報業區域整合成功的四大要素

2014年，報業區域整合動作頻頻，先有上海兩大報業集團合為上海報業集團，后有《瀟湘晨報》劃歸湖南日報報業集團。據了解，天津、廣東、浙江、青島等地的相關舉措也正在制定當中。

報業區域整合涉及到很多因素：當地主管部門的態度、各利益攸關方的訴求、區域報業市場的格局、報業集團的內部架構與體制機制，甚至是報業領軍人物的個性、能力等，都決定著報業區域整合是否成功。觀察分析那麼多報業區域整合的案例，就會發現整合要想獲得較好的效果，必須滿足以下一個或多個要素。

對雙方利益的充分尊重

無論是哪種合作，維系的紐帶是合作雙方的利益都得以實現﹔否則，如果剃頭擔子一頭熱，合作絕對無法長久。報業區域整合實際上是多方面合作的結晶，合作設計必須首先考慮合作利益攸關方的利益得到滿足。

在遼寧日報傳媒集團的區域整合案例中，合作前，雙方的利益都得到了滿足﹔合作后，雙方的利益都得到了實現。

從遼寧日報傳媒集團角度看，近年來省級報業市場的發展環境發生了重大變化，突出表現為區域性中心城市報業市場競爭日趨激烈與飽和，地市級報業市場發展空間亟待挖掘。大量市場定位相同、內容相同、經營模式相同的報紙紛紛涌入省會報業市場，市場面臨過度飽和壓力。

從區域經濟發展角度看，隨著遼寧老工業基地振興規劃的全面實施，遼寧中部城市群經濟發展突飛猛進，城市經濟總量不斷擴大，消費水平不斷提高。伴隨社會經濟文化的快速發展，遼寧中部城市報業市場也蘊藏了較大的發展潛力和發展空間。走出中心城市沈陽，向沈陽周邊的地市報市場尋求新的發展動力，成為省級報業集團的必然選擇。

從參與合作的地市報紙來看，作為遼寧中部城市群當地市委主管主辦的《撫順日報》《本溪日報》《遼陽日報》《阜新日報》《營口日報》《鐵嶺日報》，受思想觀念、創新意識、體制機制、傳媒資源等主客觀因素影響，辦報水平與運營能力仍存在不足。而越來越多的強勢晚報都市報跨區域進入地市報市場，也對地市報的發展提出了嚴峻挑戰。為維護和擴大各自的市場份額，地市報除了在內容、廣告上進行競爭外，在發行營銷方面也都投入了大量人力、物力和財力，成本壓力巨大。

合作后，效果非常明顯，無論是宣傳能力，還是經營能力，都有很大提升。比如鐵嶺日報社，無論是在報紙內容，還是在運營效率和效益上都得到了明顯改善，發行、廣告呈現出快速增長局面，《鐵嶺日報》與《遼沈晚報•鐵嶺版》的輿論引導能力和市場影響力顯著增強。原本《鐵嶺晚報》隻有很少的零售量，而改為《遼沈晚報•鐵嶺版》后，零售量有了大幅提升，發行量比整合前增長了20%以上。

而且，遼寧日報傳媒集團對鐵嶺日報社有承諾，每月足額打入廣告收入，保証鐵嶺方面擁有了穩定的收入來源﹔這樣，合作后，鐵嶺日報社再不必為廣告而發愁。從遼報集團角度看，合作后遼寧日報傳媒集團也盤活了自身資源，實現了在中心城市以外地市級城市的低成本擴張，鐵嶺地區的運營成本平均下降30%左右。同時，還有機會通過自身在當地廣告市場的成功運作獲得分享鐵嶺報業市場快速成長的機會。

現實的競爭壓力與緩解競爭的共同訴求，構成了報業區域整合的基礎。而戰略合作后，遼報集團與遼寧中部城市報社則由過度競爭走向戰略合作，工作重心也從各自拼投入，轉向共同提高報紙質量、共同增強核心競爭力，不但節省了營銷費用，而且建立起良性市場秩序，樹立了媒體良好形象。

