跨屏、轉型、融合——廣電業態變革的三大關系重構

回首2014，展望2015，廣電業態正受到互聯網的影響發生著深刻的變化。波爾特和格魯森在《重塑媒介》一書中提到，“新媒介之新來自它們重塑舊媒介的特殊方式，為了回應新媒介的挑戰，舊媒介又重塑了自己。”其實，互聯網本身並不能單純的視作一種新型媒介，而是一種資源重新整合的力量。這一力量重構了廣電業態中媒介與用戶、媒介與媒介以及媒介與自身的關系。筆者從跨屏、融合與轉型三個關鍵詞出發，集中盤點過去一年互聯網對廣電業態關系重構的革命性改變與若干思考。

跨屏：媒介與用戶關系的重構

2014年，我國手機上網用戶首次超越PC端，正式跨入移動互聯的時代。據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民手機上網規模到達5.57億，較2013年增加5672萬人，網民中使用手機上網的人群佔比提升至85.8%，台式電腦和筆記本電腦接入互聯網的比例分別為70.8%和43.2%。毋庸置疑，手機成為第一大上網終端。用戶跨屏觀看，並不是簡單把媒體文字、圖像轉移到另一個屏幕上，而是要求媒介內容與編播根據不同屏幕的特性與用戶行為習慣進行相應的變化。於是，廣電業出現了以媒體聚合為中心，以用戶為主導轉化的趨勢。這種媒介與用戶聚合力量的對比變化，主要體現在以下三個方面。

內容“IP化”——用戶跨屏觀看路徑的變化。用戶跨屏觀看渠道的多元化，稀釋了電視傳播的價值，催生出了新的力量。2014年，內容“IP”真正進入大眾視野，成為內容產業的年度熱詞。它的出現表明，移動互聯時代，媒介與用戶的聚合力量正呈現出“漏斗型”效果，即媒介端內容多樣化與用戶端集中化的傾向對比。

所謂內容“IP化”，即圍繞一部熱門資源的核心IP向產業鏈上下游延伸，形成囊括影視劇、書籍、手游、電商、應用APP等多種產品的新生態。湖南衛視真人秀節目《爸爸去哪兒》是將節目內容轉換為IP資源的成功典范。2014年年初，不到一周就完成拍攝的同名電影大獲成功，其幫助湖南衛視收獲7個多億的票房。另外，同名手游上線首日的下載量即破百萬，目前注冊用戶已上億，日活躍用戶超300萬﹔同名圖書未上架便已預售3萬冊。湖南衛視的成功也帶來一股IP熱潮。江蘇衛視的《最強大腦》《一站到底》，東方衛視的《中國夢之聲》，深圳衛視的《極速前進》等也都開發了同名手游。廣電業通過內容系統的IP化，打通了原本媒體和文化產業間的壁壘，形成了市場擴散效應，使內容變產品、觀眾變用戶，這種產業策略被整個市場所逐漸認可，並繼續引領廣電業2015年的發展方向。

內容“微化”——用戶跨屏觀看時長的變化。隨著4G時代的到來，人們使用手機拍攝視頻習慣的形成，以及微信、APP等微產品的出現，微內容引領2014年信息傳遞的潮流。根據調研公司outsell調查結果顯示，“44%的谷歌資訊用戶隻瀏覽新聞標題，而不查看全文”，艾瑞數據也顯示，82.4%的智能手機用戶收看短視頻，比收看長視頻的用戶高出8.2個百分點。這說明用戶觀看行為出現了移動化、碎片化的傾向，因此帶來媒介內容生產的變化。2014年，廣電業在微內容應用方面出現了三個方向：一是越來越多的電視台在新媒體終端上播出經過切割的短視頻，尤其適合時效性較高的新聞資訊類節目﹔二是推出自身或利用他人的短視頻手機客戶端等產品，集納用戶的視頻作品作為節目的素材﹔三是直接根據用戶需求生產品類多樣的短視頻。

2014年6月，借著世界杯火熱開賽的東風，鳳凰視頻客戶端改版上線，新增了“隨手拍”功能，便於用戶獲取最新的鳳凰視頻內容，還有助於用戶隨時隨地分享發生在周圍的新聞。兼具了新聞視頻平台和短視頻應用的鳳凰視頻，或許將在新聞短視頻領域迎來快速的發展。廣電業除了進行自身開發之外，還開啟了與短視頻社交平台的合作。2014年12月，CCTV-6推出了電視真人秀節目《來吧!灰姑娘》，其從大量“草根”用戶上傳的以“灰姑娘”為標簽的短視頻中選取真人秀節目的女主角。這不僅大大降低了電視台的制作和人力成本，同時也增加和豐富了平台自身的內容。而視頻網站上《萬萬沒想到》等微電影的流行，與其他微內容、微信息高速流動，跨平台融合，正是滿足了用戶在移動互聯時代的觀看需求。因此，廣電業應多在“微”字上做文章，多生產精准短小、鮮活快捷、吸引力強的內容，並利用好微博、微信等傳播平台，形成即時採集、即時發稿的報道機制。由於短視頻具有進入門檻低、類型多樣化等特點，勢必在2015年迎來新一輪的快速發展。

