中國石化報社探索行業報媒體融合之路

中國石化報社是中國石化集團公司內唯一承擔新聞宣傳職能的單位，既是行業媒體，又是企業媒體。中國石化報社成立以來，對新技術、新載體的運用始終處於行業報前列，經過20多年的發展，中國石化報社由最初一張對開四版的周報，發展到擁有報紙、雜志、電視、網站、電子報刊、手機報、外文電子出版物、微博、微信、客戶端等多種媒體形態，覆蓋傳統互聯網、移動互聯網、社交平台，面向石油石化行業的綜合性現代媒體集群。

堅持一盤棋統籌、一體化發展的原則

對行業報社而言，傳統媒體仍然擁有龐大的讀者群，仍然是報社的重要經濟支撐，而新媒體的用戶群和盈利點還只是處於發展期。報社要生存壯大，傳統媒體和新興媒體都得發展好、經營好。

傳統媒體在信息採集、解讀分析、審核把關等方面優勢明顯，新媒體在傳播渠道、容量時效、表現手段等方面更勝一籌，雙方各有優勢和劣勢。從追求新聞宣傳效果最大化的角度講，不能厚此薄彼。

基於以上認識，我們在強調新媒體的重要性時，也不忘記保持傳統媒體核心優勢，堅持傳統媒體和新興媒體並重，以“一盤棋、一體化”的思想，統籌媒體發展，推進媒體融合，實現互融互通。我們對傳統媒體和新興媒體的總體思路是：統分結合，以統為主﹔一個聲音，不同表達﹔一個主題，不同呈現﹔一個時段，同一個重點﹔提高新聞資源綜合利用能力，提升各媒體特色傳播水平。

統一規劃，突出重點，有所為有所不為

中國石化報社把媒體融合作為近兩年的重點工程來抓，制定並實施新媒體發展三年規劃（2014—2016），瞄准央企一流新媒體目標，積極順應傳播分眾化、對象化趨勢，大力發展網絡媒體、手機媒體、流動媒體等新興媒體，加強各類新平台終端建設。重點是基於桌面互聯網和移動互聯網打造新媒體門戶，建設和完善“3（新聞網、手機報、客戶端）+X（微博、微信等即時通信工具和社交平台新聞傳播衍生品）”產品格局、主輔分明的新媒體集群。

由“大而全”向“垂直化、分眾化、差異化”轉型

過去我們辦媒體，試圖“一網”打天下，“做大鍋飯給所有人吃”，建立新聞門戶網站，內容除了石油石化，還有生活、健康等各類信息，讀者定位覆蓋老中青人群和普通員工、專業人士、中高級管理干部。但隨著媒體專業化分工和讀者需求的多元化，大而全的綜合性門戶網站內容不專不深、龐雜平淡等缺點日益凸顯，難以滿足不同讀者群多樣化的內容需求。為此，中國石化報的新媒體著力向“垂直化、分眾化、差異化”轉型。

垂直化，就是瘦身減量，削減不擅長的項目，做大做強擅長的項目，專注提供權威的石油石化資訊。中國石化新聞網每年進行改版優化，雖然資訊欄目、發稿數量逐漸減少，但獨家的國內外信息越來越多、越來越權威，被其他媒體轉載的數量大幅度提升，吸引了更多專業人士和機構的關注。

分眾化，就是針對特定讀者量身打造專屬媒體。我們創辦的中國石化手機報，就是為企業中高層領導干部度身定制的，突出“高端權威、短小精悍、及時便捷”的特色，努力與領導干部信息需求特征、時間安排特征等相匹配。其報道內容以中國石化新聞、國內外行業動態為主，兼顧重要時政新聞、輿論熱點以及行業價格資訊，目標是成為領導干部的“信息員和參謀員”。目前，手機報的影響力和受歡迎程度已和傳統媒體《中國石化報》並駕齊驅。

差異化，就是無論傳統媒體還是新興媒體，都要根據自己的讀者群、優勢特征確定自己的功能定位，避免內容同質化、讀者同一化、資源內耗化。我們的做法是：做“大”中國石化新聞網，以擴大讀者群、提升影響力為追求目標﹔做“精”中國石化手機報，以精華內容、精英人群、精良品質為追求目標﹔做“優”石化新聞客戶端，以新穎策劃、重磅內容、強勢影響為追求目標﹔做“特”微信訂閱號，以專業特色、有用有趣、關系傳播為追求目標﹔做“廣”報社官方微博，以廣泛傳播、社會視角、石化表達為追求目標﹔做“靚”海外宣傳產品，以國際視角、靚麗設計、流行風格為追求目標。

以互聯網思維做新媒體

傳統媒體的單向傳播、受眾被動接受模式被互聯網為代表的新興媒體的互動傳播、注重用戶體驗、滿足個性需求的即時傳播所替代。用戶規模決定新媒體成敗，報社要求新媒體樹立用戶觀念，以用戶的需求為導向，以高質量的信息服務提升用戶體驗，以良好的口碑提升新媒體美譽度。

一是關注用戶的反饋，積極與用戶互動，放下身段邀請用戶參與內容採集、生產甚至發布的全過程，努力把用戶變成粉絲。

二是增強新媒體核心競爭力，消除傳統媒體內容簡單電子化、數字化的痕跡，解決新媒體與傳統媒體內容同質化問題。要堅持內容為王，不僅要為用戶提供新聞，還要提供有用有趣的資訊。

