“起承轉合”：探索電視文藝的結構化路徑

2014年是可以說是中國綜藝節目繁榮發展的關鍵一年，我國綜藝節目在過去節目良性發展態勢的承繼下，從內容生產到產業運營再到節目的價值理念以及節目的傳播機制等四大方面呈現了獨具特色的創新趨向，一方面為我國綜藝節目持續健康的發展奠定了基礎，另一方面也為我國綜藝節目的市場化運作提供了可持續的方向指引。然而，我國綜藝節目一些長期存在的問題仍舊不容忽視，唯有去粗取精才能實現我國綜藝節目持續性的正向發展，為我國綜藝節目的走出去提供高效路徑。

綜藝節目作為電視文化娛樂功能的主要節目形式，綜合運用多種電視語言，通過音樂、舞蹈、游戲、真人秀等節目表現形式滿足受眾日常的審美需求，深受觀眾的喜愛。尤其是近幾年由於我國經濟的飛速發展，人民對於精神文化的需求更加旺盛，綜藝節目以寓教於樂的傳播模式在吸引受眾群體、發揮品牌優勢、塑造媒介形象、提升電視綜合競爭力中發揮著極其重要的作用。2014年8月18日，習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上特別強調了在面對媒體發展新趨勢、新格局、新變化下，廣播影視要實現轉型升級，推動傳統媒體與新興媒體的融合，指出了融合發展是大勢所趨，廣電轉型刻不容緩，會議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為廣電產業在新時期的發展指明了方向。總體來說，2014年我國綜藝節目在內容創新方面呈現了蓬勃的發展態勢﹔在產業營銷方面綜藝節目開拓了更加靈活、豐富的產業發展路徑﹔在節目的宏觀理念層面呈現了一種超越泛娛樂化的節目訴求，將綜藝與文化的價值灌輸有效結合，形成了融文化與娛樂為一體、精英式的綜藝節目制作范式﹔在節目的傳播推廣方面堅持走出去和引進來的理念支撐，形成了全球化的綜藝節目合作機制。這四大趨勢成為2014年綜藝節目中國特色的發展路徑，奠定了中國綜藝節目結構化發展中起、承、轉、合的章法路徑。

啟：品牌創新的價值追求

創新是事物發展的不竭動力，尤其對於文化創作而言，創新更是藝術作品活的靈魂。廣播影視產業無論從技術還是內容上來講，每一次的革新都推動著產業邁向一個新階段。綜藝節目的主旨是為滿足受眾的審美需求、寓教於樂，實現節目理念的傳播價值，所以無論是從內容創作還是制播模式都需要不斷的革新發展，才能獲得新生。全國各省級衛視對綜藝節目尤其重視，不乏重金打造“精品”節目吸引受眾眼球。然而我國綜藝節目發展至今，市場規模愈發繁榮的同時，節目也出現了同質化趨向。2005年《超級女聲》一炮走紅后，國內衛視選秀節目遍地而生，2010年《非誠勿擾》與收視“牽手成功”又掀起了一波交友節目之風，產業的空前繁榮也難以掩蓋長期以來綜藝節目內容的同質化、空洞化、膚淺化缺失，國內市場始終缺乏有深度、有創意、有自主品牌意識的精品節目。

