行業報媒體融合的路子怎麼走

融合發展已經成為媒體轉型發展的必然選擇和新的發展使命，這既給業界帶來了勃勃生機，也由此產生了種種困惑。從總體上看，目前對於融合發展的認識不完整，發展不均衡，實踐有差別，效果有差異，尚沒有比較系統有效的經驗和模式，這是當前媒體融合發展的現狀。

融合發展是中國乃至世界傳媒業的一場重大而深刻的變革，從媒體自身發展趨勢看，就涉及了媒體理念、媒體資源、媒體結構、媒體格局、媒體內容、媒體經營以及媒體運營模式等一系列重大問題的改革與創新﹔從媒體性質與功能上看，則意義更要深刻，涉及到了主流意識形態的鞏固和文化傳播體系業態重構的本質問題。在這樣一個涉及全局的重大變革中，行業報作為中國媒體業中一支特殊而又單薄的隊伍，越加面臨著嚴峻甚至是危機的考驗。一方面，由於行業報社大多數底子薄、力量弱、資源少、空間小，自我生存的能力本就不強，在新媒體技術、時效、精准、渠道和表達自由優勢的沖擊下，不可避免地面臨著讀者和客戶關注度的下降﹔另一方面，由於行業管理的特殊性，行業報內容的專業性，傳統的生產方式和業務流程，使得行業報大多難以為讀者和客戶提供與轉變工作方式、生活方式相適應的體驗價值，從而帶來傳統優勢的弱化甚至喪失。

突破重圍、走出困境，抓住機會、再創輝煌，是每個行業報社都希望解決的緊迫問題﹔但面對當前行業報社轉企改制、清理整頓、產業鏈整合和媒體融合的多重壓力，如何快速找到解決眼下最要緊的掙錢吃飯、生存發展的辦法，則是大多數行業報社面臨的最急迫、最現實的問題。那麼，媒體融合這種變革，對於行業報來說是不是轉型發展的必由之路，能不能幫助我們找到渡過難關、長期發展的良策呢？

中央為什麼提出媒體融合的歷史命題，媒體融合到底要解決什麼問題

作為媒體人，大家都親身感受到了近幾年來媒體業態正在發生的變化。由於宏觀經濟增長的放緩和新技術帶來的傳媒生態環境的變化，我國報業逐漸走進了發展低谷，報業經營也進入困難時期，業內唱衰報業之聲經久不衰，給原已不大景氣的傳統媒體更增添了陰影。與此相反，新興媒體卻表現出強勁增長的勢頭，廣告規模和市場份額快速增長。據2014年12月19日發布的《中國新聞事業發展報告》披露，2013年，中國傳媒產業總體收入規模達8902.4億元，其中報紙實現營業收入776.7億元﹔廣播電視行業總收入3734.88億元﹔移動互聯網對傳媒產業增長貢獻率達30.3%，為2687.42億元。

迅速發展的新興媒體正在推動著媒體生態環境的革命性變化，使得媒體形態、媒體結構、生產方式、傳播狀態、經營業態以及閱讀方式和傳播方式等，都產生了越來越深刻的變化。新興媒體已經成為影響文化發展和意識形態的主要媒介載體，越來越發揮著日益重要的作用。傳統媒體的話語權和影響力正在一步步弱化。

傳統媒體與新興媒體的一降一升、一衰一漲，帶給我們的問題究竟是什麼？一是輿論場發生了重大變化，由一個官方輿論場變成了官方、民間、個人三個輿論場互融並存的常態形式，並且民間和個人輿論場的普世作用正在逐漸增大，官方輿論場的指導作用逐步弱化。二是媒體價值發生了重大變化，傳統媒體的社會影響力、信譽權威性、產品價值度和讀者忠誠度受到嚴重挑戰，使報紙原有的表達方式、業務流程、內容結構、工作模式顯露出明顯的結構性不足，對信息消費者的聚合力和引導力下滑﹔而新興媒體的傳播價值卻受到充分肯定，社會影響力日益增強。三是受眾群體發生了重大變化，在互聯網思維與技術支撐下，新媒體海量信息、雙向交流、鏈接互動、親身體驗、自由表達、精准推送等方面的媒體新特征，使得傳統媒體長期形成的受眾核心理念發生了根本的動搖，單向的、被動的、不可選的受眾概念，已逐漸被多向的、主動的、可選的用戶概念所替代，並由此推動了媒體理念與實踐的變革。四是經營模式發生了重大變化，媒體產品概念的提出，本身就包含了不同於傳統媒體經營的內涵。傳統媒體經營是在事業單位的體制機制下，一直延續著一次售賣報紙、二次銷售廣告的經營模式，並由此產生了與之相適應的體制機制、組織方式、業務流程和辦報模式。而文化體制改革、新興媒體的興起和互聯網信息技術的日益深化，把文化產業與文化業態的概念樹立起來，把企業、資源、市場的主體地位凸顯出來，把產品、質量、用戶、營銷、渠道等經營要素突出了出來。如此帶來的是適合於企業運作規律的一系列變革，經營方式和盈利模式作為企業產品銷售的核心問題與傳統媒體的經營模式，無論從理念、空間、方法和結果，都有了本質上的不同。

