用市場的理念去認識經營現代報業

2011年5月19日，半島傳媒股份有限公司正式挂牌成立，標志著半島傳媒的發展進入一個全新階段。半島傳媒成立於2006年，是半島都市報社實施轉企改制注冊而成。半島傳媒成立至今，經歷了經濟波動和報業寒冬的考驗，面對諸多不利形勢，積極開拓創新，攻堅克難，深化“二次創業”，努力實現輿論影響力、品牌影響力和市場競爭力的新突破，收入、利潤穩步增長。截至2013年年底，半島傳媒實現經營總收入（不含新報傳媒）5.4億元，利潤1.28億元，資產總額14億元，同比分別增長12%、78%、36%﹔有20多位記者、編輯獲得山東省和大眾報業集團新聞獎﹔在世界品牌實驗室發布的中國最具價值品牌500強中，《半島都市報》品牌價值39.72億元，比2012年增加12.54億元。更為可喜的是，經過幾年的培育發展，半島傳媒實現了從一個利潤源向多個利潤源的轉變。2013年除《半島都市報》外，其他機構的盈利情況是：新報傳媒3000多萬元，《濰坊晚報》1000萬元，半島網500多萬元，《城市信報》100萬元，《半島魅麗》、半島國旅各50萬元左右。取得以上成果，我們總結了一些經驗，其中最重要的一條就是用市場的理念去認識經營現代報業。

實施“外拓內沉”戰略 打造媒體矩陣

半島傳媒成立伊始，便堅持打造主流媒體的原則有條不紊地前行，每年都有新的發展，從2009年開始，半島傳媒則駛上了跨躍式發展的快車道，半島報系的打造也在這一年邁出了實質性步伐。

邁出山東報業整合第一步。2009年半島傳媒充分利用文化體制改革帶來的機遇，僅用了一年時間，就從“一報一刊一網”的單一體系，發展成了“一張主報、兩張子報、一刊一網”的報系雛形。

2009年5月18日，完成了《城市信報》的落地、改版、印刷，僅用半年時間就超越了青島其他媒體，成為青島地區最大的社區報，零售量在青島市報媒中穩居第二。

2009年11月，半島傳媒通過資本運作購買了濰坊晚報傳媒公司49%的股份，這標志著山東報業跨媒體整合邁出重要一步，更是在山東文化體制改革中的一項創新舉措，這是通過資源整合，實現優勢互補、合作共贏的一次積極探索和有益嘗試。合作取得了良好效果，辦報質量明顯提升，輿論影響力顯著增強，經濟效益大幅提升，《濰坊晚報》2010年、2011年利潤分別達到1810萬元和2200萬元，分別是整合前一年的3.8倍和4.8倍﹔而2012年11月30日，半島傳媒又成功摘牌濰坊晚報傳媒公司1%的國有股權，重組后半島傳媒與濰坊日報社各持50%的公司股權，由參股轉變為實際控股經營。

全面鋪開縣域地方版。報社自2011年全面實行“下沉”策略以來，在黃島、即墨等地相繼開創地方版。目前，地方版已經達到9個，進一步完善了對青島及周邊地區的高密度覆蓋。

實現青島報業市場的統一。2013年3月，半島傳媒與青島報業傳媒實現戰略合作，成立青島新報傳媒有限公司，管理運營《青島早報》和《青島晚報》，雙方各佔50%的股權，這在全國副省級城市中尚屬首例。合作以來，在全國同類媒體廣告創收普遍下滑的勢頭下，新報傳媒轉變發展方式，實現逆勢增長，改革“紅利”初步釋放。2013年4月－8月，青島新報傳媒5個月內完成廣告收入7991萬元，同比增長4.3%，實現利潤1687萬元，同比增長3947萬元，《青島早報》和《青島晚報》雙雙實現盈利，一舉擺脫虧損局面。

積極向社區深耕。2014年3月底，青島市首家社區報——《城市信報》正式創刊，4月初，《半島都市報》辦的首份社區報——《珠海路街道社區新聞》也正式與讀者見面，拉開了半島傳媒向社區深耕的序幕，兩份社區報都深受居民喜愛和認同。

打造主流網絡媒體。創建於2004年的半島網如今已經在國內新聞門戶類網站排名中位居前40位。此外，半島報系旗下唯一時尚雜志《半島魅麗》經過多年發展，每期發行量已達到15萬份，已成為山東地區不可或缺的女性時尚、心靈讀物。

利用半島傳媒影響力 打造品牌活動

面對復雜的市場環境，半島傳媒利用媒體影響力優勢緊抓利潤增長點，挖掘潛在客戶，不斷通過品牌活動挖掘新的經濟增長點，組織的眾多活動產生了極大的社會效益和經濟效益。

論壇活動。連續4年舉辦的“藍色經濟大家談•半島市長論壇”已成為知名的品牌活動，每年活動現場都邀請到院士、山東半島地區各市縣區主要領導、知名企業家參會，活動檔次高、規模大、關注度高，社會效益和經濟效益顯著。另外近年來舉辦或承辦的金融論壇、國學論壇等也都極大地提升了半島傳媒的品牌影響力。

