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報紙廣告繼續下滑 轉型成效已見端倪

姚 林

2015年01月23日11:06    來源:中國報業    手機看新聞

2014年中國報業廣告依然沒有擺脫下滑的困境,1-11月報紙廣告降幅擴大到17.7%,遠遠超過了前兩年的降幅,創下報紙廣告下降的歷史新低。嚴峻的態勢對報業也是一種機遇,生存危機迫使報業轉型加快了步伐,一批報業集團的嘗試已經開始見成效。可以預見,再過兩年左右,報業將迎來新的成長周期。

傳統媒體遇到同樣困境,危機中仍有機會

根據央視CTR媒介智訊的數據,2014年1-11月,傳統媒體廣告市場下降0.9%,這是近年來傳統媒體廣告首次出現負增長。數據顯示,2014年對於傳統媒體廣告經營是極其困難的一年,不僅是平面媒體持續下降趨勢,電視媒體的困境也凸顯出來。

1-11月,報紙廣告下降17.7%,是上年降幅的一倍以上﹔雜志廣告下降9.9%,逼近兩位數。最大的廣告媒體電視增幅僅有0.4%,可以說勉強持平。但廣播廣告在經歷了2013年增速大幅下滑后,恢復了較高增速,達11.2%,成為傳統媒體的佼佼者。同樣,戶外媒體廣告在經歷了2012年、2013年的減速和下降后,在2014年也恢復了增長,9.8%的增速達到近幾年的最高(見圖1)。

廣播和戶外廣告為什麼能在困境中崛起?痛則思變,改變自己抓住機遇是其共同的特點。2014年,廣播電台普遍開辟網絡電台,建立多元化收聽渠道,線上線下融合,同時創新內容和編排,實現精准傳播。戶外廣告的增長一方面來自戶外新媒體的發展,另一方面得益於城市地鐵大發展的機遇。廣播和戶外廣告的增長對報業應該有所啟示。

廣告資源量是指廣電媒體的廣告時長、平面和戶外媒體的廣告版面面積。從媒體廣告資源的變化看,除廣播外,各類媒體的廣告資源量都在持續下降,2014年1-11月,電視廣告時長同比下降7.3%,報紙廣告版面面積下降19.4%,雜志下降18.9%,戶外下降2.7%,廣播廣告時長基本持平(見圖2)。

從各媒體廣告刊登額與資源量的比較可以看出,資源量的減少均超過廣告刊登的減少,這意味著各媒體廣告含金量都有不同程度的變化,當然實際含金量是否提高還取決於廣告折扣的變化。

報紙廣告下降速度加快,是否接近谷底取決於轉型成功與否

2014年1-11月報紙廣告下降17.7%,降幅大大超過上年的8.1%。連續三年的下降,使得報業廣告收入與2011年相比減少了三成。

2014年報紙廣告降幅擴大的主要原因來自房地產廣告的下降。2013年,房地產以17.5%的增長一枝獨秀,支撐著報紙廣告。但從2013年四季度開始,報紙房地產廣告進入下行通道,到2014年出現負增長,降幅不斷加大,1-11月降幅達23.0%,超過了報紙廣告的平均降幅。失去了抵御下降的主要支柱,報紙廣告降幅加大勢在必然。

2014年1-11月,報紙廣告主要行業均延續了下降趨勢,商業零售業廣告下降21.6%,娛樂及休閑廣告下降9.7%,汽車廣告下降35.3%。其他下降幅度較大的行業有金融業下降7.6%,個人用品下降21.6%,酒類下降29.7%,家用電器下降29.0%。

在大多數行業下降的同時,也有幾個行業在增長。其中,郵電通信增長2.3%,食品增長18.8%,藥品增長7.6%,家居用品增長3.3%(見圖3)。

10年前,郵電通信、食品、藥品曾列入報紙廣告前六行業,2009年前后陸續退出前六,而在報紙廣告遭遇衰退時,郵電通信又回到前六,食品、藥品也逆勢增長。尤其值得注意的是,報紙食品廣告增長率不僅超過傳統媒體食品2.9%的總體增長,也遠遠超過其他傳統媒體的增長率。這表明,報紙廣告的行業結構在衰退中發生變化。一度衰落的食品、藥品正在成為增長點。

報紙廣告連續下降三年,從行業結構來看,哪些行業對報紙廣告的影響更大呢?2014年報紙廣告比2011年下降29.4%,三年中,房地產廣告下降16.8%,娛樂及休閑下降12.5%,郵電通信下降13.4%,金融業下降16.7%,大多數行業的降幅都在三成以內。那麼,是哪些行業對報紙廣告的下拉作用更大?汽車首當其沖,三年來汽車廣告減少56.4%﹔其次是家用電器,減少51.1%﹔商業零售業減少40.6%。此外,還有醫療保健機構減少36.3%,藥品、食品等降幅都在三成以上(見圖4)。

當然,各行業在三年中趨勢不完全相同,在報紙廣告中所佔比重也有差異。佔報紙廣告比重達32%的房地產廣告三年減少16.8%,都集中在2014年,對當下的影響更大。商業零售、汽車廣告的減少在三年中幾乎是持續不變的。

在2014年報紙廣告品牌的變化中,有一個值得注意的現象:2014年阿裡巴巴淘寶在報紙投放廣告的增幅高達562%,成為報紙廣告排名第9位的品牌廣告商﹔蘇寧&蘇寧易購2013年同期沒有投放,2014年一舉成為報紙廣告排名第17位的廣告商。電商品牌依賴網絡而發展,他們對報紙廣告投入的大幅增加,表明電商開始重視報紙的傳播效應,充分意識到報紙的傳播價值是網絡傳播的重要補充。

2015年報紙廣告會怎樣?筆者認為,2015年繼續下降的趨勢還無法改變,不能期待反轉回暖,但三年三成的降幅說明,即使是在甚囂塵上的唱衰浪潮中,報紙依然是重要的廣告媒體,還沒有媒體可以完全替代報紙的作用。預計未來兩年左右,報紙廣告下降趨勢有可能接近谷底,降幅會逐漸減緩。谷底之后會不會反彈,取決於報業的轉型,不轉型將使谷底遙遙無期,甚至到了谷底也會被淘汰。

報業轉型已經到了關鍵時期。可喜的是,一批報業集團或報社已經在轉型的路上邁出了一大步,轉型成效已初見端倪。筆者了解到,雖然報紙廣告收入普遍下降,但一些報業集團或報社的經營總收入不降反升,在經營收入中報紙廣告的比例已下降到五成左右。這說明,報業的經營模式正在發生變化,報業有足夠的能力生存發展下去。

(作者:央視市場研究股份有限公司資深研究顧問)

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(責編:謝琳(實習生)、宋心蕊)


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