“融”出新天地——從《現代物流報》說開去

隨著各種新技術的運用，媒體之間尤其是傳統媒體與網媒之間的競合進入多元化階段。近年來，《現代物流報》充分利用互聯網時代的傳播特征，並與行業報自身的資源優勢相融合，煥發出勃勃生機。

創新運作模式 立體互動傳播

行業報扎根行業，在滿足受眾市場的細分化和受眾需求的多樣化方面，擁有天然的優勢和便利，這是行業報與時政類報紙最大的區別。但是，隨著網絡等新媒體的沖擊，行業報傳統的出版流程和運作模式受到了很大挑戰。

行業報要想利用新媒體取得長足發展，首先遇到的一個問題便是如何在新環境中立足，滿足新環境下的受眾需求。在新媒體環境中，傳統直接讀者變為間接讀者，讀者需求個性化更加明顯，單一傳播手段收效甚微，取而代之的是為讀者量身定制的多樣化、立體化傳播內容。

為建立全方位報網緊密合作模式，現代物流報社實施大范圍的組織機構調整，取消傳統的層級干部，取而代之的是像互聯網公司一樣的各項目團隊，機構調整唯一的原則就是以讀者和客戶需要為中心。在採編方面，報社對人員和機構進行重新組合，打破傳統的機構設置，將不同媒體的工作人員與提供內容和創意的策劃、編輯、記者、設計師按日期進行混編，以保証同一條新聞信息及時通過多種媒體渠道、多種表現形式進行發布。

為保証時效性，記者先將圖片、文字或視頻處理后上傳微信、微博、網站，編輯后發給用戶，最后再重新編輯整合加工后呈現到報紙上，做到一次生成，多方發布。

隨著融合發展進入常態，報社提出更深層次的融合要求。《現代物流報》打破傳統以周為採寫周期和出版周期的流程，以讀者需求為導向，以“每天”為採寫、制作周期，以多媒體平台為輸出渠道的採編運作模式，全面建立適應報社實際的新媒體時代管理運作方式。這種模式可概括為足球場上的343陣型：

后衛——3大數據化產品：輿情管理、大數據監測分析和用戶監控，這是實現內容採寫有效化的最重要前提﹔知道讀者在哪裡、需要什麼，在此過程中每一個編輯記者都變成了互聯網模式中的產品經理，即要時刻注重讀者的閱讀體驗，並不斷予以改進。

中場——4大傳播方式：新聞策劃報道、互動體驗傳播、活動營銷、熱點借勢傳播，這是實現傳播的主要手段﹔我們要求採編人員在堅持公正、客觀、真實的基本原則下，成為策劃高手，成為寫段子、講故事的高手，成為新聞可視化、數據化的高手，不以字數為要求，要看其為讀者做了哪些有效的、喜聞樂見的傳播，每天都要進行傳播作品的策劃和創作，哪怕只是為讀者寫了一條喜聞樂見的100字的微信。

前鋒——3大傳播渠道：報紙、網絡新媒體、會員俱樂部，是我們對外傳輸的渠道、平台。作者隊伍、稿件發布、資料庫、話題征集、讀者反饋，都可以在多個媒體平台實現。比如，報社的時評版團隊可主持網站的評論頻道。在上述基礎上，實現多個媒體平台內容的一體化監控管理，為讀者提供多樣化傳播，實現精品內容的多平台化、互動性傳播。同時，報社總編輯、副總編輯、各項目部主任等組成聯席會，負責決策和協調、解決一些比較重大的問題，為多平台化、互動性傳播的正常運作提供保障。負責精品內容的團隊會得到更多資源支持，專業生產，提高效率，支撐整個媒體系統穩定運轉。

瞄准個性需求 提供增值服務

互聯網時代，受眾對行業高質量、深度信息的需求比以往更加迫切，但傳統行業報卻無法滿足其需求，信息過度泛濫與滿足用戶個性化、多樣化需求信息的極度匱乏之間出現了矛盾。相應的解決對策為，建立以現代傳媒技術為基礎，滿足不同受眾需求的相互連接的服務鏈條。