從這些重大變化中可以看出，信息泛眾化、輿論多元化、主流話語權弱化、傳統媒體邊緣化的發展趨勢是明顯的，深入思考后所帶來的變化是深刻的。在社會整體文化業態變化形成過程中，主流媒體缺位、輿論陣地缺失、主體責任缺乏、主要產品缺少，會導致輿論引導能力的下降，社會影響力的弱化，執政黨主流意識形態得不到保障和加強。必須通過強化媒體功能，快速改變這種被動局面，取得主流媒體和主流意識形態應有的制高點、主動權，同時促進完整科學的文化傳播體系重構，推動媒體自身的長期安全穩定發展。

基於這樣的背景和認識，鑒於這樣的任務和要求，在媒體界改革實踐試點總結經驗的基礎上，中央適時提出大力推進傳統媒體與新興媒體融合發展的歷史性命題，是一條媒體改革創新發展的必由之路。

那麼，媒體融合到底要解決什麼問題呢？

中央體改辦指導意見中和中宣部部長劉奇葆幾次講話中都明確提出，加快推進媒體融合發展，就是要牢牢把握正確方向，亮明社會主義核心價值觀底色，打造新型主流媒體和媒體集團，增強傳播力公信力影響力。建立有文化特色的現代企業制度，做大做強一批骨干文化企業，同時強化文化屬性，確保“兩個效益”相統一，更好發揮以文化人、以文育人的作用。

因此，從國家層面上看媒體融合，主要解決四大問題：一是鞏固強化黨媒的主流地位和社會影響力，實現對意識形態和輿論導向的絕對把控和正向引導﹔二是作為實現國家政治安全和社會穩定的喉舌工具，必須管理、平衡、協調好官方、民間和個人三個輿論場﹔三是通過行政推動和市場機制，實現媒體資源的結構性調整與重新配置，解決現代傳播體系的科學構架與合理搭建問題﹔四是推動國家文化事業繁榮發展、文化產業做大做強，促進媒體自身的動力、活力和生命力的積澱提升。而近一個時期中央和國家主管部門出台的一系列政策、文件、規定等，無不是圍繞這個主題和基本任務展開和推進的。

從媒體層面上看，媒體融合要解決的核心問題，是對國家政體、經濟體和媒體管理的自適應能力、對自身生存發展的自生長能力問題。在具體問題上，表現在四個方面：一是面對新常態經濟下的深刻變革，能不能突破原有思維方式和功能定位，在改革創新中發現培育有利於媒體自身成長的新的增長點﹔二是面對以新思維和新技術支撐下的媒體融合浪潮，有沒有足夠的能力，把握好自身轉換的方向、目標、戰略、領域和路徑﹔三是面對習慣了的運行方式、業務流程和工作內容，想不想有破有立，在思想、內容、技術、渠道和方式上改革創新，形成新模式﹔四是面對狹窄而又單一的行業運營空間，會不會整合產業鏈、拓展新領域，在經營理念、市場結構、運營方式、聯合協作和盈利模式上有所作為、取得實效、穩定發展。

因此，無論是從國家層面還是媒體層面上看，融合發展的大趨勢和必然性是非常明確的，融合發展的要件和條件是具備的，融合發展的運營環境和空間是充分的，並且融合發展對媒體的機遇和制約也是顯而易見的。現在對媒體來說，要考慮的問題更多是在現有資源和條件下，如何盡快起好步、開好頭，在實質性融合上出效果、見實效，而不再僅僅是觀點探討、理論務虛﹔是在現有媒體、技術、用戶等各方已取得的成果上，如何充分發揮各方優勢做好聯合、合作和應用，而不再是一家獨大、自行開發。

無論什麼行業、什麼單位，變革的力量，終究會體現在市場和用戶需求個性化、多樣化的價值體驗上，體現在均衡發展的成果展示和利益共享上﹔而思想的深刻、技術的支撐和文化的引導，則始終是推動變革轉化為現實生產力的核心基礎。解決不好這個根本性的問題，終將無所作為、難於生存、失於發展。

