在新媒體終端延伸傳統廣播影響力

【摘要】 本文以江蘇廣播的新媒體實踐為例，探討廣播從技術先行、內容支撐、流程再造三個方面如何進行媒體融合的探索，以實現傳統廣播平台與新媒體平台的互融互通、優勢互補。

【關鍵詞】 媒體融合﹔廣播﹔新媒體﹔技術﹔內容﹔流程

媒體融合已經成為國家戰略。江蘇廣電總台廣播傳媒中心迅速行動，從技術先行、內容支撐、流程再造等方面入手，在媒體融合上跨出了堅實的第一步。

一、技術先行：實行兩個策略，打造三個平台

新媒體業務需要技術創新和內容創新的“雙輪驅動”。針對媒體融合對技術創新提出的要求，2014年江蘇廣播確立了“借船出海”和“移動先行”兩個策略，“移動先行”是將移動互聯網作為媒體融合的主攻方向，“借船出海”指充分利用微博、微信等成熟的移動社交平台進行媒體融合。目前，已經完成微信矩陣、手機微啵網m.vojs.cn、新版江蘇廣播網www.vojs.cn三個新媒體平台的打造。

微信矩陣的開發，是利用微信后台的第三方接口，將不同的賬號聯接在一起，用戶通過一個微信賬號就可以進入其他賬號，從而實現賬號的互聯互通。目前該矩陣共計覆蓋江蘇電台64個微信賬號，粉絲超過200萬人。微信公眾賬號矩陣的開發並非為傳統的廣電機構或報紙媒體所獨有，在大型企業的營銷策略中，微信營銷已被視為重要一環。媒體開發微信矩陣,具有內容支撐方面的明顯優勢,也有助於發揮主流媒體的輿論影響力。相對於客戶端的開發，微信矩陣具有投入少、見效快的優勢。

微啵網是基於微信矩陣產生的用戶而開發的手機站點，如果說一個個聯結成為矩陣的賬號是一座房子的“入口”，微站點就是這座房子的“大廳”，在這裡，后台可以統一推送圖文信息，實現微信從一個社交平台向媒體平台的轉化，可稱之為微信的“媒體化”。賬號粉絲隻有沉澱為媒體自有的手機站點的用戶，才會產生營銷價值。“微啵”后台數據顯示，該手機站點2014年11月上線后的日均訪問量達到2.5萬次，日均獨立訪問人數7000人。

江蘇廣播網2014年10月改版，改變了原來的媒體官網的形象，定位為“原創內容的聚合平台”，江蘇廣播各套節目在這裡互聯網化，並成為向互聯網推送的統一接口。從這個角度來說，網站是微信矩陣和微啵網的支撐平台。目前江蘇廣播網已經推出145檔新媒體音頻節目，上線以來日均瀏覽量38萬人次（數據來自Alexa統計），Alexa排名省級同類網站第二（第一位為北京廣播網）。

二、內容支撐：傳統廣播與新媒體的優勢互補

“技術先行”與“內容為王”並不矛盾。2014年江蘇廣播10個頻率在南京市場收聽份額全年平均高達61.59%，峰值達到64.6%（央視—索福瑞收聽率調查數據）。江蘇廣播深耕傳統廣播產業的成績斐然。但是，受眾通過車載終端、移動手機終端、電腦終端收聽電台的趨勢越來越明顯，如何發揮傳統媒體和新媒體的雙重優勢，實現優勢互補，成為廣播人的全新課題。

做法之一：加大傳統節目的創新力度，確保傳統平台地位穩定、輿論引導能力不斷提升。2014年初，江蘇廣播明確了各頻率創新節目的檔數，作為頻率考核的重要依據﹔全年推出15場“咖啡+紅茶”創新沙龍活動，積極參加江蘇廣電總台的研發活動和人才培訓活動，為創新提供支撐，節目表現突出。堅持新聞立台，牢記主戰線、主陣地、主力軍的使命，以高度的責任擔當，做好新聞宣傳，完成了“改革再出發”、青奧會、公祭日、社會主義核心價值觀等一批主題宣傳﹔以評論為特色的新聞節目改版初具成效﹔《嘀嘀叭叭早上好》、《開心方向盤》、《陽光傾城》、《早安897》等名牌節目和名牌主持人繼續保持品牌優勢。