婚戀交友活動。交友、相親，成為目前社會各界和家長們普遍關注的話題。半島網在網上建立相親欄目“半島之戀”，共有7萬多未婚青年登記注冊交友。同時“半島之戀”每月不定期地舉辦相親會，每期人數從300至2000人不等。婚戀交友市場還帶動了購物、裝修等相關行業，以及各商家超市、家居賣場、新地產項目等相關行業的贊助。

社區活動。2010年7月，《城市信報》聯手青島市金融辦、青島市銀監局啟動金融服務進社區活動，拉開了信報社區活動的序幕，活動共走進50多個小區，安裝自助終端40多部。《人民日報》對此進行了報道並配發短評，中央人民廣播電台、《新民晚報》等媒體紛紛予以報道。如今信報社區系列活動已經形成規模化、品牌化、深度化。如連續三年舉辦社區廚藝大賽，覆蓋社區近百個，組織活動50余場次﹔舉辦的社區中老年太極拳大賽、社區棋牌大賽等，豐富了居民生活。

時尚活動。為吸引年輕讀者的目光，半島傳媒也策劃了很多時尚活動。如《城市信報》在2010年開始，連續四年舉辦的“最女人”大型評選活動，先后評出倪萍、楊綿綿、白百合等女性代表人物，舉辦的大型頒獎盛典明星雲集。去年，又將最優秀青島女經理、感動生活“最女人”等系列納入評選，覆蓋面增加，反響強烈。在“最女人”帶動下青島霓裳節、青島高校麗人評選、青島家居麗人評選、青島最美新娘評選、青島“最男人”評選等在島城時尚界影響巨大。

公益活動。在活動中，半島傳媒秉承主流媒體的責任感，策劃了一系列公益活動，如成立半島慈善基金，並每年舉辦慈善晚會，為需要的人提供幫助。《城市信報》開展的誠信系列活動也引起了廣泛關注：自2010開始，《城市信報》以“與信同行”為主題，開展3·15系列活動﹔2013年與青島市企業家協會、青島市商業聯合會、青島市飯店協會、青島市旅游協會共同推出企業誠信評級活動，從而將誠信活動提升到制定標准、引領規范的高度，參與企業100多家。

創新辦報理念 實現三大轉變

在報業整體呈現出衰退趨勢的大環境下，為什麼半島傳媒的事業卻在大步前進？關鍵是始終用市場的理念、路徑和手段去認識把握報業的發展規律，以資本運營為手段，加快報業的兼並重組，實現從報紙到現代傳媒的轉變。半島傳媒取得現在的成果主要依靠以下三個方面的轉變。

從單一報紙規模擴張向資本品牌擴張轉變。對傳媒而言，這一輪文化體制改革的實質是把產業的屬性還原給了報紙，改革的重點就是把非時政類報紙推向市場，也就是用市場的手段去實現這個行業的發展。單靠原來的自身發行量和廣告的增加來發展，是很難的，隻能實現漸變、量變，而輸出資本和品牌，就可以實現裂變和質變。可以預見的是，在未來的幾年內，報業的區域結構將發生深刻的變化，集中度將大大提高，區域市場一家獨大的局面必將形成。在這個集中度提高的過程中，報紙的並購時代也會隨之到來。鑒於目前中國長期以來形成的以省為單元的管理體制和經濟板塊，在當前和今后一個時期，省級報業集團和強勢媒體是這輪“跑馬圈地”的主體。中國地市報是一個非常大的報業群體，佔所有報紙的45.51%，在中國報業整體面臨轉型的情況下，地市報普遍不景氣，處境艱難，靠自身的力量很難在未來的市場競爭中生存下去。而省級報業集團在資本、人力資源和體制機制等方面處於優勢地位，和地市報同屬一個經濟文化區域，可謂同根、同脈，從心理上有歸屬感，無論兼並收購還是相互持股，共識性強，地市報自然成為報業競爭、發展的藍海。

《半島都市報》是大眾報業集團十多年來重點打造的報紙品牌之一。2008年，大眾報業集團提出了戰略發展布局，將以打造“三大支柱”（《大眾日報》《齊魯晚報》《半島都市報》）、“四大高地”(濟南、青島、魯中、魯南)作為重要主題，以后又提出了濟南、青島“雙核”戰略。位於青島的半島都市報社，無論從哪個角度看，都是集團戰略推進的“重鎮”。 實現集團的戰略布局，半島都市報社必須調整發展路徑，從原有的單一報紙向資本、品牌擴張轉變。經過6年的努力，半島都市報社先后改造《城市信報》，重組《濰坊晚報》和《青島早報》《青島晚報》，發展成了6張報紙的報系，並完成了股改，成為山東省第一個進入輔導上市的大型文化傳媒公司。