行業媒體到底需不需要融合、轉型，媒體融合到底能不能解決行業報的生存發展問題

行業報在中國報業體系中，始終是一個特殊而又復雜的存在現象，既有媒體形態與功能的一般特征，也有行業管理與內部運營的特殊條件，因此，行業報的媒體融合就不僅僅關系到報社自身生存、存在價值和發展方向問題，也關系到本行業文化事業、文化產業發展的資源存續、戰略支點、市場結構和持續發展的重大問題﹔關系到是否能將本行業文化的傳統意義轉化為行業現實文化生產力加以深度發掘，把行業文化要素首先納入行業經營市場進行深度開發，把行業文化資源與行業產業鏈有機連接，把行業文化事業的繁榮與行業文化產業的發展緊密聯系進行統一規劃的重大問題。以此發揮行業報社潛在的文化持續增值作用，形成可持續發展和持續創造效益的能力，在產業上提升質量，在經濟上創造效益，在文化上走向輝煌。

媒體融合更多的是一種在基本客觀條件下，如何適應內外部環境的變化，謀求自我良好生存發展的主觀意識和主動行為，而不完全是一種規定性動作和制度化要求，最終體現的是自適應能力、自生長能力和社會影響力提升綜合效應上的社會效益與經濟效益的統一。從這個意義上說，行業報的媒體融合、轉型升級不僅是需要的，而且是必然的，否則隨著國家一系列媒體政策的出台和實施，行業報媒體功能就會快速退化，而走向關停並轉的被整頓之序列。

從目前行業報社媒體融合的現實情況看，面對新媒體的沖擊，一些行業報社在全媒體和數字化方面也進行了一些有益探索和嘗試，推出了像報紙網站、電子報、手機報、官方微博、官方微信、手機客戶端以及戶外新聞視屏等各種新媒體產品。但這些沒有內在連接關系、各自獨立的媒體形式，僅僅做到了簡單的載體存在形式，大都沒有形成真正意義上的媒體融合。總的看來，凡是發展較好的行業報社，除了行業政策的支持、行業特點和環境的影響外，基本上都有自我發展的主觀願望、主觀能動根植其間，都有對內外部形勢的判斷、自身發展的需求和目標有個最基本的謀劃並付諸行動。而凡是日子過得緊緊巴巴的，除了客觀原因外，恐怕主觀上的眼界不寬、思路不活、辦法不多、能力不夠、動力不足、等靠要思想嚴重、對行業依賴性過強，也是制約自身發展的主要原因。要把眼光變成思路、方案、環節、步驟、方法和行動，而這一切，首先需要的不是他動力，而是自動力，是自身求突破、謀發展的主動求變。

無論是新常態經濟的布局還是新媒體業態的興起，都給傳媒業發展帶來了至關重要的機會，可以歸納為四個方面：

一是產業結構和產業組織方式的變化導致產業鏈的模糊、新業態的產生和企業生產能力的升級，引發媒體運行方式和經營模式的變化。

二是消費需求結構和生產資料的變化導致資源配置的市場化程度提高，引發媒體內容結構和技術形式的變化。

三是經濟運行空間格局和增長速度的變化導致區域發展戰略布局的調整和經濟質量的提高，引發媒體發展重點和盈利模式的變化。

四是投資結構和政策調控方式的變化導致市場主體和約束環境的改變，引發媒體形態和媒體生存環境的變化。

這四大方面的變化，在行業管理和經濟運行中體現得尤為直接、尤為深刻、尤為生動，這就給報業特別是行業報帶來了直接的機遇和潛在的利益。

行業報背靠的各個行業本來就擁有豐富的文化資源和有待開發的廣闊而優質的文化市場，這些資源和市場除具有普遍的文化和市場要素外，還具有得天獨厚的、地方省市和其他部門所不具備的特殊形態，特別是其中最為核心的行業媒體所特有的價值品質、載體特征和運行環境。在全面整合、統一管理、整體運作、一體化經營行業文化傳媒的基本模式下，創新行業文化生產方式，培育新的行業文化業態，加快構建行業綜合文化傳播體系，是實現行業媒體和文化載體“立足行業、面向社會，走入市場、雙向服務”目標，促進行業文化事業大繁榮和行業文化產業大發展的基本方向。

