老月份牌廣告畫回眸百年歲月

　　陰丹士林廣告

　　五彩石印第八號秋窗雁訊（1914年）

　　鄭曼陀

　　日前，南京博物院民國館推出老月份牌廣告畫展。20世紀初，廣告畫引入中國傳統年畫題材，印上商號和年歷，過年時贈送顧客，人們過年時挂上有新年歷的新畫，美觀而實用。這種月份牌廣告畫流行了半個世紀，二三十年代為鼎盛時期。

　　月份牌的叫法有很多種，有人稱之為招貼畫，有人稱為年畫、月份牌年畫，現在也有人稱之為老廣告、老紙頭。

　　“月份牌”最早在清光緒元年十二月就已印刷發行，早期月份牌是歷畫的一種形式。20世紀初期一系列社會變革，改變了國民的生活形態，印有東方美人形象、節氣內容的月份牌與商品信息結合在一起，形成具有濃郁東方氣息的“月份牌”招貼廣告畫，不僅廣泛應用於洋行公司之間的交際，還滲透至國民的生活空間。

　　1914年擦筆水彩畫技法開創者鄭曼陀的首張“月份牌”廣告畫面世，距今整100年。擦筆畫技法創作的“月份牌”很快成為應用最廣、影響最大、風格最典型的“月份牌”繪畫技法。在上世紀二三十年代風靡大江南北，走進尋常百姓家，開辟出獨特的商業宣傳途徑，其影響面之廣，滲透力之強超出人們的想象。

　　此次展出的老月份牌廣告畫數量眾多，類型豐富。尺寸最大約130厘米，最小不足25厘米。畫作者包括鄭曼陀、徐詠青、杭穉英、謝之光、胡伯翔、金梅生等名家。題材既包括中國傳統的山水畫、吉祥圖案、戲曲故事等，也包括當時的城市新生活﹔題材最愛用的是時裝美女，既有中式時尚旗袍，也有西式服飾以及當紅女星代言的廣告畫。

　　這些老月份牌反映了20世紀上半葉中西方文化交融的社會生活，述說了一段封存的歷史。