濰坊報業集團跨區域戰略合作解析

傳統報業增長乏力，同質競爭日益加劇，新興媒體搶奪市場……近些年，傳統媒體的生存環境不斷惡化，如何突破困境、加快發展，成為全媒體時代下報業必須面對的一個沉重課題。2009年，濰坊報業集團與大眾報業集團旗下的半島傳媒進行跨區域戰略合作，合資成立濰坊晚報傳媒有限公司，共同出版經營《濰坊晚報》，邁出了以資本為紐帶、跨區域整合報業資源的重要一步。4年多來，合作雙方實現了品牌、資本、管理、人才、市場等資源的優勢互補與深度融合，《濰坊晚報》的辦報水平和經營效益大幅提升，充分彰顯了報業資源整合、機制創新的蓬勃生機與活力。這種合作模式，開山東報業之先河，一度引發業界關於報業改革的熱烈討論與深度思考，也為新時期傳統報業突破困境、創新發展提供了路徑借鑒。

背景：合作是傳統報業突破困境的戰略選擇

近年來，新興媒體迅速崛起，新聞網站、聚合站點、網絡論壇、微博、微信、手機報等相繼涌現，加劇了搶奪市場份額的競爭。據相關專業機構統計，2007年中國互聯網廣告收入首次突破百億元大關，2009年猛增到207億元，2013年這個數字已經高達1007億元，呈現井噴式增長。“此漲”的背后是“彼消”，伴隨著新興媒體的迅猛發展，傳統媒體尤其是市場化程度本來就不高的地市報，則日漸式微，生存發展的環境越來越惡劣，面臨著內憂外困的不利境地。內憂，就是體制不順、機制不活，辦報理念陳舊、經營模式單一、管理水平低下、人才隊伍落后、創新能力不足、市場競爭力不強，這一系列弊病，是地市報普遍面臨的共性問題，已經成為制約地市報做大做強的瓶頸﹔外困，就是市場競爭加劇，同質化現象嚴重，惡性競爭不斷升級。以濰坊市為例，在2009年戰略合作以前，報業競爭已經達到相當激烈的程度，在這樣一個三線城市竟聚集了七八家報紙來爭奪這十分有限的市場蛋糕，報業市場硝煙彌漫，對濰坊報業集團的生存發展帶來劇烈沖擊。

地市報如何突破困境？濰坊報業集團做了大量的探索和實踐，特別是2006年以來，集團按照一業為主、多元經營、向上突破、向下延伸的思路，積極探索集團化發展、產業化經營、企業化管理的新路子，先后在集團內部展開了數次大刀闊斧的改革，涉及新聞宣傳、產業經營、人事制度、分配制度等各個層面。改革雖然收到了一定成效，但濰坊報業集團領導班子認識到，要想在現有基礎上謀求更高層次、更高水平的新發展，僅僅依靠自身的力量和線性增長是遠遠不夠的，必須大膽探索、突破局限，借助外力謀求發展，迅速提升核心競爭力和整體實力，在激烈的市場競爭中處於強勢。基於這一思考，濰坊報業集團審時度勢、超前謀劃，在深入調研、多方論証的基礎上作出與大眾報業集團旗下半島傳媒跨區域戰略合作的重要抉擇。2009年11月18日，經山東省、濰坊市有關部門批准，在有關領導的見証下，雙方正式簽署合作協議。

濰坊報業集團與半島傳媒深度融合，由競爭走向競合，既是適應市場規律作出的戰略選擇，也是省市行政“有形之手”助推的產物。青島、濰坊地緣相近、人緣相親，又同時佔據山東半島藍色經濟區的戰略發展高地，有良好的合作基礎和條件。兩地媒體合作，可以發揮各自優勢，形成發展合力，深度開發濰坊報業市場。這一選擇，順應了中央深化文化體制改革的方向。早在2005年，黨中央和國務院就出台了《關於深化文化體制改革的若干意見》，明確提出推動報業跨地區、跨行業、跨媒體、跨所有制並購重組。2011年，黨的十七屆六中全會審議並通過了《中共中央關於深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，為文化改革發展指明了方向，作出了總體安排和部署。隨著文化體制改革的逐漸深入，國內文化產業和傳媒業進入了並購重組時代，依靠行政區域建立起來的文化發展格局和媒介格局逐漸被打破，市場成為文化企業發展、市場布局的主導力量。《濰坊晚報》的戰略合作，是對中央政策導向和文化市場趨勢的及時反應和自覺行動。

模式：以資本聯姻為紐帶，實現跨區域整合資源

濰坊報業集團與半島傳媒的跨區域合作，採用的是資本聯姻的模式。雙方嚴格按照現代企業制度的要求，注資成立山東濰坊晚報傳媒有限公司，共同經營《濰坊晚報》品牌。濰坊報業集團控股51%，半島傳媒以現金和輸出品牌等報業資源購買濰坊晚報傳媒公司49%的股份。之后，股權又調整為雙方各佔50%。濰坊晚報傳媒有限公司是具有獨立法人資格的規范化傳媒公司，作為獨立的市場競爭主體自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展。除了資金，合作雙方還為公司注入品牌、文化、人才、市場等優質資源。

資本聯姻模式可以有效實現合作雙方的利益聯結，是市場經濟條件下戰略合作的有效模式。此次戰略合作，雙方在新成立的濰坊晚報傳媒有限公司都有實質性的資本投入，而傳媒公司的運營狀況直接關系到雙方的切身利益。這種以資本為紐帶的跨區域聯合，使雙方結成了真正意義上的戰略合作關系，雙方有著共同的發展願景和利益訴求。最大限度地實現優勢資源整合，實現社會效益和經濟效益最大化，成為合作雙方共同的發展目標和自覺行為，這也是充分激發合作活力，使戰略合作保持長久生命力的根本。

