大眾報業集團資本運營戰略的實踐與思考

念好“主業、資源、資本”三昧真經，實現三者的良性循環，既是大眾報業集團黨委書記、董事長、總編輯傅紹萬從多年報業經營管理實踐中提煉出來的核心理念和發展戰略，也是大眾報業近年來快速崛起、備受業界矚目的秘密武器之一。僅從資本運營和投融資平台建設而言，大眾報業集團經歷了以下歷程，並初步形成了自己的戰略思考。

以資本為紐帶，擴大控制性報業市場

早在9年前,“報業寒冬論”提出伊始，新一屆大眾報業集團領導班子就旗幟鮮明地提出“堅定不移干報業，風吹浪打不動搖”。9年來，集團上下不僅牢牢堅守這一理念，精心做強報紙內容，全方位提升媒體輿論引導力和品牌影響力，而且不惜巨資投入報業，全力擴大控制性區域市場。其中，僅整合山東省非時政類報刊資源，投入就達5億元左右，先后通過“股權連結、利益聯合”，成功整合了《沂蒙晚報》《魯南商報》《濰坊晚報》《牡丹晚報》《青島早報》《青島晚報》《財富時報》7份報紙，使集團擁有的報紙達到18家，獨立創辦和合辦報紙的地市達到8個，形成了在全國獨一無二的控制性省域報業市場，並且使集團的發行物流網絡覆蓋了膠濟鐵路沿線所有城市和魯南重鎮臨沂。更重要的是，形成了濟南、青島兩大報紙利潤中心和產業發展高地。這種同時佔領一個發達省份兩大龍頭城市報業市場的雙中心發展格局，在全國同樣也不多見。

實踐証明，在國內外報業哀鴻遍野一片唱衰、全國報業利潤普遍下滑的今天，正因為大眾報業集團有效控制了區域報業市場，才跳出了國內報業“多、小、散、亂”、低水平惡性競爭、嚴重內耗的泥潭，從而可以更加集中精力地做強內容、提升品位，全力增強各類報紙的獨特性和不可替代性，獲取極為可觀的控制性利潤。這幾年大眾報業旗下的報紙，利潤貢獻連續穩定在4億多元就是最有力的例証。尤其是在已經完成報業整合的城市，成功實現了報紙發行、廣告的連續提價，其中，整合后的《沂蒙晚報》《魯南商報》《濰坊晚報》利潤達到整合前的3∼4倍，《青島早報》《青島晚報》2013年整合后僅3個月，填平2012年的虧損額，利潤淨增5000萬元。

不惜巨資，壯大三條傳媒產業線

放眼全球，新聞集團等跨國傳媒巨頭，無一不是橫跨報刊、廣電、出版、影視等眾多領域的跨媒體、跨行業、跨地域傳媒集團。而目前國內傳媒業的行業壁壘仍未打破，嚴重制約了傳媒集團做大做強。正是在這樣的背景下，大眾報業集團適時提出，加快做大報業、有線電視、新媒體三大傳媒產業線，實現由報業集團向傳媒集團的根本轉變﹔加快做強文化園區、樓宇經濟、發行物流、印刷、會展等衍生板塊，實現由傳媒集團向文化企業集團的根本轉變。

在跨媒體、跨行業壯大傳媒主業方面，集團先后投入現金10億元，成為全球第二、亞洲第一、全國用戶最多的山東有線電視網的第一大股東。對旗下的全國重點新聞網站——大眾網，近幾年現金增資上億元，支持其向下牢牢扎根，加快整合省內相關網站，打造山東互聯網傳媒集團，迅速做大做強﹔抓住山東省被列入全國手機報整合拓展試點省市的難得機遇，注資5000萬元成立了山東手機傳媒公司，正在加快整合全省手機報資源，打造“一省一報一端”。

目前，集團正在借助山東有線電視第一大股東的優勢，全力推進旗下傳統媒體、新媒體與有線廣電的融合，借梯登高，借船出海，深入發掘2000萬有線電視繳費用戶、5000萬電視觀眾的潛在價值﹔同時集團報業主業利潤今年直逼5億元﹔大眾網2013年實現經營收入1.12億元，同比增長31.48%，利潤水平居全國省級重點新聞網站第一位﹔手機報用戶明年將分別達到1000萬和2000萬。一個集報業、有線電視、新媒體於一身，廣泛深度覆蓋山東的大型現代化傳媒集團已經成型。

念活三昧真經，實現主業資源資本循環互動

有人會說，大眾報業集團短短幾年間，累計投入20億元巨資壯大傳媒主業，是因為效益好，本身有錢。這話有道理，但不盡然。說有道理，是因為集團這幾年利潤穩定可觀。說不盡然，是因為完全靠自有積累滾動發展，短時間內不可能有這麼一連串的大手筆。這其中，打通主業、資源、資本三大關鍵環節，大眾文章全盤皆活。

比如，依托主業的品牌等優勢，集團不僅先后拿到2000多畝寶貴的土地資源，還成功進入了山東有線電視網絡。通過資源資本化，又為集團獲取更多的優質廉價資源提供了充足的資金保障。其中，僅濟南東部一塊工業土地變性和挂牌出讓，就獲得淨利潤1.9億元。用這筆錢，集團已從濟南西部大學城拿到建設用地500畝，近期還將再拿300多畝，這一片用地指標全部落實后，集團可以用這筆錢換回土地上千畝。

還比如，通過對集團支柱媒體《半島都市報》的股份制改造和二次增資，半島傳媒公司累計拿回現金4億余元﹔依托集團品牌媒體在全國獨一無二的市場控制力和贏利能力所建設起來的良好商譽，集團成功發行了全國傳媒業首支中期票據，注冊規模10億元，首期融資5億元，融資成本明顯低於銀行貸款基准利率，有力保障了各項事業發展的資金需求。