內容“自化”——用戶跨屏觀看方式的變化。移動互聯時代解構了大眾消費時代，社會群體出現重新分散和聚合。也就是說，“千人一面”的的大眾消費時代正在式微，高度細分的族群化、小眾化消費的“自時代”正在來臨。愛立信消費者研究室發布的《2014年中國電視和媒體消費趨勢》報告顯示，看電視正逐漸從家庭活動演變成個性化的娛樂活動，用戶進入了按需點播的娛樂新時代。其預測到2020年，50%的電視用戶會選擇觀看點播內容，另外50%選擇電視直播內容。

在互聯網領域更是有這種趨勢，它們通過自身平台上用戶的海量大數據分析精准進行個性化推薦。百度的新首頁“一人一世界”，搜狐新聞客戶端“千人千面”，考拉FM“聽我不同”就是應用的具體案例。高清機頂盒除了為家庭提供豐富的電視節目外，也從大眾化的主流偏好，擴展到小眾化的個性選擇。2014年8月，芒果TV在深圳舉辦了業務研討會，針對目前OTT盒子行業的形勢及未來發展方向與業界廠商進行了研討。OTT機頂盒廠商提出在給用戶提供視頻服務的基礎上，從用戶的不同需求面進行差異化發展。如採用“視頻+X”的模式發展業務，在“視頻+游戲”“視頻+K歌”“視頻+購物”“視頻+智能家居”。 作為廣電內容的傳輸渠道，歌華有線自身的數據資源長期以來被低估。2014年12月，歌華有線宣布，全國首個收視數據實時採集分析系統“歌華發布”已經建成。其不僅有直播數據，還對回看業務、點播業務進行收視情況統計。基於這樣全面的數據統計，系統能為高清交互數字機頂盒用戶提供個性化的收視指南。比如，當觀眾點播一部影視劇后，系統會自動推進觀眾可能也喜歡的其他內容。

轉型：媒介與自身關系的重構

節目生產轉向原創。2014年的綜藝節目市場各種類型層出不窮，綜藝節目具有高投資回報率，成為廣電業較為活躍的節目類型。人們戲稱有一種規格叫做“現象級”，有一種“火”叫做身邊朋友都在看。2014年1月1日起，國家新聞出版廣電總局發布的《關於做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》正式實施。《通知》要求，每年播出的新引進境外版權模式節目不得超過一個，不得安排在19:30-22:00之間播出。《通知》旨在調整節目類型、豐富版面、控制引進模式總量、鼓勵原創。人們也逐漸發現國外成功模式並非放之四海皆准的神器，很容易造成節目的雷同，很難打造屬於自己的衛視特色。節目制作逐漸由功利回歸理性，節目模式也從模仿開始走向原創。縱觀2014年，各大衛視原創節目比重明顯增加，佔據總體的八成左右，如央視的《出彩中國人》、浙江衛視的《十二道鋒味》、江蘇衛視的《最強大腦》，獲得了口碑與收視的雙豐收，成為2014年的重點節目。除此之外，各大衛視也紛紛採取措施鼓勵原創，有三種手段。一是成立專門的機構和部門，如浙江衛視、深圳衛視分別成立了戰略發展中心模式研發部、創新節目研發部，有利於建立新節目的常態生產機制﹔第二種是設置專門的創新基金，進行資金支持，如上海廣播電視台設置了上億元的原創節目研發推廣資金﹔第三種是開門辦台、面向全台甚至社會征集。湖南衛視、江蘇衛視形成每年兩次向全台征集節目研發方案的常態機制﹔深圳衛視於2014年1月面向全國啟動“百萬征集創意”活動，央視、東方衛視也有類似的舉措。這些方式為廣電節目生產提供了源泉，值得借鑒。

電視劇定位轉向自制。據國家新聞出版廣電總局的數據顯示，2014年，我國電視劇生產總量超過15000集，中國成為當之無愧的電視劇第一生產大國。2014年都市劇繼續受到熱捧，總量達到107部，較2013年增長了22%。然而購劇成本逐年增加，2012年的《辣媽正傳》制作成本一集100萬，到了2013年《離婚律師》一集成本150萬，而今年1月熱播的《武媚娘傳奇》高達300萬一集。受演員片酬、拍攝成本等因素影響，電視劇制作成本居高不下，這將在2015年 “一劇兩星”政策實施后有待改觀。

對於二三線衛視來說，這種政策的變化增加了平均購劇成本，自制劇成為一個突破方向。傳統電視劇制作機構看到了其中的市場潛力，除了和電視台合作還紛紛與視頻網站結成戰略聯盟，2014年被業界稱為“網絡自制劇”元年。據藝恩咨詢提供的數據，截至2014年12月中旬上線的網絡自制劇就有54部之多，其中《靈魂擺渡》《萬萬沒想到》《匆匆那年》等劇訪問量均過億，影響力直逼電視劇。