半島傳媒在資本聯姻的前提下，實現了管理輸出和文化輸出，打破了省內報業市場的地域壁壘，為更大范圍內的資源整合打開了局面。

從競爭向整合創新轉變。半島傳媒對青島和濰坊報業整合后，統一的區域報業市場已經形成，如何通過整合和創新充分挖掘市場潛力，成為經營工作的重要任務。為此，半島傳媒對現有報紙的發行體系、結構、發行價格以及廣告價格、廣告策略等做出調整。

一是從原先的拼發行向精准發行轉變。以前零售市場上《半島都市報》每份0.8元，《青島早報》和《青島晚報》每份0.5元，《城市信報》每份0.3元，每到大征訂時期大家還紛紛降價，成本倒貼嚴重。整合后，四報合理確定發行區域，減少無效發行，控制發行成本。四報零售同時提價為每份1元，征訂價格也大幅提高，在此基礎上，提升精准發行的能力。現在城市空間結構和人群遷移、行業類別等發生了很大的變化，作為市場化的報紙，需要根據城市、人群和行業變化調整發行和訂報，實現精准訂報和精准投送，尤其是加大對新城區、新社區的發行。我們對青島的每一個區縣都做了調查，針對不同區域做出了調整方案。

二是廣告從原先的比低價向比服務、比策劃轉變。總的講就是清理特價、統一提價、協同對外、監督到位。長期以來，由於青島報業價格戰非常慘烈，無論《半島都市報》還是《青島早報》，都有一些廣告價格大大低於正常折扣的特價客戶。第一步各報先清理這些特價客戶，針對特價客戶加大漲價幅度，慢慢縮小特價客戶和正價客戶的差，最終歸於統一。統一提價，就是四報的廣告價格都在現有基礎上上調。各報價格上調幅度10%，個別行業可以適當提高漲幅。若經濟形勢好轉后，可繼續提價。協同對外，以現有的市場份額為基礎，設定剛性的市場價格，形成價格梯度套餐。

從一元向多元產業轉變。傳統報業是以報紙為盈利主體所形成的產業。現代報業傳媒則突破了報紙一元產業，在做好主業的基礎上，依托報紙品牌發展多元產業，形成優勢互補。目前，半島傳媒已經形成了6報1刊1網站和物流、印刷、酒店、文化產業園區等多業態的產業格局，在文化創意產業、戶外會展、物流配送、半島易購等項目運作上取得了突破。

建設文化產業園，涉足文化創意產業。大眾傳媒文化創意產業園，是半島傳媒正在運作的一個項目。產業園位於膠南，佔地450畝，是一個集圖書、音像、出版、書畫、會務、會展於一體的綜合性產業園區。建成后，將給半島傳媒的品牌化、資本化、產業化運作搭建良好的平台。位於青島黃島區的中國院子項目，一期佔地70畝，已建成2萬平方米﹔二期規劃300畝，建成后將成為中國最大的古建筑群落。

打造半島國際會展品牌。半島傳媒充分利用山東半島區域資源，推出各類面向百姓消費的促銷商業會展。通過與多個會展公司合作，每年在青島國際會展中心、銀海大世界、青島匯泉灣廣場等地舉辦大型車展、教育展、婚情節、年貨展、高招會等活動10余次。其中，青島12月份的歲末車展已成為中國北方最大的冬季車展。在教育行業，與青島市招辦溝通並達成戰略合作協議，聯合舉辦了近幾年的高考招生咨詢會，每年參展院校達到200多所，一流重點高校雲集。從2010年到現在，已經成功舉辦了4屆“藍色經濟大家談”，這個論壇已經成為了山東藍色經濟最有影響力的信息平台。

打造物流配送品牌。依托半島都市報社在青島及半島城市群的區域性發行網絡，半島傳媒推出了“小螺號”配送、“半島易購”、“半島速遞”等物流品牌。配送品種也從最初的礦泉水、牛奶等單一產品，擴展到市民日常生活所需的各類用品。目前，已開發的配送品種有食品類（油、米、面、奶、蛋、肉、茶、饅頭、挂面等15種）、蔬菜類、日用品類、文化用品類、保健品類、保潔類、快遞等七大類近30個品種。下一步將通過商業模式創新，改造升級現有發行網絡，積極探索品牌化、資本化、信息化、標准化的發展模式，構建以青島為核心、最終覆蓋全省的現代物流宅配網，打造以綠色、有機土特產及農產品為主，線上線下體驗營銷和直配的業務平台，將現代物流配送發展成為半島傳媒的重要業務板塊。

增資半島網，加快發展新媒體。新媒體是報業發展的增量，要進一步加快新媒體發展的步伐，使新媒體業務成為報社重要的經濟增長點。今年已對半島網進行增資，進一步加快了半島網的發展步伐，明年的目標是讓半島網利潤超過1000萬元。（作者系大眾報業集團黨委常委、副總編輯，半島都市報社社長）