣電、新媒體延伸，實現由報業集團向傳媒集團的轉型升級。在文化強國建設中，我們還要實現由傳媒集團向現代文化企業集團和文化戰略投資者的轉型升級。這就是我們要做好的“報、媒、業”三篇大文章。

一是發展現代報業，建設現代報業集團。剛剛已經講過，報業具有一般產業的規律，就是由分散走向集中、集聚，在一個區域甚至一國之內形成一個或幾個報業集團。要整合以建立全省統一的報業市場，按照山東省委省政府提出的文化改革發展要求，推進市場類報業資源整合，建立全省統一的報業市場﹔要深耕以穩固傳統報業，拓展行業、社區，尤其是縣域市場，使報紙的根扎得更深、更牢，使報業實現可持續發展﹔推進報網融合，借助網絡優勢鞏固、壯大報業陣地。

二是發展現代傳媒業，建設現代傳媒集團。進軍新興媒體和其他媒體領域，實現跨媒體、多媒體發展。整合已經做大的新興媒體，推進山東網絡傳媒集團建設，方向是整合網絡、整合手機報，途徑是培育壯大大眾網平台，增強聚合能力。具體來說，我們要推進報紙傳媒線，控制山東報業市場﹔推進有線電視傳媒線，控制山東有線電視市場﹔推進互聯網絡傳媒線，控制山東網絡市場。三個市場統一控制，並推進三條傳媒線的融合，這樣我們才是名副其實的傳媒集團。

三是發展文化經濟，建設現代文化企業集團。文化強國建設，給報業、傳媒業提供了新的發展機遇，大眾報業要抓住這個難得的機遇，大力發展文化產業，目前我們正在建設4個文化產業園，已經形成了媒體之外的6個產業板塊，未來我們還要向文化產業的更多領域進軍，努力把集團建設成現代文化企業集團。

四強目標 指日可待

《傳媒》：當前，在中央提出建設文化強國的背景下，各報業集團都在重新規劃發展藍圖，請問大眾報業制定了怎樣的發展規劃？

傅紹萬：大眾報業“十二五”規劃確定了“雙百四強”的發展目標，即集團實現資產超百億、收入超百億，集團整體實力進入全國排名四強。

《傳媒》：“十二五”已經過去一半了，請問貴集團現階段距離實現這個目標還有多遠？您認為實現這個目標有哪些困難？

傅紹萬：現在，大眾報業已經進入了一個良性循環的軌道，在這樣的軌道上發展，“雙百四強”的目標已經越來越近了，我們有信心實現這一目標。

信心歸信心，但具體分析，這個目標實現起來還是有很大難度的。“資產超百億”難度不大,“收入超百億”難度最大，“四強”難度較小。

“資產超百億”的難度不大，但也不容易。難度在於山東房地產的價值遠遠比不上北京、上海、廣州這些城市，同樣是一座樓、一塊地，在北京值10億元，到山東可能就隻值1億或2億元。難度不大，是說我們的投入為這個目標奠定了堅實基礎。目前我們新辦公樓已經啟用，2000畝文化園區正在開發，這些都會迅速壯大我們的資產規模，因此資產超百億會如期實現。

“收入超百億”難度很大，2013年集團收入22.4億元，要想實現超百億，2014年和2015年的集團收入就要實現每年翻一番，這個增長幅度實現起來確實難度不小。但我們集團的產業規模正在迅速增大，多元發展雖然利潤不高卻能貢獻總產值，因此“收入超百億”也還是大有希望的。現在看來，這個指數的確定，刻下了鮮明的年代印跡。

關於整體實力進“四強”，我們在國家新聞出版廣電總局發布的全國報業集團綜合實力排名中，2009年進入8強，2010年進入了6強，2011年進入了5強，2012年又成了第6位。2013年的排名聽說要到今年7月份公布。預測本次排名的變化將會非常大：多年排名第一的成都傳媒集團拆分了，成都報業從該集團分離出來了，其盤子不大，應該排不進“前十”，上海兩強已經合並，這樣我們前面就少了2家。這似乎表明，我們進“前四”的目標可能已經實現。但這樣的“前四”不是我們想要的，也意義不大，我認為，衡量報業集團的實力應該重點看利潤，我們目前的利潤遙遙領先於其他報業集團，保持、增強和利用好這個優勢才是我們最看重的。

《傳媒》：中國經濟在經歷了20多年的高速增長后，放慢了腳步。大眾報業在經歷了9年的高速發展后，未來幾年還會保持這種勢頭嗎？您對大眾報業的未來發展有何規劃？

傅紹萬：大眾報業和中國經濟一樣，也面臨結構調整、轉型發展問題，我認為報業主業的發展也可能相對放緩，但整個集團的發展速度不會放緩，還會保持目前的發展勢頭。因為經過10年布局，多個產業板塊已經進入高回報期。

我們新的大廈——大眾傳媒大廈已經於今年2月啟用，過幾個月我們現在在新聞大廈辦公的人員將全部搬入傳媒大廈。新聞大廈的高度是118米，傳媒大廈的高度是148米。新辦公樓的啟用，不僅是樓變高了，我們事業的追求也應該像辦公樓一樣增高。也就是說，我們不光追求辦公樓的物理高度，更要追求事業的高度。新辦公樓的啟用，標志著大眾報業集團的事業發展將進入一個新的階段、走進一個新的起點、邁入一個新的高度。

在2013年召開的集團第三次黨代會上，我們在提出“實現雙百四強”宏偉目標的同時，又提出了“建設和諧幸福大家園”的願景，集團全體員工正全力向這一願景邁進。