平台盈利轉向多元。CTR媒介智訊的調查數據顯示，2014年，電視廣告投放額基本與去年持平，同比上漲0.398%，廣告增速放緩也是事實。而要想持續高速發展，需要大量的資金支持，因此，進行多元化經營勢在必行。據國家新聞出版廣電總局發展研究中心發布的《2014年廣電藍皮書》中顯示，從近5年的發展趨勢看，廣播電視收入結構日趨合理，廣告收入佔總收入的比重自2009年近一半降為不到四成，有線網絡收入所佔比重也下降了約6個百分點，而其他各項收入則上升了約18個百分點。

2014年各種創新之舉不斷，為電視提供了增值收入。一是“節目+電商”模式。《女神的新衣》每期節目中6位演藝明星,圍繞一個主題進行設計創意的展示。該節目整合了天貓、東方衛視，以及節目制作公司的資源，有效打通了電視與電商人群的流動渠道。據天貓的統計數據顯示，節目線上線下互動超過1億人次，服裝銷售量超10萬件。二是節目版權模式。2014年3月11日下午，上海東方傳媒集團有限公司（SMG）與美國創意媒體集團（CMG）簽署了戰略合作框架協議，這次合作為秒鴿網版權倉庫增加了1600多萬條版權產品。秒鴿網是SMG旗下專事版權發行的上海五岸傳播有限公司與外部技術公司合作建立的版權交易平台，擁有目前國內最大、版權清晰、可供交易的短視頻產品倉庫。三是芒果TV的獨播策略，帶來新媒體平台的增值價值。芒果TV不僅單向從湖南電視台拿版權，還參與到台裡所有節目的制作領域，包括金鷹節晚會在內，與電視台進行優勢內容資源、人才資源的融合。同時在網站上播出一些“電視未播出”版本，以及純網絡自制的節目。其他廣電業也在努力“跨界”經營，實現品牌資源與廣告資源及衍生業務的合作。涉及較多的是電子商務、網絡游戲、藝人經紀、影視產業基地等，像上海文廣集團、湖南電廣傳媒旗下的數字電視、電視購物等業務，其非廣告收入均可以反哺衛視。

融合：媒介與媒介關系的重構

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將融合發展推向新的高度。2014是中國傳媒的“資本大年”。有數據統計，2014前三個季度，涉及文化娛樂產業的並購案有63起，資金總額高達550億元。快速發展的國內影視行業，在資本市場的帶動下從體制到市場、從內容到渠道，由單一走向多元，媒介間的融合都將朝著“集中化”方向並進。

融合內部資源，縱深打造“集團化航母”。通過整合內部資源，打造航母級的傳媒集團，是今后的新動向。從國家層面看，2014年5月，中國廣播電視網絡有限公司挂牌成立，標志著中國電視有線重組和網絡整合的啟動，具有裡程碑意義。為了確保融合進行的市場化基礎，2014年5月初，財政部、國家新聞出版廣電總局聯合印發了《中國廣播電視網絡有限公司章程》，對中國廣播電視網絡有限公司管理體制、主要任務、法人治理結構等事項做出明確規定，為市場化運作奠定了基礎。中國廣播電視網絡有限公司注冊資金45億，貸款授信資金4000億，將擁有各項電信網、互聯網業務經營資質和相關牌照，以及全國有線電視集成播控平台、新媒體集成播控平台經營資質，包括中國有線網絡公司、國網無線公司、國網衛星公司三大子公司。從地方層面看，上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）重大資產重組，也是2014年廣電業內一件大事。2014年11月21日，SMG集團旗下的兩大上市公司——百視通和東方明珠以合並換股吸收形式進行資產重組，並在年底為新公司注入文廣集團旗下東方購物、尚世影業、五岸傳播和文廣互動等優質資產。新的市場主體總資產將近千億，將成為SMG整體上市和新媒體轉型的一個平台出口。重組之后上海文廣集團（SMG）或實現整體上市，市值將超千億元。

融合外部資本，橫向拓展產業布局。媒介與媒介的關系，是傳媒競爭格局變化的體現。一方面，廣電業面對互聯網的沖擊，在積極布局新媒體，希望從市場化力量的手中獲得資金上的支持，挖掘新的商業模式。如2014年11月25日，SMG與阿裡巴巴達成合作意向，依托“第一財經”的平台，拓展金融數據服務領域。小米科技公司也挖走了門戶網站總編輯陳彤，致力開發移動內容鏈條。另一方面，社會資本看中廣電業積累多年的內容與價值平台，准備進行產業鏈的相關布局。台網合作方面，也從播出層面的簡單對接，轉向資本層面的深度融合，這種融合不僅促進了資金的流通，還為雙方帶來了許多無形的資源。如風行網在經過百視通投資后，也同時獲得了東方衛視2014年綜藝節目獨家版權﹔PPTV獲得蘇寧投資后，因與江蘇衛視的良好合作關系，獲得江蘇衛視多檔綜藝節目的獨家版權。

（作者系中國人民大學新聞學院傳媒經濟學博士）