從2014年電視綜藝節目市場表現來看，眾多衛星頻道已然察覺同質化創作帶來的弊端，開始趨向求同存異、差異化發展的市場路徑——通過敏銳地捕捉市場需求的變化，將受眾對同類型節目的審美趨勢納入創作范疇，盡量避免同質化節目的惡性競爭，轉而投向對新領域、新主題的創作上來，2014年綜藝節目市場發展呈現一片繁榮景象。新增綜藝節目數量將達到106檔，節目類型繁多，包括喜劇類、親子類、游戲競技類、文化類等多種真人秀節目。從省級衛視的表現來看，湖南衛視、浙江衛視以及江蘇衛視無論從節目數量、收視情況以及市場規模來看都位列國內前三。傳統金牌綜藝節目如湖南衛視《快樂大本營》以及浙江衛視的《中國好聲音》依舊表現強勢。常駐綜藝欄目中，《快樂大本營》以2.16%的收視率和6.19的市場份額穩坐國內第一，季播欄目《中國好聲音》第三季總決賽以高達5.87%，2013年的收視黑馬《爸爸去哪了》也在2014年年末交出了5.3%的收視成績。除此之外，也有許多新穎題材的涌現，活化產業面貌，填補市場空白，比如由山東衛視打造推出的全國首檔明星消防體驗真人秀節目《烈火雄心》，以及江西衛視以親情關懷為主題的真人秀節目《帶著爸媽去旅行》。江蘇衛視在2014年策劃推出的太空類競技真人秀節目《飛向太空》、北京衛視以同名電影為創作核心框架而創作的圓夢真人秀《私人訂制》等。湖南衛視一向在創新的道路上敢為人先，從《快樂大本營》、《超級女聲》開始大舉娛樂大旗，明確的定位以及創新性的理念讓湖南衛視走在了節目發展的前列。2014年湖南衛視一反常態，將清新小眾的舞台劇搬上了銀幕，推出了國內目前唯一的一檔電視舞台劇——《星劇社》。《星劇社》一經播出就掀起了觀眾討論的熱潮，這種新穎的節目形式毫無疑問吸引了受眾的眼球，第一期《21克拉》斬獲省級衛視第一，全國第三的好成績。第二期《鹿鼎記》就已經攀升到了全國第二。原創節目求新求變的創作理念不僅是吸引受眾、提高收視的制播手段，它同時填補了綜藝節目市場的內容空白，豐富了節目類型，創立了衛視的特色化形象，形成了自己的品牌價值﹔從另一方面來看，擁有高質量、深度內涵的精品原創節目也是我國綜藝產業緩解歐美綜藝大國的競爭壓力，與強勢外來文化的相抗衡的資本，是傳播中國優秀傳統文化，樹立中國形象，在國際舞台上爭奪話語權的力量源泉。

承：產業結構的承襲探索

2014年是我國綜藝產業關鍵的一年， 綜藝節目市場規模也在逐步擴大，品牌營銷日漸成熟，產業發展承前啟后、穩中求變。目前我國綜藝節目市場運營模式以購買海外節目版權為主的制播分離模式為主流，制播分離市場價值巨大，但模式單一，且綜藝產品的引進與產出比例嚴重不平衡，國內自主節目品牌水平普遍偏低，盈利狀況堪憂。營銷主體仍然是以廣告經營為主傳統產業營銷模式，廣告費用成為了節目盈利的主要支撐，通過高額購買海外版權，提高市場競爭力，吸引廣告投資，再以高額的廣告冠名費用彌補投資成本。2014年，加多寶以2.5億元的價格冠名《中國好聲音》，這也是雙方第四次以獨家廣告冠名之間的合作，通過穩定的合作雙方品牌得以凸顯，利益價值共生。然而這種單一的盈利模式雖然利益價值巨大，但卻難在新媒體時代獲得更大的發展空間，且如果節目市場被海外產品控制，國內綜藝品牌生存狀態堪憂。

