報紙廣告繼續下滑 轉型成效已見端倪

2014年中國報業廣告依然沒有擺脫下滑的困境，1-11月報紙廣告降幅擴大到17.7%，遠遠超過了前兩年的降幅，創下報紙廣告下降的歷史新低。嚴峻的態勢對報業也是一種機遇，生存危機迫使報業轉型加快了步伐，一批報業集團的嘗試已經開始見成效。可以預見，再過兩年左右，報業將迎來新的成長周期。

傳統媒體遇到同樣困境，危機中仍有機會

根據央視CTR媒介智訊的數據，2014年1-11月，傳統媒體廣告市場下降0.9%，這是近年來傳統媒體廣告首次出現負增長。數據顯示，2014年對於傳統媒體廣告經營是極其困難的一年，不僅是平面媒體持續下降趨勢，電視媒體的困境也凸顯出來。

1-11月，報紙廣告下降17.7%，是上年降幅的一倍以上﹔雜志廣告下降9.9%，逼近兩位數。最大的廣告媒體電視增幅僅有0.4%，可以說勉強持平。但廣播廣告在經歷了2013年增速大幅下滑后，恢復了較高增速，達11.2%，成為傳統媒體的佼佼者。同樣，戶外媒體廣告在經歷了2012年、2013年的減速和下降后，在2014年也恢復了增長，9.8%的增速達到近幾年的最高（見圖1）。

廣播和戶外廣告為什麼能在困境中崛起？痛則思變，改變自己抓住機遇是其共同的特點。2014年，廣播電台普遍開辟網絡電台，建立多元化收聽渠道，線上線下融合，同時創新內容和編排，實現精准傳播。戶外廣告的增長一方面來自戶外新媒體的發展，另一方面得益於城市地鐵大發展的機遇。廣播和戶外廣告的增長對報業應該有所啟示。

廣告資源量是指廣電媒體的廣告時長、平面和戶外媒體的廣告版面面積。從媒體廣告資源的變化看，除廣播外，各類媒體的廣告資源量都在持續下降，2014年1-11月，電視廣告時長同比下降7.3%，報紙廣告版面面積下降19.4%，雜志下降18.9%，戶外下降2.7%，廣播廣告時長基本持平（見圖2）。

從各媒體廣告刊登額與資源量的比較可以看出，資源量的減少均超過廣告刊登的減少，這意味著各媒體廣告含金量都有不同程度的變化，當然實際含金量是否提高還取決於廣告折扣的變化。

報紙廣告下降速度加快，是否接近谷底取決於轉型成功與否

2014年1-11月報紙廣告下降17.7%，降幅大大超過上年的8.1%。連續三年的下降，使得報業廣告收入與2011年相比減少了三成。

2014年報紙廣告降幅擴大的主要原因來自房地產廣告的下降。2013年，房地產以17.5%的增長一枝獨秀，支撐著報紙廣告。但從2013年四季度開始，報紙房地產廣告進入下行通道，到2014年出現負增長，降幅不斷加大，1-11月降幅達23.0%，超過了報紙廣告的平均降幅。失去了抵御下降的主要支柱，報紙廣告降幅加大勢在必然。

2014年1-11月，報紙廣告主要行業均延續了下降趨勢，商業零售業廣告下降21.6%，娛樂及休閑廣告下降9.7%，汽車廣告下降35.3%。其他下降幅度較大的行業有金融業下降7.6%，個人用品下降21.6%，酒類下降29.7%，家用電器下降29.0%。

在大多數行業下降的同時，也有幾個行業在增長。其中，郵電通信增長2.3%，食品增長18.8%，藥品增長7.6%，家居用品增長3.3%（見圖3）。

10年前，郵電通信、食品、藥品曾列入報紙廣告前六行業，2009年前后陸續退出前六，而在報紙廣告遭遇衰退時，郵電通信又回到前六，食品、藥品也逆勢增長。尤其值得注意的是，報紙食品廣告增長率不僅超過傳統媒體食品2.9%的總體增長，也遠遠超過其他傳統媒體的增長率。這表明，報紙廣告的行業結構在衰退中發生變化。一度衰落的食品、藥品正在成為增長點。

報紙廣告連續下降三年，從行業結構來看，哪些行業對報紙廣告的影響更大呢？2014年報紙廣告比2011年下降29.4%，三年中，房地產廣告下降16.8%，娛樂及休閑下降12.5%，郵電通信下降13.4%，金融業下降16.7%，大多數行業的降幅都在三成以內。那麼，是哪些行業對報紙廣告的下拉作用更大？汽車首當其沖，三年來汽車廣告減少56.4%﹔其次是家用電器，減少51.1%﹔商業零售業減少40.6%。此外，還有醫療保健機構減少36.3%，藥品、食品等降幅都在三成以上（見圖4）。

當然，各行業在三年中趨勢不完全相同，在報紙廣告中所佔比重也有差異。佔報紙廣告比重達32%的房地產廣告三年減少16.8%，都集中在2014年，對當下的影響更大。商業零售、汽車廣告的減少在三年中幾乎是持續不變的。

在2014年報紙廣告品牌的變化中，有一個值得注意的現象：2014年阿裡巴巴淘寶在報紙投放廣告的增幅高達562%，成為報紙廣告排名第9位的品牌廣告商﹔蘇寧&蘇寧易購2013年同期沒有投放，2014年一舉成為報紙廣告排名第17位的廣告商。電商品牌依賴網絡而發展，他們對報紙廣告投入的大幅增加，表明電商開始重視報紙的傳播效應，充分意識到報紙的傳播價值是網絡傳播的重要補充。

2015年報紙廣告會怎樣？筆者認為，2015年繼續下降的趨勢還無法改變，不能期待反轉回暖，但三年三成的降幅說明，即使是在甚囂塵上的唱衰浪潮中，報紙依然是重要的廣告媒體，還沒有媒體可以完全替代報紙的作用。預計未來兩年左右，報紙廣告下降趨勢有可能接近谷底，降幅會逐漸減緩。谷底之后會不會反彈，取決於報業的轉型，不轉型將使谷底遙遙無期，甚至到了谷底也會被淘汰。

報業轉型已經到了關鍵時期。可喜的是，一批報業集團或報社已經在轉型的路上邁出了一大步，轉型成效已初見端倪。筆者了解到，雖然報紙廣告收入普遍下降，但一些報業集團或報社的經營總收入不降反升，在經營收入中報紙廣告的比例已下降到五成左右。這說明，報業的經營模式正在發生變化，報業有足夠的能力生存發展下去。

（作者：央視市場研究股份有限公司資深研究顧問）