互聯網思維下湖南廣電的全媒體轉型

【摘要】 作為最早“觸網”的廣電媒體之一，湖南廣電積極打造以芒果生態圈為核心的全媒體集團。本文從思維轉換、跨界融合、發展模式三個方面入手，深入剖析了湖南廣電的“生態再造”，講解“電視湘軍”具有示范意義的全媒體轉型之路。

【關鍵詞】 媒體融合﹔湖南廣電﹔全媒體﹔生態再造

新媒體的迅猛發展，使得傳統電視媒體面對“不觸網，就死亡”的嚴峻現實，電視媒體開始主動擁抱互聯網，開啟了全媒體轉型之路。湖南廣電是最早“觸網”的廣電媒體之一，從2004年嘗試性進入新媒體開始，到如今打造以芒果生態圈為核心的全媒體集團，積極變“觀眾”為“用戶”，變“電視內容”為“IP資源”，逐漸從“內容制作機構”升級為“內容分發平台”，對電視媒體的全媒體轉型進行了積極、有益的探索。

一、思維顛覆： 互聯網精神的植入

在電視業界，“電視湘軍”一直是敢為天下先的典范。在全媒體轉型的路上，如何把互聯網精神植入傳統電視人的思維，是湖南廣電首先考慮的問題。在“電視湘軍”看來，全媒體並不僅僅是把微信、微博的內容搬到電視或者把電視節目放到網上那麼簡單，而是徹底的思維方式的革命，電視人必須像互聯網企業那樣思考，用移動媒體的思維設計電視產品，提供用戶服務，才能實現全媒體的轉型，做大電視產品的影響力。

“用戶思維”引領轉型。一向以“快樂”和“娛樂”為品牌標識的湖南衛視，受眾群體多集中在18—35歲的年輕人，而這部分人也正是互聯網的主流用戶，他們隨著新媒體的崛起逐漸成為互聯網的忠實用戶，造成了湖南衛視主體觀眾群的流失。因此，從本質上看，湖南廣電轉型是一場激烈的受眾爭奪戰，爭奪的對象已經從傳統的觀眾變為互聯網的用戶，戰場也由原來的電視屏幕轉向互聯網端和移動互聯網端。所以，把觀眾變為用戶，以用戶為核心創新節目，做好用戶體驗，成為湖南衛視努力的方向。

“平台思維”指導融合。未來的巨頭並不是內容的生產者，而是內容的聚合平台和分發平台。以往，傳統電視台制作的節目主要通過有線電視網絡、衛星等渠道傳輸給觀眾﹔如今，電視台還必須在互聯網視頻平台上直接完成節目的播出傳輸，建立互聯網播出平台。湖南廣電掌門人呂煥斌描述了未來十年湖南廣電的新媒體轉型的目標，是打造全媒體集團，一雲多屏，逐漸由事業向市場的方向推進。

“全媒體生態圈”成為方向。湖南廣電全媒體發展的重點是打造芒果傳媒，把芒果傳媒放到與湖南衛視同等的戰略位置，打造一個擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。湖南廣電未來全媒體轉型的目標，是基於自身的媒體基因，打造由大視頻、娛樂、創意、人才等關鍵詞構成的芒果生態圈。經過這幾年的發展，由金鷹網、芒果TV、芒果圈、芒果游戲樂園共同構建的“芒果網絡生態圈”已現雛形。在芒果TV的生態計劃中，付費模式將是互聯網電視行業的終極盈利模式。

二、跨界融合：介入新媒體的嘗試

湖南廣電作為最具創新基因的媒體集團，早在2006年5月就成立了湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司，介入新媒體領域，2010年確立了以內容生態圈為核心，建立全國最大的娛樂內容生產商和營銷商的目標，挂牌成立芒果傳媒﹔2014年提出以內容為驅動，全面進軍新媒體，全版權打造芒果TV。湖南廣電在跨界融合的路上，漸入佳境。

