轉變輿論調控策略的思考

主流媒體要發揮社會影響力，需要開拓新渠道，探索新規律，不僅要做好社會輿論的參與者，而且應擔負起社會輿論守望者職責，追求對社會輿論的控制力。

在融媒體時代，一般來說主要有四個輿論場。其一，國內官方媒體輿論場，輿論工具為黨報黨刊，官方電台、電視台、網站等，重點是宣傳黨和政府的理論、路線、方針、政策、法規。其二，國內非官方媒體輿論場，輿論工具為一定機構主管主辦、面向市場的晚報，都市報，文體、時尚類雜志，商業網站等，重點是傳播社會新聞，便於人們獲取日常生活、消閑娛樂性的信息。其三，國內民間輿論場，輿論工具為互聯網、手機等,重點是把街談巷議變成網上信息。其四，境外媒體輿論場，輿論工具為發達國家和地區官方、半官方媒體以及經濟寡頭、跨國公司控制的媒體等，重點在披露新聞信息的同時，傳播西方主流價值觀。

針對這四種形態不同的輿論場，輿論調控部門通常的做法，一是強化主流媒體的宣傳意識，利用主流媒體較強的公信力和覆蓋面加大正面引導的力度，以期獲得正能量的輿論環境和效果。二是加大對非官方媒體的監管力度，採取設置“紅線”的方式進行控制。三是利用技術手段堵塞境外媒體的刻意歪曲。四是監控民間輿論並及時發布官方信息以正視聽。

應該說這些策略和方法具有一定的效果，也注意到了“堵”與“疏”的合理結合，在宣傳實踐中具有一定的作用。但在互聯網特別是移動互聯網崛起的今天，傳統的輿情控制遇到了巨大的挑戰。網絡不再是單向傳播渠道，這種傳播平台屬性使其一下子聚集了大量的原創內容，這種內容與傳統媒體的內容有很大的不同。現在的網絡傳播不僅編輯整合傳統媒體的內容，而且依靠自身的編輯力量生成原創性內容，同時還整合了網民生成的原創內容，這些內容構成了網絡內容的全部。面對這些海量的信息，輿論調控部門常常感到束手無策。

但是融媒體也給輿情控制提供了新的思路和手段。前提是把傳統主流媒體盡快轉變為具備適應移動互聯網的綜合媒體，下決心、下力氣整合資源完成轉型。根據不同的媒體屬性，建立起各具特色的受眾群。在原有主流媒體覆蓋的基礎上，強化“得手機者得天下，掌數據者掌未來”的移動互聯網思維，在大數據分析的基礎上，實行新聞生產的精益化和傳播對象的精細化，針對不同用戶接受喜好，大力開發不同側重點的新聞APP，盡快實現新聞信息的免費推送。

這樣的輿論調控新思維一方面能起到主動引領的作用，將主流價值觀更加准確地傳遞給用戶，在重大問題上用正確的言論引導輿論。同時，在數據分析的基礎上，根據不同受眾群的興趣點，將主流價值隱含在客觀、及時、准確的新聞信息之中，致力於將宣傳工作做到“功夫在詩外”、“潤物細無聲”。

輿論調控新思維還一定要有精確策劃的議程設置。議程設置有兩層含義。一是正面引導，把黨和政府中心工作的宣傳變成受眾喜聞樂見的話題。二是突發負面事件發生時，要針對受眾的“閱讀”習慣，設置其他令其感興趣的議程，轉移受眾注意力，快速消除負面事件的不良影響。

輿論調控新思維的重點還在培養一批網絡意見領袖，媒體的輿論調控，可以變為網友對網友的引導。

在社會化媒體的形態下，活躍著一批網友群體，可以稱為網絡意見領袖。網絡意見領袖們的言論在網友中有相當高的威信，不少網民對官方發布的網絡熱點事件的輿情持有懷疑、抵觸等情緒，但對網絡意見領袖們言論的態度則不同，我們應團結爭取他們，發揮其積極作用﹔同時努力培養自己的網絡意見領袖，充分發揮他們在網友中的影響力。融合后的社會化媒體如果能將來自各行業、帶有“草根性”的網絡意見領袖引入到網絡輿論引導中來，充分發揮他們在網民中的威信和影響力，勢必可讓網絡輿論引導事半功倍。

媒體融合是一個大命題，也是一個新命題，之所以大是因為關系到傳統媒體的生死，之所以新是因為目前國內還沒有現成的理論模式可以簡單地套用。而在融媒體背景下，輿論調控新思維的轉變根本在於領導者思想意識的轉變和提升，這是事在人為的。（作者為山東廣播電視台副台長）