小S代言牙膏系虛假廣告 佳潔士獲603萬元最大罰單

　　“能量加上持久光澤，隻需一天牙齒就真的白了。”佳潔士的這則牙膏廣告攤上大事兒了。上海市工商局昨日披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這是我國目前針對虛假違法廣告開出的最大罰單。

　　鏡頭前，台灣藝人徐熙娣（小S）露出“炫白”的牙齒，笑容嫣然，而她推薦的是佳潔士雙效炫白牙膏。但實際上，這樣的“神奇”效果卻是被加工出來的。根據上海市工商局的調查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，並非牙膏的實際使用效果。這一廣告構成虛假廣告，被工商部門依法處罰603萬元。

　　603萬元的一紙罰單，創下了國內虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞接受媒體採訪時表示：“這是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。”

　　繆鈞表示，廣告中使用PS技術可以理解，但如果將過度PS技術用於廣告標的，就屬於違反規定，廣告標的必須維持真實性的原則。“例如在汽車廣告中，PS藍天白雲好景色是沒問題的﹔但在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價。”

　　日化洗滌用品一直是虛假廣告的“重災區”，奧雪、歐舒丹等知名品牌都曾被罰。過度PS、無中生有、偽造結果等虛假廣告頻登熒屏。業內人士表示，日化洗護行業的潛規則就是“不怕做不到，就怕想不到”。有很多策劃公司專門幫洗護品牌企業做市場營銷及廣告，但這些公司往往對企業的生產技術、成本控制等各方面的能力都是不了解的。於是，像天山雪蓮、深海魚油、礦泉精華等各種迎合消費者的概念便應運而生。但在企業的實際生產中無論從技術上，還是成本上均無法做到。

　　“國內法律對虛假廣告的認定和標准拿捏還有很多模糊的表達，存在空子可鑽。”北京市煒衡律師事務所合伙人石宇辰接受記者採訪時表示，廣告經營者可能由於利潤因素放鬆審查，也會造成廣告主鑽空子。而在現行法律下，虛假廣告被處罰的主體主要是廣告主、經營者、發布者三類人，依據案件的嚴重程度承擔行政或刑事責任，而涉案的明星卻隻承擔民事責任，這對於代言虛假廣告的明星“有些太寬容”。

　　但隨著廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負相應的行政責任。2014年年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案明確了廣告責任主體，加大對虛假廣告相關人員的懲處力度，其中規定：“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、証明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”

　　法律人士指出，比名人為虛假廣告擔責更值得關注的是，“如何以有效的責任追究機制，確保這樣的法律規定落到實處”。通過法律問責，能使名人知道，代言廣告不僅是一項高收益的商業行為，更是一項高風險的法律行為。