在山東大眾報業集團整合地市報的案例中，對於大眾報業集團來說，其削減競爭成本，獲得壟斷利潤的訴求得以實現﹔對於地市報而言，合作則是擔心與大眾報業集團正面競爭困境的一種預期，也有利於緩解地市報的經營困難。比如，臨沂與大眾合作附帶的條件之一就是大眾收購停業多時的臨沂新聞大廈。大眾報業集團收購新聞大廈花了1.55億元，收購臨沂兩張報紙隻花了大約4800萬元。站在地市合作方的立場上，如果僅憑一己之力，只是讓新聞大廈重裝開業的新增投入，以及支付銀行的貸款利息，就足以構成巨大的財務負擔。在報業經濟並不景氣的現實下，通過合作，地市報社不僅卸下了這一負擔，並且換回了相當可觀的現金收益。合作的結果是多贏。

內部市場機制

報業區域整合的主要訴求是避免惡性競爭，但是，某種程度上，沒有競爭並不是什麼好事。如果一個區域隻有一個競爭主體，那麼，很快，活力就會被消弭，競爭力就會下降。很多新興報業市場，就是由於“報業鯰魚”的出現而煥發生機，呈現出蓬勃發展的局面。因此，報業區域整合之后，更需要“報業鯰魚”來攪動報業集團，提高集團競爭力。隻不過這個“鯰魚”不一定是外來的報紙，它可以是內部的市場機制。

內部的市場機制在集團架構中比任何因素都更重要，大部分報業集團成立之初，都採用集中型的集團架構，所有的財務、人事等權力都歸集團所有，各子單位，特別是報社都僅僅成了編輯部，隻負責採編。比如，本世紀初，解放日報報業集團、文匯新民聯合報業集團兩大報業集團成立后，《解放日報》《文匯報》《新民晚報》的法人地位一度被取消，實質上變成三個編輯部。這種機制，辦事程序繁瑣，對市場反應慢，也不利於發揮各單位的積極性。統還是分，是大部分報業集團成立以來一直糾結的難題。

最近幾年，各報業集團紛紛採用有統有分的方式，給予各子單位以獨立法人的資格，特別是轉企改制之后，大部分報業集團的內部市場機制得以實現。天津日報報業集團2013年推進完成轉企改制，實現了內部的市場化。明確資產關系，人員、業務、財務的關系，對收支進行核算，人力成本、辦公成本，所有的成本都進行准確核算，對利潤也有指標考核。天津日報報業集團社長楊桂華介紹：“這樣一來，大家開始變得斤斤計較起來，包括給領導的刊物，也少了。相互之間的宣傳、廣告費，也得親兄弟明算賬。”天津日報報業集團的人事權也下放給子單位，過去，每個部門都搶著要人，因為不需要考慮人力成本﹔現在呢，集團多給一個人都不要，因為多一個人就多一份費用。天津日報報業集團的印務公司過去是集團指定讓印什麼就印什麼，始終沒有贏利，一直都是集團在給印務公司輸血﹔現在印務中心開始實行內部市場機制，每個月按照協議印刷、給付，已經扭虧為盈。楊桂華說：“按照經濟規律辦事，比思想教育、報告都更管用。”

報業區域整合之后，面對更大的規模，更復雜的股權結構，這種內部的市場機制更重要。大眾報業集團的區域整合就採用股權制。與臨沂日報報業集團的合作以產權為紐帶，共同出資組建山東沂蒙晚報傳媒有限公司，各佔股50%﹔共同出資組建山東魯南商報傳媒有限公司，大眾報業集團佔股51%﹔與菏澤日報社的合作按照“產權聯合、利益聯結、行政推動”的原則，成立菏澤牡丹傳媒有限公司，統一運營《今日菏澤》和《牡丹晚報》。

上海報業集團成立后，集團以統籌經營為主要職責，在新技術運用、新媒體發展、新領域拓展上負起責任﹔而集團所屬的解放日報社、文匯報社、新民晚報社則恢復報社獨立建制，實行黨委領導下的總編輯負責制。三大報社已經配備了廣告、發行、財務、人事等部門，是獨立的組織機構，對報紙全面負責，擁有事權、人權和財權。