文化變成一種產業，是文化與經濟技術高度融合、相互滲透的集中體現，既有意識形態屬性，又有產業經濟屬性﹔既是內容產品、技術產品，也是藝術產品和特殊商品，具有文化內涵深、資源消耗低、環境污染小、發展潛力大、經濟回報高、收益時間長和剩余價值大等特點。如果從行業聯合、優勢互補、互惠互利、共同發展的整體看，通過媒體融合、轉型升級的創新發展，對新常態經濟下調整優化行業產業結構、產品結構和經濟結構，豐富和提高多元化經營的質量和效益，提高和滿足行業職工群眾不斷增長的特色精神文化需求，提升行業服務水平，繁榮發展行業文化事業和文化市場都非常有利﹔對重新整合行業產業鏈，發現並培育新的文化產品消費群，創造媒體盈利新模式，培育行業媒體新業態非常有利﹔同時，對發展行業文化產業戰略聯盟，發揮獨特的行業文化資源優勢，帶動和促進區域經濟的發展，進一步擴大行業媒體整體社會影響力也是非常有利的。

行業報怎樣融合、如何轉型

從當前行業報所處的政策環境和生存發展需求看，在怎樣融合、如何轉型上，並沒有固定模式，甚至還沒有成熟的經驗和樣本，這就給了行業報社積極探索、深入實踐、根據自身優勢與特點創新發展的機會。但從行業報自身來思考，行業報媒體融合的基本目標還是要以圍繞行業建設中心任務和發展需求為依據，進行整體考慮。依行業而生、離行業就亡，近行業則榮、遠行業則衰，根據行業發展的總體戰略布局和頂層設計，來精心謀劃報社媒體融合發展的實現路徑，是行業報融合發展、轉型升級的基本思路。

從行業要求和需求上看，媒體融合要妥善處理好四個關鍵問題：

1.媒體融合要與行業文化核心價值緊密對接、深度融合，為解釋、傳播、深化行業文化內涵精心服務。以行業讀者、客戶為主要用戶，圍繞他們個性化信息需求為媒體融合的主攻方向，加快多種媒體形式和資源的整合，加快不同媒體內容結構、技術體系、傳送方式的調整優化，快速發現本媒體與用戶之間關於行業文化的最佳契合點，深度重塑行業特色文化，實現不同載體、不同內容表現形態的同一平台整體性制作、一體化運營，使本媒體真正成為行業文化傳播的倡導者和引領者，促進行業媒體文化引導力、文化產業生產力的提升與發展。

2.媒體融合要與行業資源緊密對接、深度融合，從全面整合與本報媒體相關的各項資源入手，在媒體融合過程中，依托行業資源、政策和市場形態，充分發揮行業媒體在相關可用資源上的集聚、技術體系上的集成、經營模式上的集群、市場機制上的集約優勢，全面拓展行業媒體經營渠道和空間，實現“依托行業、延伸社會、點線為主、輻射區域”的新型行業媒體運營戰略構想。

3.媒體融合要與行業產業鏈實現緊密對接、深度融合，在行業安全穩定的產業鏈條和即將開展的產業鏈整合中，尋找、發現、培育本媒體新的特色資源載體服務增值點，把本媒體的本質功能特點，延伸到為產業鏈用戶提供期望的信息增值服務、文化創意服務、產品定向宣傳展示服務和信息一對一雙向交流服務中去，搭建好報社自身的產業鏈信息服務和創意營銷平台。

4.媒體融合要與現代不斷發展的信息技術緊密對接、深度融合，在不斷推進自身“數字化引領、結構化升級”的同時，實現本媒體產品內容、技術創意、運營渠道、經營模式的統籌統一。

從推進媒體融合的具體環節上看，要著力於五個方向上的突破：

1.著力於媒體成熟技術的應用與推動，主要解決用戶的個性化、多樣化主流需求問題，以增加本報目標用戶的忠誠度和黏著度。依靠大數據、雲計算、客戶端核心三要素對產業鏈各利益相關者的個性化、多樣化需求，進行定制化、專業化、典型化綜合制作與精准推送，是行業媒體實施媒體融合、轉型升級、走出生存發展困境要搭建的基礎平台或是技術平台。當今媒體發展特別是媒體融合的最顯著特征，就是技術平台建設與內容產品建設密切相關、互為依托、同等重要、不可或缺。

從技術上的重點突破，到技術體系的搭建，最終解決的是媒體融合平台化的全媒體戰略發展問題，是在充分挖掘自身內部資源並與新媒體結合后，融合成一個內容定制生產、定向推送、互動傳播、終端營銷、價值服務的各媒體相互促進的生態鏈條。