嘗試性進入新媒體。近年來，湖南廣電經過幾輪改革，整合廣電集團內部資源，逐漸厘清內部競爭機制，確立了“內容為王，以內容帶流量”的發展思路。湖南廣電新媒體產業布局從2004年的金鷹網開始起步，立足湖南衛視官網，發揮娛樂資源優勢，構建娛樂新聞資訊黃金發布媒體﹔2006年，湖南廣電借助《超級女聲》在全國引爆的關注效應，把電信增值業務（SP）、未來十年的電視節目網絡版權等資產打包，成立新媒體公司“快樂陽光”，在資產、經營上都獨立於傳統電視，主打網絡游戲和網絡電視兩大業務。公司開發的“網球寶貝”，是一款以賣虛擬游戲裝備為盈利模式的游戲，帶來了幾百萬注冊用戶。緊接著，湖南廣電還推出自己的互聯網電視和IPTV運營系統，先后在電信增值業務、網台深度互動、互聯網電視業務、IPTV等多個項目上取得了不俗成績，借助網絡平台，電視內容盈利點迅速放大，通過售賣電視劇和節目的網絡版權費，湖南衛視的收益翻倍增長。

佔領互聯網端和移動互聯網端。從2009年開始，湖南廣電先后進入網絡視頻、網絡游戲、SNS（社交網絡）和網上零售等領域，大力開展新媒體業務。先是和上海盛大合作創辦盛世影業，實現傳統媒體和新媒體優勢互補﹔接著將金鷹網旗下的“芒果TV”分離出來獨立運營。湖南廣電還積極發展對外合作，2010年與阿裡巴巴合資設立了快樂淘寶有限公司，探索電視脫口秀節目與網絡打通的零售模式。2010年6月，“芒果傳媒”正式挂牌成立，邁出了網台融合的關鍵一步，隨后又推出首款移動社交應用——“呼啦”，上線一年用戶達千萬人。湖南廣電在互聯網端和移動互聯網端兩個方向全方位擴展。

“獨播戰略”力挺芒果TV。芒果TV崇尚“快樂、先鋒、青春、親和”的品牌形象，與湖南衛視一脈相承。2014年，湖南廣電率先在業內提出“芒果獨播”策略，不再對外銷售自制節目的互聯網版權，全面發展芒果TV全平台視頻業務，犧牲短時的利益，為芒果TV創造流量，這是湖南廣電從內容生產拓展到全產業鏈的“版權經營”的第一步，打造“平台+內容+終端+應用”的芒果生態，構建一雲多屏的全終端視頻服務平台。獨播策略實施幾個月，為芒果TV帶來了可觀的流量增長，僅PC端，最高峰的時候日均用戶數達到1400萬，超過了視頻網站排名第六的PPTV。

三、模式顛覆：互聯網思維下的全媒體轉型

湖南廣電的媒體融合之路，是對傳統電視發展模式的顛覆，它用互聯網思維完成了對電視媒體未來的設計和布局。在湖南廣播電視台台長呂煥斌的“未來媒體生態”規劃中，湖南廣電的轉型包括三個維度：一是在用戶至上的理念下，從服務觀眾向服務用戶轉型﹔二是變內容產品為IP(知識產權、版權)資源﹔三是向市場生態轉變。[1]這三個維度，就是湖南廣電打造全媒體集團的關鍵，它又是通過什麼形式實現呢？

內容定制，實現“觀眾”到“用戶”的轉換。在移動互聯時代，把電視頻道轉化為產品，也就是轉變為視頻APP，是適應電視社交化趨勢的選擇。湖南衛視推出“呼啦”APP移動社交應用，把電視觀眾轉變為用戶。湖南衛視和芒果TV兩大平台將根據自身的特質以及目標用戶的訴求去定制電視劇和電視節目：湖南衛視以制造“現象級節目”為標准，主打原創節目﹔2015年，芒果TV將與湖南衛視聯合投資10億元，用於2015年周播劇的獨播，加強內容自制的力量。