上海報業集團社長裘新表示，三權統一保証報社成為一個責任整體，既是輿論導向、廣告經營的整體，同時也是向新領域、新品牌拓展的整體。獨立法人比編輯部更能激發報社創新活力。

因地因時制宜

區域整合，沒有固定模式可以遵循，我們所列舉的這些例子，也沒有完全相同的情況，都各有特色。同樣，面對一個區域內不同地市，合作模式也完全不同。因地因時制宜。

遼寧日報傳媒集團在與《遼陽日報》《營口日報》的合作中，由於《遼陽日報》沒有都市報，《營口日報》的廣告經營工作已整體外包給廣告公司，合作並不觸及經營層面，因此合作各方很快就達成一致。遼陽日報社、營口日報社同意將《遼陽日報》《營口日報》的主辦單位變更為遼寧日報傳媒集團，加入遼寧日報傳媒集團主辦序列，並按照“瘦報”、彩版，報頭下方署“遼寧日報傳媒集團主辦”字樣等形式對《遼陽日報》《營口日報》進行改版。遼寧日報傳媒集團則向兩家報社開放新聞資源，並對兩家地市報的辦報、經營及管理等方面給予適當支持。與本溪日報社和阜新日報社的戰略合作模式有所不同，《本溪日報》按照“瘦報”、彩版，報頭下方署“遼寧日報傳媒集團主辦”等統一要求進行改版，《本溪晚報》更名為《遼沈晚報·本溪版》。

大眾報業集團的區域整合更是在每個區域都有不同。在青島，大眾報業與青島日報報業集團各佔股50%，成立了合資公司，共同運營青島日報報業集團旗下的《青島早報》和《青島晚報》，在新成立的公司董事會9位成員中，半島傳媒佔5位，實現了決策上的主導權。與臨沂日報報業集團的合作也是如此。但組建山東魯南商報傳媒有限公司時，大眾報業集團卻佔股51%。

行政積極推動

在我國現有的行政體制情況下，報業區域整合能否實現，不單單由合作報社自身決定，更多則要取決於各級黨委對於戰略合作的態度。

有專家曾說，很多區域整合都是行政主導的結果，比如上海報業集團、遼寧日報傳媒集團，而非市場主導的結果，不符合報業市場化的發展規律。

實際上，改革開放以來一系列的傳媒改革，從廣州日報率先成立報業集團，到浙報集團整體上市，其背后都有“行政主導”的因素。中國報業的深層改革幾乎每一次都有行政力量的積極推動或干預。

遼寧日報傳媒集團的新聞資源整合就離不開遼寧省委宣傳部的高度重視、積極推動與遼寧中部城市市委思想解放，銳意創新。遼寧省委宣傳部不僅將遼寧中部城市報業戰略合作列為2009年政府重點工作之一，提出了明確的路線圖與時間表，還專門從省文化基金中撥專款用於建設連接遼寧日報傳媒集團與遼寧中部城市全部地市報的報業信息資源共享平台。撫順、本溪、遼陽、阜新、營口五市市委也召開市委常委會，對整合工作進行專題研究，並從地市政府的角度對戰略合作給予肯定與支持。

上海報業集團更是在行政力量的強力推動下成立的。組建上海報業集團，是上海市委在深入調研、廣泛聽取意見建議基礎上作出的決策，旨在通過體制機制的調整改革，更好地適應形勢和發展需要，更好地發揮上海報業的影響力和引導力，推進主流媒體創新轉型發展。上海市委為此專門召開多個專題會議和座談會，探討新媒體迅猛發展的新形勢下上海傳統媒體轉型發展的新路徑。在啟動籌備的近兩個月裡，通過數百人次的訪談、交流，進一步充分聽取各方意見。最后，上海市委常委會審議通過報業集團調整改革方案，合並文新、解放兩大報業集團而組建上海報業集團。

即使是人們所普遍認為的完全以市場化手段市場化方式完成的山東大眾報業集團的區域整合，其背后仍有各地行政管理部門的積極推動，否則，合作無從談起。

（作者：《中國記者》雜志值班主編）