三是遵循互聯網傳播規律，既要適應移動化、碎片化、淺閱讀、微傳播的特點，多生產精准短小、鮮活快捷、吸引力強的新聞產品﹔又要做到簡潔而不簡單、淺讀而不淺薄，提高新聞的可讀性和讀者黏性。

四是要求編輯從信息生產者向產品經理角色轉變，不但要制造產品，還要宣傳推廣產品，並收集產品反饋意見，從而不斷改進完善。

以內容融合帶動媒體融合

網絡時代，受眾日益分眾化，閱讀時間碎片化，不同的媒介形式存在不同的內容偏向，不同的使用情境和不同的受眾信息需求，要求傳統媒體和新興媒體在內容上既要合作也要互補。在內容融合方面，中國石化報社進行了一些嘗試。

一是新聞內容深度梯度傳播，滿足用戶越來越苛刻的時間要求，正確引導輿論，體現“時、度、效”要求。突發事件新媒體先聲奪人，與傳統媒體實現時效性互補﹔重點新聞新媒體同步快速跟進， 努力掌握議程設置主導權﹔同一策劃傳統媒體、新興媒體在時間和空間上穿插，多角度整合深化解讀。

媒體融合的優勢在遇到突發事件時表現得尤其明顯，新媒體跟進式報道和匯總式報道能夠起到較好的效果。比如四川雅安地震和青島東黃復線泄漏爆炸事故發生后，中國石化報社與前方記者通訊員建立聯系，要求報社官方微博第一時間播報搶險救援進展，新聞網隨后滾動發布，手機報及時跟進最新動態，並整合形成網絡專題。報社新媒體不僅在時效性上與傳統媒體梯度互補，同時新媒體自身的內容也在逐步豐富，形成傳統媒體、新興媒體在發布時間、內容深度上的層層推進格局，吸引了石化員工、社會網民和國內媒體的廣泛關注。

二是全媒體資源二次加工、綜合利用，滿足用戶多樣化需求。傳統媒體進軍新媒體，不是簡單的長話短說、老話新說，把新聞轉換成音視頻或濃縮成140字，也不是對傳統媒體內容簡單甚至粗暴的搬遷或克隆，而是要利用新的技術手段創新報道內容和形式，利用新的思維拓展報道內容的內涵和外延，通過改寫甚至重寫，吸引更多讀者。在標題制作上避“虛”就“實”，吸引閱讀﹔在內容選擇上實現資源有效整合，突出互動﹔在語言風格上精准傳播、平易朴實﹔在表現手段上實現多媒體化。

中國石化報社努力強化多媒體聯動融合，微博、手機報、網站、外文周刊、客戶端、微信、網絡視頻相互呼應，形成文字、圖片、視頻、網友互動立體報道格局。如新聞網和官方微博對感動石化人物評選頒獎活動進行現場直播，網絡直播頁面既有現場最新動態報道、候選人物介紹專題，還有微博直播內容節選、網友互動評論，並有圖片、視頻等，通過豐富的新媒體表達方式擴大傳播效果。

努力向“我中有你、你中有我”的目標前進

在移動互聯網風起雲涌的當下，媒介融合已不再是簡單的媒體功能趨同或合一，而是平台、技術、人才、機制、管理等方面的共融互通。

在機構融合方面，中國石化報社抽調精兵強將組建新媒體部，集中運行全報社主要新媒體。以多部門合作的方式運行石化新聞客戶端，實現多元化、立體式、全覆蓋傳播，把新聞的優勢從平面媒體延伸到移動終端。

在制度融合方面，報社對傳統媒體、新興媒體的採編業務實行一體化指揮、策劃、協調、考核，在每日編前會、每周辦公會、每月新聞要點協調會上，傳統媒體和新媒體的重點策劃、報道線索、重要新聞一同部署，共同協商。淡化報社各部門的傳統媒體屬性，強化全媒體屬性，建立報社記者向新媒體供稿機制，建立重大新聞新媒體首發機制。對新媒體規范管理，加強把關，確保導向﹔對採編人員科學考核，充分調動新媒體從業人員的積極性和創造性。

在平台融合方面，提升新聞信息產品生產與新技術的融合度，推動移動辦公，實施數字工程。中國石化報社2005年建成EIP採編和自動化辦公平台，2007年榮獲中國報業協會技術進步一等獎﹔2009年在新聞出版技術最高獎評選中，被中國新聞技術工作者聯合會評為王選新聞科學技術獎三等獎。2009年建成全報社統一的新聞圖片數據庫，成為社內各媒體新聞圖片的“中央廚房”。2012年建成基於移動終端、適合安卓蘋果兩大操作系統的移動辦公平台，集成新聞採編、日常辦公、企業管理、即時通信等功能模塊，提高媒體特別是新媒體採、編、發的快速反應能力。

目前，報社正在研究建立全媒體內容採集生產系統，整合文字、圖片、視頻資源，根據介質特點生產可供多種終端使用的內容產品，適配網站、移動新聞客戶端、社交媒體等進行多終端發布，使集成加工生產的內容資源能夠充分應用，並實現各終端之間的相互支撐與有機聯動，實現內容一次採集、多種生產、多源傳播，使網民在任何時間、任何地點、任何終端上都能根據自己的興趣獲取內容，爭取傳播效果、投入產出、工作效率最佳化。

（作者：中國石化報社副社長）