互聯網時代下，媒介融合擺在了每個媒體人的面前，對融合模式的探索已有所發展，目前我國傳統媒體與新媒體之間的融合主要以綜藝節目直接搬上網絡為主，將網絡作為一種新的傳播渠道來使用。例如中央電視台的官方網絡電視平台——央視網（CNTV），為用戶提供包括電視節目視頻點播、在線直播等節目資源。並通過網絡平台互聯、互動的傳播特性，將節目相關新聞、評論資源整合，為節目收視提供其他信息服務。騰訊視頻更是斥巨資從搜狐視頻手中奪走了2014年《中國好聲音》第三季的網絡播出權。隨后騰訊視頻便與伊利集團達成協議，伊利安慕希品牌以8800萬元獲得第三季中國好聲音網絡總冠名身份，成為中國在線視頻行業最大的內容冠名贊助，並計劃整體投入超過1億元進行“好聲音”其他衍生內容和產品的品牌營銷合作。除此之外，2014年綜藝節目品牌在媒介互動、融合的大背景下，也嘗試了一些新穎的營銷合作模式，對產業結構的調整起到了一定的推動作用。節目市場轉向依靠完善產業鏈、成熟的營銷模式將內容品牌、收視基礎轉化為經濟利益，推動產業規模的進一步擴大和發展。2014年綜藝產業原有品牌營銷模式和產業規模繼續有所發展，湖南衛視在長沙舉辦黃金資源廣告招標會，當日總招標金額便突破30億元，其金牌節目《爸爸去哪了》第二季以3.12億的冠名費與伊利達成合作關系，已超《中國好聲音》2.5億的冠名費，穩居第一，節目預計總收入達16億以上。同時，廣告營銷以及海外版權購買成為制播分離市場的主流，2014年國外版權合作節目共計63檔，佔全國綜藝節目總量90%，引進費用高達2億元，僅《奔跑吧，兄弟》單季成本費用就高達2000萬元。《非誠勿擾》、《一站到底》、《爸爸去哪兒》等熱門節目官方應用的推出，與電視節目、視頻網站三者相互融合，產生了系統性的品牌營銷效果。2014年，由東方衛視與廣東藍色火焰文化傳媒有限公司共同打造的《女神的新衣》更是將節目品牌與天貓購物網站、手機游戲合作，首度嘗試了跨界的整合營銷模式，對未來我國綜藝產業盈利模式的探索頗具借鑒意義。然而不成熟的產業鏈以及淺嘗輒止的媒介融合模式都需要產業結構轉型的調整與深化，面對承上啟下的轉型期，綜藝節目如何與新媒體深度融合、找到盈利模式系統性的創新與發展，將成為未來綜藝產業成型的關鍵因素。

轉：內容創作的價值轉向

后現代語境下，資本和商品是推動社會發展的核心力量，對物質經濟、享樂主義的追求成為了社會思潮的主流，權威與整體在此被消解，價值轉向於對去中心化、膚淺化、娛樂化的推崇。尤其在現代媒介中，以工業化、復制性、商品化的電視節目為依托，電視將原本被空間分割的個體連接起來，為大眾狂歡提供了一個虛擬而統一的場域。國內衛視一方面受制於對收視利益的驅使，另一方面也是由於創作能力的匱乏，綜藝節目市場呈現泛娛樂化的趨勢，娛樂題材佔據綜藝節目中絕對地位，甚至不乏以毫無底線的手段來博取眼球的行為，娛樂至上即收視至上。比如《非誠勿擾》對女嘉賓惡俗化的形象塑造就曾廣受詬病，《棒棒棒》更是因干露露母女三人在節目中放潑撒野、大曝粗口而於2012年被廣電總局責令停播。2014年綜藝節目娛樂浪潮仍未褪去，娛樂性綜藝節目仍然佔據主流。比如娛樂大台湖南衛視的傳統綜藝節目《快樂大本營》以及《百變大咖秀》，也有江西衛視在2014年引進的全新節目《整蠱大明星》，“限娛令”的出台並沒有減緩娛樂大軍的腳步，內容膚淺與毫無底線的節目價值悖論始終難以化解。