湖南廣電以用戶為中心，發展內容定制，完善用戶體驗，在規模用戶的基礎上實現商業運營。與以往傳統電視台以廣告為主的商業模式相比，通過視頻APP產品，可以建立完整的用戶體系，掌握用戶的收視行為、習慣、偏好、個人信息等資料，為用戶提供個性化節目體驗，也為精准廣告、在線交易等商業模式提供了空間。

產品經理人，變內容產品為IP資源。在新媒體和市場的推動下，傳統的電視制片人應該向產品經理人轉型，把電視內容產品變為IP資源，進行商業化運營。產品經理人要有互聯網思維，不僅是創意人才、管理人才，更是懂市場的人才。湖南衛視推行項目制度，與之相匹配的是產品經理人制。《爸爸去哪兒》就是一個成功的案例，節目全程由產品經理人控制生產過程、制造原理、觀眾反應等流程。用“產品經理”機制匹配生態建設，是湖南廣電推行全媒體轉型的關鍵。將來電視節目已經不是一個單純在電視和網絡播放的視頻，而是一個基於節目粉絲團全產業鏈的商業模式，這一切要靠產品經理人來推動和運作。

聯合運營，揚長避短,實現多渠道變現。在新媒體業務的運營中，由專人做專業事，湖南廣電隻掌控業務中的核心環節，將部分技術和服務等需要長期資源構建的環節外包（如手機游戲外包產品研發、網上零售外包支付服務等），既節省了成本，又把握了核心。在此基礎上，圍繞湖南廣電的核心競爭力形成完整的內容創意生態圈，芒果TV、快樂購、天娛傳媒、金鷹卡通等八個子公司實現業務聯動，使得湖南廣電不再受困於“廣告+收視費”的單一來源，通過利用湖南廣電旗下的優勢內容、藝人資源，進行內容的再次售賣及版權衍生品運營，從而實現優勢資源的多次變現。

模式顛覆，市場生態下的全版權運營。全版權運營，就是立體化運營，是指媒體通過營銷、管理，將各方面資源予以整合，再進行統一有效的配置，從而將品牌效益最大化，並獲得可持續競爭的優勢。[2]湖南廣電面對互聯網的沖擊，充分認識到版權的價值，嘗試將自己變成一個財務投資人介入媒體，運營產品、用戶、商業，用資本的力量去分享行業變革帶來的可預見紅利。比如《爸爸去哪兒》就是全版權運作的典范，節目第二季除了高額廣告收入外，也在圖書、電影、手游、可穿戴設備等方面進行了開發：《爸爸去哪兒》第一季電影大年初一上映，收獲了超過7億元的票房﹔同名手游第一季創下了1.2億次下載量，甚至形成了獨立的廣告產品鏈﹔《爸爸去哪兒》還帶動了“親子生態游”等旅游產業以及同款服裝的銷售。節目的全版權開發突破了電視節目的價值回報一直是廣告回報的局限，通過全媒體內容分發平台進行分發及銷售，創造了新的營收增長點。

面對移動互聯網沖擊的浪潮，湖南廣電先行一步，積極轉型，打造全新的芒果生態圈，以湖南衛視為龍頭，以芒果傳媒為市場平台，逐漸使自己成為市場的主體，打造內容生產、傳播、銷售、用戶服務等全方位產業鏈，實現了電視發展的生態再造，以開放的姿態奔跑在融體融合的路上。

注釋：

[1]呂煥斌詳談湖南廣電改革思路——建立未來媒體生態. 綜藝報，2014-05-05.

[2]賈雙林. 全媒體時代運營版權資產，將品牌效益最大化. 中國新聞出版網，[2014-05-07]. http://www.chinaxwcb.com/2014-05/07/content_292563.htm.

(作者單位：河南電視台發展研究部）