2.著力於適合不同媒體、不同用戶需求的內容結構調整與多載體發布，充分發揮其他媒體不具備、行業媒體具有的專業、精准、獨特、深度的功能特點，發揮行業媒體的綜合質量、信息權威、效率效益、觀點影響和業務指導的作用，以增加行業媒體的行業引導力和社會影響力。

行業報社普遍關心的一個實際問題是，媒體融合后究竟會不會影響紙媒的發行量。從先期實踐結果看，凡是已經推出數字報和其他新媒體形式的黨報和行業報（都市報除外），幾乎沒有一家紙媒的征訂發行受到影響，有的反而得到了提升。這的確是一個奇怪的現象。認真分析一下，就可以明白其中道理：一是這些報紙的性質決定和管理體制作用下，一般讀者不會流失﹔二是凡是簡單地把紙媒內容搬上數字載體的，往往都是紙媒和網站的媒體功能沒有新創意、新變化，由於內容沒變，讀者習慣了的閱讀方式，並不會因為載體形態變化而發生遷移﹔三是凡是多種媒體形式對同一內容做統一推送的報社，往往都是體現了一些媒體融合發展思想的，各不同媒體形態所承擔的內容和分送人群是不一樣的，當內容和用戶都發生了變化並達到一定匹配度的時候，用戶閱讀就會在一種新的需求下達到平衡。

另外，在媒體融合中，行業報不一定非得自創自辦新媒體，也可以把精心制作的精品內容賣給新媒體合作伙伴，把專版、專欄、專題等重組的分類數據庫零售給新媒體合作伙伴。新老媒體優勢互補，才能一體化發展。不管是什麼形式的媒體，在媒體的本質功能上都是相同的，都是靠優質內容形成穩定影響力，靠專門技術暢通定向化、定制化推送渠道，靠市場機能和商業運作形成效益和利潤。

3.著力於以產業鏈整合、行業間聯合、線上線下結合為基礎的經營模式創新，塑造行業報自身特色的產業鏈、影響力經濟模式。行業報之所以得不到業內應有的注意和重視，除去客觀原因外，更主要的還是自己沒有通過適用的內容和適用的方式把影響力做出來。影響力出不來，一方面得不到政策的支持，產生不了廣泛的社會效益﹔另一方面得不到用戶的青睞，產生不了真正的經濟利益。解決的辦法是，要在做強做深做優內容的基礎上，充分依靠媒體融合的各種新媒體載體和渠道，快速放大自身有效的影響力﹔充分發揮行業報在行業資源挖掘和集成后的深度服務作用，快速聚合用戶特定的注意力，實現真正意義上的盤活產業鏈條、聯合內外用戶、暢通產業渠道、利益分享共贏的目標。其中通過優質服務，充分爭取行業購買服務、精心制作原生廣告、大力推動企業聯盟、線上線下定制服務和發現培育增值項目是經營的重點。

4.著力於突破傳統性、習慣性思維方式的束縛，向立體式、開放式思維轉變，充分開發利用本行業產業鏈重新整合和行業產業格局重新部署后，行業與行業、產業與產業、行業與區域之間互聯互通的獨特優勢，構建帶有媒體融合平台經濟特征的新業態。這個平台經濟的基本特征是：信息為本、整合資源，深挖價值、共建互贏，全面開發行業報行業經濟鏈中的產業化功能，全力打造行業報新常態經濟下媒體平台經濟新模式，實現行業經濟鏈中媒體、用戶、產品、資源、信息、資本等要素在媒體平台支撐下的個性化、定制化交易，實現行業報兩個效益相統一的目標。互聯網為媒體與電商融合發展提供了天然的社會基因，為縮短媒體、用戶和企業之間的距離提供了良好的通道。行業報媒體產業鏈平台運作模式的實質應該是：線上推動，擴大影響﹔線下做實，多拿訂單﹔中間做活，廣結善緣。三管齊下，滿足需求的變化。

5.著力於報社所有內外資源整體性開發、一體化運作的體制機制創新。通過組織結構、業務流程的重構再造和人才評價、績效考核的調整完善，建立起符合媒體融合和市場競爭需要的新體制新機制。

隻要行業報能夠在新常態經濟和媒體融合發展主題下多思考、多研究、多實踐，隻要行業報能夠在自身發展和自我完善的主觀意識上動起來、做起來、聯合起來，行業報就一定能夠走出一條創新發展的新路，創造出行業媒體融合發展、轉型升級的新模式。

（作者：中國報協副會長、行業報分會會長）