隨著新年鐘聲敲響,電影賀歲檔之爭愈加白熱化。作為跨年“賀歲檔”的1月份,夾在12月賀歲檔和2月春節檔之間,來勢洶洶的進口片和蓄勢待發的國產片扎堆上映。據數太奇電影大數據研究中心發布的《2015年1月中國電影營銷效果指數報告》顯示,2015年1月份,《重返20歲》營銷效果指數位居第一,為8.32﹔《智取威虎山》位居第二,為7.21﹔《奔跑吧兄弟》位居第三,為7.04。其中《重返20歲》和《智取威虎山》口碑票房雙豐收,而《奔跑吧兄弟》則口碑欠奉。
圖1: 2015年1月電影整合營銷傳播效果排行榜
圖2: 2015年1月電影票房、關注指數與口碑指數
各平台情感態度差異明顯
數太奇調查發現,一月份微博、微信、新聞等電影營銷平台內容的情感態度差異明顯。其中作為吐槽神器的微博平台情感態度分化最為明顯,負面評價比例最高,鮮花與雞蛋齊飛,其中正面態度26.8%,中性態度55.2%,負面態度18.0%。從調查結果來看,對於粉絲電影,微博話題中存在適量的負面評價,可以更多激發粉絲群體的參與熱情,反而增加電影營銷的傳播力度。例如《重返20歲》微博負面態度佔37.3%,微博關注指數為9.63,位居第一﹔《十萬個冷笑話》微博負面態度23.6%,微博關注指數為8.18。近年來,與“口碑營銷”逆向而行的“負面營銷”越發大行其道,尤其是在微博等社交媒體領域,吐槽式影片反而更容易吊人胃口。
與微博相比,微信和新聞平台內容的情感態度更加正面,二者的負面情感態度均為零。其中,微信平台內容正面態度15.5%,中性態度84.5%。據業內人士透露,微信營銷軟文的滲透率較高,在微信上花錢雇大號轉發新聞、屏蔽負面信息已經成為電影網絡營銷的慣用手法。新聞平台內容正面態度19.2%,中性態度80.8%。與眾說紛紜的自媒體相比,媒體新聞在進行電影宣傳時更注重客觀真實與理性分析,情感宣泄成分較少。
圖3: 2015年1月各平台內容情感態度比例
年輕女性成微博營銷主力
愛分享的天性使女性成為社交媒體傳播的主導力量。而在電影營銷上,誰願意分享傳播信息,誰的營銷貢獻價值就更大。數太奇調查發現,2015年1月參與電影話題微博互動人群中,女性明顯處於主導地位,尤其在粉絲電影的微博營銷中,女性擁有絕對性壓倒力量。例如《重返20歲》的微博互動人群中,女性比例高達92.1%,《奔跑吧兄弟》與《十萬個冷笑話》微博互動女性比例分別為73.6%與73.3%。
圖4: 2015年1月電影微博互動人群性別分布
雖然俗話常說戰爭讓女人走開,但即便《智取威虎山》這樣被視作“男人專利”的戰爭片,女性微博互動比例也高達55.4%,女性比例超出男性10個百分點。數太奇調查數據顯示,2014年女性觀眾佔整體觀影人群比例為46.1%,而在微博電影話題熱度貢獻方面,女性卻佔據了絕對主導地位。
從微博互動人群年齡構成來看,國產電影的熱議人群明顯趨於年輕化,主要集中在12-24歲之間,進口電影熱議人群則年齡稍大,集中在25-34歲之間。其中《重返20歲》、《奔跑吧兄弟》、《十萬個冷笑話》三部粉絲電影觀眾年輕化極其明顯,24歲以下微博互動人群佔比分別為87.9%、82.4%和75.8%。其中《重返20歲》和《十萬個冷笑話》的觀影人群集中在12-18歲,分別佔比47.12%和43.9%。而取得票房口碑雙豐收的《智取威虎山》作為又紅又賺的商業樣板戲,其微博互動人群在性別和年齡分布上較為均衡,年長觀眾看其紅色經典,年輕觀眾看其大片視覺,而歸根結底,影片的精良品質才是其成功關鍵,好電影的吸引力不分男女老少。
圖5: 2015年1月電影話題微博互動人群年齡分布
“網生代”習慣去愛奇藝看預告片
不同視頻平台的用戶人群分布和喜好不同,需根據電影特色選擇合適的平台。愛奇藝適合以網生代人群為主的電影視頻營銷。《重返20歲》和《奔跑吧兄弟》在愛奇藝平台上的傳播量分別為6416萬和3066萬,均佔其總傳播量的68.1%。優酷與土豆的預告專題宣傳效果不佳。從整體上看,優酷與土豆預告片傳播量佔總傳播量的5.0%,其中對《智取威虎山》的傳播貢獻率最高,為44.2%,對其他電影不足3.0%。
圖6: 2015年1月電影視頻營銷效果排行榜