再比如，依托報紙主業優勢，集團濟南總部印刷基地早在公司制改造伊始，就引進了全球最大的新聞紙生產企業華泰集團的戰略投資。這幾年集團累計投入3億余元提升印刷輔助保障能力，連續引進環球75、高斯、高寶等一系列大型現代化印刷設備，使報紙印刷質量和時效顯著提升，印力躍居全國前列，很大一塊投資也源於華泰集團。

搭建專業平台，培植壯大投融資板塊

如果說上述舉措還僅是依托主業獲取資源，依托資源引進資本，那麼，以下兩大投融資平台的搭建，則是集團更加自覺地打造投融資板塊，借助專門平台拓展資本運營領域，助力集團發展的新戰略。

2012年5月，集團注冊成立了大眾文化投資控股有限公司，將剛剛獲得的相關股權作為資產注入其中，然后引入了山東省國有資產投資控股有限公司高達11.25億元的戰略投資，並將公司更名為山東省文化產業投資公司（以下簡稱文投），在直接收回現金3.8億元的同時，也使文投實收資本達到15.75億元，從而一躍成為國內領先、山東最大的文化產業投資機構。

文投成立后，先后對集團內部的半島傳媒公司和大眾網合計注資2.3億元，特別是為前者整合《青島早報》《青島晚報》、實現對青島非時政類報業市場的全面控制，提供了充足的資金支持﹔同時，對外投資4320萬元參股了山東出版傳媒股份公司，成為其第四大股東，從而成為迅速涉足報業、廣電、出版、網絡等所有文化傳媒核心產業的投資公司。目前僅手裡的已投資項目上市后，市值就有望超過50億元。

與此同時，集團專門針對新媒體、新技術和新興業態成立了股權投資平台——山東大眾創業投資有限公司（以下簡稱創投），注冊資金達到1.65億元，並以綜合評分第一名的成績獲得山東省省級創業投資引導基金2500萬元的資金扶持﹔還與山東產權交易中心合作成立了全省首家也是目前唯一的文化產權交易平台——山東文化產權交易所，正在將其打造成文化產品價值發現、文化產權交易增值和文化項目投融資的核心平台。

據了解，在國內同時擁有文投、創投、文交所三個文化資本對接平台的傳媒企業，除大眾報業外，目前還沒有見到第二家。

打通資本通道，打造文化產業戰略投資者

大眾報業集團領軍人傅紹萬一再強調，大眾報業的核心競爭力是媒體影響力，集團無論拓展多少產業、賺多少錢，最終都不能忘了傳媒主業這個根本，始終都要反哺和壯大傳媒主業。所以文投、創投作為集團的投融資平台，要想強力服務於這一集團核心戰略定位，不僅要看你眼前投了什麼項目，能賺多少錢﹔更要看你有多強的資源資本化以及資本增值能力，特別是回饋主業能力。如果僅僅把手中僅有的幾個錢投出去就完事大吉，很快就會失去存在的必要﹔如果僅僅守著手裡已投的幾個項目坐等上市增值，不僅不確定性太大，自身會錯失發展良機，更重要的是會耽誤集團整體戰略的推進步伐。

立足這樣的戰略考量，創投、文投正在謀劃新一輪的戰略定位和突破路徑。其中，創投擬裝入集團相關資源，引進戰略投資者，在實現集團相關資源迅速增值的同時，爭取資本規模盡快突破15億元，自有現金達到6億∼8億元，從而迅速躍升為與文投實力相當、並駕齊驅的投融資平台，主要側重於新媒體、新技術、新商業模式以及其他戰略性新興產業。在此基礎上，積極整合實力雄厚的民間資本，設立更多專業投資基金和行業並購基金，為推進集團戰略提供源源不斷的項目貯備，為集團樓宇經濟、文化園區和發行物流等支柱板塊的壯大提供強有力的融資支撐。而文投則擬在積極推進已投資項目上市增值的同時，充分依托大眾報業的媒體品牌、信息獲取和項目進入優勢，積極貯備、參與優勢文化項目﹔與各地市、各行業廣泛發起和管理更多的文化產業地區基金和行業基金，全力打造股權投資、資本運營、基金管理及文化金融四大業務平台。

對尚處於有限開放狀態的文化產業來說，創投、文投這種依托產業背景催生出來的投資平台，相比單純的金融資本，有著更為獨特的資源整合優勢與資本運作空間。這種背景下，如果能再迅速打通上市平台瓶頸，從集團和創投、文投層面看，就能把豐富的資源和已有、已投和擬投資項目源源不斷地資本化並且迅速增值，從而能夠以更大的實力在更大范圍內進行產業整合和並購重組﹔同時兩大平台設立擴大各類基金、廣泛募集社會資本、進入相關項目，吸引力自然水漲船高。從上市公司角度看，有了源源不斷的優質項目，既可持續提升業績，不斷強力提升股價和市值，又可從中實現更大幅度的投資增值。

所以，牢牢抓緊資本市場這個“牛鼻子”，徹底打通資源資本化和增值、退出通道，從更高層次實現資本與主業的融合互動和協同發展，已成帶活創投、文投平台甚至整個集團資本運營棋局的關鍵棋子。著眼這一認識，目前集團正在雙管齊下，對內全力加快大眾網上市步伐，對外通過文投直接或間接控股一家上市公司。一旦其中有一條路走通，不僅投融資板塊將迅速拉升為集團的支柱板塊，整個集團也將真正轉變為文化產業的戰略投資者。

（作者為贠瑞虎系大眾報業集團戰略運營部主任、山東省文化產業投資公司董事長趙龍系大眾報業集團戰略運營部副主任、山東大眾創業投資公司總經理）