做法之二：引導主持人積極為互聯網終端生產內容，為“三個平台”提供內容支撐。2014年初，江蘇電台制訂了碎片化音頻產品的生產規劃，涵蓋了10余個門類的音頻產品。舉辦了多場主持人座談會，對主持人投身新媒體內容生產進行動員。目前，各主持人、各節目的賬號都能源源不斷地向微啵手機站點提供內容。新媒體平台也開展了社會主義核心價值觀的宣傳活動。“百年主播誦經典”精選古典詩詞名篇、散文名篇，由主持人誦讀﹔“幸存者証言”與南京大屠殺遇難同胞紀念館合作，請30位幸存者講述自己親眼所見、親身經歷的南京大屠殺的歷史。這兩項富有音頻特色的活動，在廣播頻率和手機終端上同步推出，取得了廣泛影響。《林杉讀詩》、《瑩來瘋》、《愛人秘語》等碎片化節目是主持人專門為新媒體終端生產的內容產品。主持人逐漸形成了既要為傳統平台生產節目，又要為互聯網用戶生產內容產品的共識，媒體融合也不再被視為某一個部門和某些人的事情，而是每一個部門、每一個人的整體融合與轉型。

做法之三：將互聯網思維引進到傳統節目的生產和編排中，實現雙向的良性互動。關注數據、碎片化、強化互動、重視“由受眾生成內容”等等，是互聯網思維的典型特征。在大數據思維的作用下，江蘇新聞廣播推出《新聞夜分享》，首創“大數據廣播節目”，報道大數據，用大數據編排新聞與解讀新聞，在晚間22點獲得了35%的收聽份額（央視—索福瑞收聽率調查數據）﹔江蘇文藝廣播部推出“文藝微生活”原創性碎片化節目群,是互聯網思維引入傳統頻率節目編排的大膽嘗試﹔江蘇交通廣播推出“交廣百寶箱”，聽眾在頻率上聽到“密碼”，在網絡打開“百寶箱”獲得獎勵，是一種線上線下融合的互動推廣方式。

三、流程再造：面向媒體融合的體制機制建設

體制機制設計和流程再造，是傳統媒體能否實現轉型的關鍵。2014年，江蘇廣播成立了全媒體工作領導小組，全面指導廣播的媒體融合工作。按照項目制的原則，跨部門成立了內容生產、開發運營等項目組。

推出《新媒體宣傳管理辦法》是江蘇廣播媒體融合的一項重要的頂層設計。該辦法規定各廣播部及主持人以職務身份開設的微信賬號、與其他網站合作等情況，應接受統一管理，自覺維護媒體品牌、形象和利益。所有主持人都有義務參與新媒體產品的開發與運營，相關績效納入目標考核以及主持人的評優辦法，還增設了“年度最具新媒體影響力主持人”的評選。此外，優化了節目評估體系，將節目在互聯網終端尤其是“三個平台”上的表現，作為節目評估的重要依據。

除了技術、內容、流程等方面的實踐之外，江蘇廣播“試水”新媒體產業開發領域，具體包括制訂新媒體平台的廣告營銷方案和價格體系、對外開展技術服務、全媒體內容產品二次開發和營銷、針對本土開展智能交通服務的客戶端開發以及電子商務等等。江蘇廣播推出的系列媒體融合舉措富有特色，初見成效，為進一步的媒體融合積累了寶貴的經驗。

（張建賡：江蘇省廣播電視總台廣播傳媒中心副總裁）