資本聯姻模式，可以有效實現跨區域的優勢互補，為區域強勢傳媒的崛起提供了可能。濰坊報業集團在地域、產業和受眾上有著得天獨厚的條件和基礎，半島傳媒在品牌、資金、運營、管理等方面具有突出優勢，雙方在報業資源上可謂各具特色和優勢。雙方通過資本聯姻，帶來各自特色和優勢的有益互補與深度融合，並能產生強大的聚變力，有效提升辦報質量和經營水平。

這種資本聯姻模式，還有效突破了地市報發展的“領地觀念”和區域瓶頸，以資本為紐帶進行跨區域戰略合作，打破了條塊分割、區域封鎖的市場格局，使地市報發展擁有了更加廣闊的視野，也佔據了更高的戰略要地。

成效：機制創新全面激發事業活力

《濰坊晚報》戰略合作4年多來，通過資源整合、機制創新，合作雙方實現了優勢互補、融合發展，有效挖掘了潛力、激發了活力、增強了動力，事業發展煥發蓬勃生機。戰略合作帶來了雙贏結果，這一合作模式也成為全省文化體制改革的典型。

戰略合作帶來了穩定的市場環境。過去，濰坊報業市場曾報戰不斷、硝煙彌漫，大家互相攻伐、大打出手，無論發行還是廣告都低價傾銷。戰略合作后，廣告、印刷、發行等資源得到科學、合理、有效的配置和調度，價格體系變得穩定，市場秩序變得規范。同城惡性競爭不見了，轉為有序的良性競合，大家不再是劍拔弩張的競爭對手，而是同心同德的事業伙伴。與其他地方相比，濰坊報業市場變得理性和規范，外地市場硝煙彌漫，濰坊這邊風景獨好，沒有激烈的報戰，沒有人心惶惶的緊張氣氛，濰坊報業集團的干部職工能夠凝心聚力干事業、一心一意謀發展，把時間、精力、財力、物力都用到干事創業上。這些年，濰坊報業集團的事業之所以能夠發展得比較順利，與擁有一個和諧穩定的報業環境密不可分。事實証明，《濰坊晚報》的戰略合作符合集團的長遠發展利益，為集團贏得了穩定的發展環境，是集團事業做大做強的基礎。

戰略合作以來，《濰坊晚報》辦報水平顯著提升。從半島傳媒引入全新辦報理念，重新定位辦報思路，通過建立全新的編採機制，著力打造高度市場化的現代都市晚報。多次進行改版擴版，報紙由16版擴為32版，版式風格時尚、大氣、簡約、精致，報紙形象煥然一新﹔內容上主打民生新聞，緊盯社會熱點，突出地方特色，在深度報道、現場新聞、時事評論、人文副刊等方面實現了新突破，好欄目、好版面、好稿件層出不窮。如創辦的歷史人文副刊《人文濰坊》，以記錄濰坊歷史、採擷濰坊民俗、研究濰坊文化為定位，提升了報紙的文化品位和厚重感，成為一大亮點，受到廣大讀者青睞。2012年，《濰坊晚報》獲評“中國地方都市報紙最具影響力十強”榮譽稱號。

戰略合作后，《濰坊晚報》的經營效益顯著提升。確立了以市場為導向、以效益為中心的經營方略，在經營理念、經營模式、經營方法、經營手段上不斷創新。2010年－2012年，《濰坊晚報》廣告收入年均增長幅度20%以上，報紙發行量突破10萬份，達到歷史最高水平。2013年，由於宏觀經濟和政策調整的影響，報業普遍面臨沉重壓力，《濰坊晚報》在不利形勢下仍然實現穩中有升。戰略合作4年來，《濰坊晚報》累計實現銷售收入3億元，實現利潤6000多萬元，整體經濟實力與品牌影響力顯著增強。

《濰坊晚報》戰略合作的成功，為濰坊報業集團與大眾報業集團在更大范圍、更廣領域上的深化合作奠定了良好基礎。2011年，雙方共同出資成立濰坊大眾印務有限公司，注冊資本2121萬元，其中大眾報業集團出資1400萬元，佔66%，濰坊報業集團出資721萬元，佔34%。大眾報業集團在濰坊發行的《大眾日報》《齊魯晚報》《農村大眾》等報紙全部納入新公司印刷，擴大了規模效益，同時為報紙改版擴版提供了時效保障、質量保障和安全保障。合作以來，濰坊大眾印務有限公司共實現總收入3000多萬元，實現總利潤800多萬元。另外，濰坊報業集團還整合大眾報業集團旗下《齊魯晚報》在濰坊的辦報資源，將其廣告、印刷、發行等經營業務整體並入濰坊晚報傳媒有限公司，實現了資源整合、優勢互補、合作共贏。

對報業來講，當前是一個風雲際會、大浪淘沙的特殊歷史時期。報業競爭殘酷無情，業界同仁也都在思考和探索，尋求適合自身的生存發展之道。道路的選擇仁者見仁、智者見智，沒有絕對的正確與錯誤，也沒有放之四海而皆准的模式。濰坊報業集團與大眾報業集團的戰略合作，通過4年來的實踐印証了道路與模式的正確，希望這樣的探索與實踐，能對業內同仁帶來啟發和助益。（作者系山東大眾報業集團副總經理，濰坊報業集團黨委書記、董事長，濰坊日報社社長）