而媒體融合恰好提供了這一契機，它為行業報發揮自身優勢，為特定用戶提供信息增值產品及服務，打造傳媒服務產業鏈，提供了巨大的發展空間和便利。例如，《現代物流報》結合自身的行業信息挖掘能力，利用媒體融合，開發行業信息增值產品，連續多年為行業特定受眾提供物流商用車滿意度調查、快遞行業發展狀況調查、物流裝備滿意度調查、鋼貿商生存發展報告等個性化、定制化產品。

過去我們做調研分析，組織調查小組，需要深入全國各地，至少要走訪1000多家行業受眾問卷填寫，然后再由工作人員人工統計，現在網上調查系統與實地走訪相結合，打造大數據平台，通過數據挖掘和分析等方式，逐步實現對行業受眾個性化需求的定位和把握，數據在后台直接生成直觀化的數據圖表，改變了之前市場調研和數據分析相對滯后的模式，實現了行業信息價值增值，取得良好的口碑和經濟效益，及時滿足了受眾對行業高質量信息的需求。

同時，《現代物流報》還利用媒體融合優勢掌握讀者的信息需求，提前謀劃新聞採編方向。如經常發動行業讀者就大家關心的熱點、焦點問題進行網上民意調查，了解受眾的個性化需求。鼓勵受眾參與網絡有獎投票，以此為參考進行欄目調整，最大程度了解受眾需求，為受眾提供立體化服務。

《現代物流報》利用媒體融合優勢，在行業群體的大數據挖掘和分析基礎上，掌握行業用戶消費興趣偏好，實現第三方廣告主的廣告投放位置、廣告信息內容和行業受眾需求的智能匹配、有效對接，從而實現精准營銷。《現代物流報》在旗下網站開發“物流搜”功能，利用搜索引擎和篩選手段滿足讀者的主動信息需求，並利用推薦手段滿足讀者的被動信息需求（如根據客戶的瀏覽記錄自動推薦相關物流產品、信息或根據客戶所在的區域自動推薦相應區域物流信息），不斷尋求信息和行業受眾需求的智能匹配。

媒體融合條件下，新技術日新月異，作為行業報，充分利用新環境、新技術、新思維，在受眾這片沃土上耕耘，定能收獲豐收的果實。

聚合受眾資源 嫁接行業生態

隨著媒體融合的進一步豐富和完善，報社的運作還將由以前的“內容”“產品”“平台”上升為“商業生態系統”。行業報本身就是專業人士的職業助手、戰略顧問、市場參謀，今后其必然要成為行業人士集聚的生態系統，進而實現商業價值。為黏合行業受眾，報社提出了“抓住核心受眾，貫通上下游產業”的戰略，基於旗下網站、微信、微博、論壇、數字報、QQ群等多媒體平台，為行業讀者交流互動創造空間，搭建行業人士參與的平台，逐步聚合行業受眾“圈子”，覆蓋物流各細分領域、各產業鏈條。

報社所經營的物流論壇已經成熟，注冊用戶達到20萬，形成了涉及物流業各個方面的“圈子”，每天的論壇帖子更新量達到上萬條，物流氛圍濃厚，物流業生態已蔚然成型。

通過這樣的免費新媒體平台及服務，吸引巨量的行業用戶群，而這樣的用戶群是行業報所特有的，包括政府資源、商協會資源、行業資源、關聯資源等。圍繞獨有資源做“文章”，嫁接行業生態系統，大有潛力可挖。

除了為行業讀者提供信息服務，報社利用獨有資源，依托行業特點和優勢，提供第三方所需服務，如物流電子商務、物流品牌活動、物流項目論証、物流課題研究、品牌論壇等活動，其主辦的年度“國際物流與供應鏈合作發展高峰論壇”，把行業專題性展會和專家論壇、研討會、新聞發布會、新品發布會等結合起來，吸引了政府官員、企業產銷人員和其他社會公眾的廣泛參與，已成為影響東北亞市場的高端物流盛會。這些活動把廣告商、贊助商與其行業受眾“捆”在一起，相互借勢，實現優勢互補。

（作者單位：現代物流報社）