在娛樂大軍的“重重包圍”下，2014年文化類綜藝節目異軍突起，使我國綜藝節目萌生價值轉向潮流，文化類綜藝節目已呈現崛起勢頭，多部優質文化類綜藝節目的推出，在節目經濟效益和社會效益的雙重發展探索了均衡式的路徑，使得綜藝節目在滿足受眾娛樂需求的同時擔負起傳播社會主義價值觀，引導受眾建立積極的輿論價值體系，繼承和傳播中華優秀文化，擔負起社會精神文明建設的重要責任。2014全年播出的文化類綜藝節目約20余檔，並有著不俗的市場表現，比如《漢字英雄》將於2014年4月推向國際市場，其廣告於戛納電視節期間登上全球最大電視內容雜志“C21”。由江西衛視打造的以傳播中國文化為宗旨的文化競技類節目《挑戰文化名人》在“TV地標（2014）中國電視媒體綜合實力大型調研成果”發布會上當選了2014年度上星頻道最具品牌影響力節目十強。2014年，央視《中國漢字聽寫大會》第二季播出后同時段收視率飆升4倍，微博話題登頂熱門榜，點擊突破18萬，百度搜索高達42萬。8月浙江衛視推出原創文化綜藝類節目《中華好故事》，從中華傳統故事中探尋民族精神與傳統美德﹔河南衛視與愛奇藝視頻網站連手打造的大型漢字文化節目《漢字英雄》在2014年更是被國家新聞出版廣電總局點名表揚，要求全國廣電系統學習借鑒《漢字英雄》等節目經驗，積極開辦弘揚和傳承優秀傳統文化的原創文化節目。文化類綜藝節目的興起遵循我國政府對文化產業發展的政策路徑，符合我國精神文明的價值取向，是對中華傳統優秀文化的繼承發揚，對人文價值的深度挖掘，追求人文關懷，追求共同的情感歸屬，受到了廣泛的認可與推崇，實現了電視產業經濟效益與社會效益的雙豐收。

合：國際合作中的發展共贏

現代媒介消解了傳統物理空間的地域差距，推動著全球化進程的加劇，並逐步建構起一個由虛擬空間組成的全球化市場。媒介的競爭范圍由本土擴大到區域、再到全球，全球互聯的產業發展已經是大勢所趨。綜藝節目市場的國際合作長期以來以節目版權的交易為主，2010年，東方衛視推出的《中國達人秀》是我國第一個由國外引進的綜藝節目，而2012年由荷蘭引進的《中國好聲音》的成功則體現出了引進類綜藝節目的巨大利益價值。直至2013年引進類節目已達60余部。制播分離市場雖然如火如荼，但我國引進類綜藝節目大多呈現“跟風式”引進模式，對已成功案例或熱門題材盲從購買，比如《中國好聲音》的成功催生了大批歌唱類選秀節目，缺乏對國內市場需求的洞察、缺乏對節目引進后的本土化改造，引進類綜藝節目難以實現長期可持續化的發展。

2014年我國綜藝節目在全球化傳播的理念中堅持引進來和走出去的方向指引，一方面將引進節目的本土化落到實處，使得引進節目煥發勃然生機﹔另一方面積極探索本土節目國際化的推廣方案，在頻繁的國際綜藝節目的交流與對話中尋求中國綜藝節目提升自我、力爭走出去的途徑。近幾年韓國已發展成為亞洲最具影響力的綜藝產業國家，究其原因，既有韓國綜藝節目扎根國內、注重對本土人文、地理、風俗民情的創造性挖掘的人文理念，又有在節目創作上採取夸張的敘事模式，突化矛盾沖突，注重對細節的把握以及特色鮮明的主持人運作模式等高效的創作手段，2014年9月，首屆中韓電視高峰論壇暨節目交易會在天津舉辦，推動中韓節目版權交易進一步擴大，中韓電視綜藝合作動作頻發。2014年國內播出的韓國引進綜藝節目共8款，其中2014年新添節目5款，這其中包括了2013年已在本土獲得成功的《爸爸去哪了》、《我是歌手》，以及在2014年強勢來襲的《兩天一夜》、《奔跑吧兄弟》。引進海外綜藝節目一方面活躍了國內市場，提升衛視平台的競爭力，同時也推動著我國產業制播分離理念的進一步完善，制播分離市場愈發成熟﹔另一方面，引進類綜藝節目原制作單位都會提供一份詳盡的節目說明，介紹節目策劃內容、執行步驟以及工作人員的安排等內容，這就為國內綜藝產業提供了一個學習先進制作經驗、提高節目制作水平、吸收節目創新理念、完善節目制作流程的機會。與歐美國家相比，韓國內部環境與我國更加相似，也更有借鑒意義，其對本土文化的挖掘、對制作細節的把握以及對創新理念的堅持都是我國綜藝可以借鑒並內化為提升自身水平的動力，在合作中學習，在競爭中發展才能推動我國綜藝產業不斷完善自我，互利共贏。

結語：綜藝節目的前瞻式審讀

總體而言，2014年我國綜藝節目處於“起承轉合”的關鍵時期，老牌欄目依然保持著強勢的發展勢頭，也不乏創新性題材內容豐富市場，文化類綜藝節目異軍突起，國際合作不斷深化，產業營銷模式在即有基礎上又有了新的探索。綜藝節目市場延續了上升的發展勢頭，節目題材眾多，市場表現良好，在對歷史基礎的總結上做出了更多的嘗試，但在繁榮的發展背后，仍有許多值得我們注意的問題，我國綜藝節目正面臨承前啟后的關鍵時期，需要我們正視產業問題，抓住發展時機，帶領綜藝節目產業由探索期穩步邁向成熟期。

首先，娛樂訴求與人文精神兩極化。盡管2014年綜藝節目在價值理念的訴求上有了向人文化、精英化的轉向趨勢，但為了追求收視奉行娛樂至上主義，社會責任以及文化內涵仍在一些節目中一覽無余。注重精神文化與滿足受眾娛樂需求未能切實結合，從而形成了人文精神節目曲高和寡而低俗娛樂節目飽受詬病。雖然文化娛樂是綜藝節目的主要功能，但娛樂不僅是簡單的逗笑，它更需要深刻的精神內涵，需要根植於本土的文化認同中，使娛樂與人文精神共舞，才能滿足受眾更深層次的精神文化追求，受眾的審美體驗才得以保質。其次，過度依賴引進，節目扎堆化現象嚴重。對已成熟的節目模式的直接引進雖然滿足了市場需求，經濟效益立竿見影，同時還提高了國內版權保護意識，增強了台視的市場競爭力。但如果缺乏對引進節目成功模式的學習，一味盲從的引進行為不僅造成出播出資源的浪費，容易引起受眾對同類型題材的抗拒心理，還容易墮化衛視的創新能力，隻注重既得利益而弱化了長遠發展的基礎，缺乏原創精神，缺乏對本土文化的挖掘，中國聲音將埋沒在世界市場中難覓自我。再次，綜藝節目對中華傳統文化的漠視，節目缺乏個性模式。無論是引進類節目還是原創類綜藝節目都盲目親日韓或者親歐美的趨向，始終沒有從中華的傳統文化根基著手、將綜藝的本質與中國的文化特色相融合，開創具備中國特色的綜藝節目模式。因此，綜藝節目在內容創作上要扎根本土，在發揮民族自信的同時弘揚中華民族傳統文化，在有效吸收借鑒他國優秀經驗的基礎上積極探索獨具民族特色的本體綜藝節目模式。最后，產業結構依然有待改善，產業鏈的延伸潛力巨大。雖然我國綜藝產業已有數十年探索發展經驗，但與歐美發達市場經濟相比差距甚遠，節目貿易存在巨大的逆差。國內產業鏈體系不健全，產業營銷模式單一，產業結構依然不完善，系統性的制播分離體系尚未形成，缺乏對資本、平台資源、衍生品的綜合發開運作，如何推進媒介深度融合、建構系統性的新型營銷模式一方面需要從節目創作本身入手，在積極提升節目品質的基礎上收獲更為豐厚的經濟效益，另一方面更需要在拓展營銷模式、開拓產業鏈結構的營銷層面入手，推動節目的傳播范圍與傳播效率。從2014年綜藝節目概況來看，我們不難看出擁有文化自覺、民族自覺的優秀作品已有表現，在我國產業政策的導向下，遵循市場規律，注重社會價值，在與世界舞台的競爭合作中不斷認識和完善自我，抓住時代轉變的關鍵機遇，綜藝節目將迎來一個嶄新而美好的未來。

【作者單位：四川大學新聞傳播研究所】