網絡自制劇成功的傳播學分析

摘 要：從2010年開始各大視頻網站紛紛試水自制網絡電視劇，四年過去，網絡自制劇的規模不斷擴大，越來越高的點擊率和關注度讓自制劇成為視頻網站著力發展的方向。根據傳播過程中兩大要素——受眾和傳播內容，結合大數據分析網絡自制劇傳播特點，以此探究其成功的原因，以期網絡自制劇能獲得更有規律的發展。

關鍵詞：網絡自制劇﹔非線性敘事﹔用戶黏度﹔大數據﹔“使用與滿足”

網絡自制劇，是由視頻網站自身選擇題材、構思劇本、組織拍攝並進行后期制作，並在網站獨家首播的電視劇。一開始視頻網站的運營模式分為兩類，一是買下電視劇的播放版權承擔播放器的作用﹔另一類是為網友提供上傳自己拍攝的視頻的平台，即UGC（user-generated-content），例如土豆網的主張是“每個人都是生活的導演”，讓用戶自己來產生視頻內容。隨著互聯網技術的發展，網絡和電視爭奪廣播影視產權愈演愈烈，視頻網站開始介入到劇集制作的行列中。經過幾年的發展，搜狐視頻制作的電視劇《屌絲男士》系列，已經突破3億播放量，覆蓋用戶群超過6000萬，保持中國視頻行業最高紀錄。被譽為“網絡第一神劇“的《萬萬沒想到》第一季播放量突破4億，並每天以幾百萬的速度增長，創造自制劇最高播放紀錄。除了經營模式上努力打造完整的產業鏈促使了網絡自制劇的成功，利用大數據是其成功的主要原因。本文將從受眾、傳播內容的角度並結合大數據分析，淺談網絡自制劇成功的原因。

一、受眾群體的改變

（一）網絡龐大的觀眾群體

互聯網產業的發展令視頻網站從形態上發生了個人電腦（PC）和移動應用軟件（APP）的分化，網絡視頻擁有更大的平台優勢。據CNNIC第34次互聯網絡發展狀況調查，截止2014年6月，中國網民規模達6.32億，手機網民規模達5.27億。而手機網民數量的快速增長為網絡自制劇提供了龐大的觀眾。網民可以在視頻網站上緩存電視劇，通過移動終端設備隨時隨地觀看，打破時間和空間的限制，且網絡劇畫面清晰、無廣告插播、可隨時暫停，極大地吸引網民和電視劇愛好者。相比較之下電視媒體卻由於其本身屬性和播放模式的局限失去了越來越多的受眾。

（二）用戶黏度增強

用戶黏度就是指增加用戶雙方彼此的使用數量，是衡量用戶忠誠度計劃的重要指標。視頻並不是一類用戶黏度大的產品，對於一部電視劇，優酷如果沒有，觀眾可以到愛奇藝等網站看。但目前國內對於版權限制的越來越嚴格，視頻網站難以做到引進所有版權劇，而自制劇是增強用戶黏度的一個重要措施。視頻網站的自制劇隻在自家播放，漸漸增強了品牌優勢和用戶基礎。

同時利用大數據分析，了解網民觀眾觀看時的細節和習慣，統計搜索數據，有針對性地推薦受眾感興趣的相關視頻。不管是播放頁面旁的視頻列表，還是拍攝花絮、預告、主創採訪等相關視頻的推薦，都能在一定程度上提高其用戶數量。獨一無二的內容才是“粘住”用戶的關鍵，所以優酷的“原創”頻道推出了優酷出品、精華原創、導演聯盟、校園聯盟、分享計劃、老男孩、原創精選和青年導演扶植計劃八大欄目，全面廣泛的原創自制內容提高了網站的獨特性。

（三）受眾及時反饋，擁有更大的自主性

拉斯韋爾提出的5W模式中，受眾僅僅是信息的接受者，傳播被視為單向的過程。而隨著信息技術的發展，在大眾傳播面前，受眾並不是完全被動的存在，他們在媒體接觸、內容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性。

網絡自制劇的受眾與傳統的電視觀眾有很大不同。電視台播出的劇已經是拍好的，單一方向地傳遞給觀眾，觀眾有任何想法和建議都不能對劇有所改變﹔而網絡自制劇大多是邊拍邊播，觀眾可以留言評論，甚至通過微博與主創互動來表達自己對於劇情的想法，如果反響強烈，觀眾們可以影響劇情的調整。可以說，在網絡自制劇中，觀眾們也成為了制作者。

網絡觀眾擁有更大的自主性，及時反饋出對於劇集的任何想法。一部劇的口碑如何，制作商和網站隻需看“贊”的多還是“踩”的多，看熱門評論的內容，就能在播放之初立刻了解到。而傳統電視劇隻能依靠收視率的調查來了解觀眾反響。

二、傳播內容的革新

（一）題材多樣、極富個性

各大衛視播放的電視劇在同一時期中往往內容相似或題材相近，比如宮廷戲和婆媳劇一齊扎堆，甚至近年來同一部電視劇同時在幾家電視台播放，觀眾能選擇的空間很小。而視頻網站就極大地避免這種趨同性。所以視頻網站選取了傳統電視劇極少涉及的題材。愛奇藝自制的《靈魂擺渡》是一部靈異懸疑劇。即使電視台無法播放此類題材電視劇，但該劇並沒有太多恐怖鏡頭甚至不失教育意義，在網絡上依舊好評如潮，也彌補了國產靈異懸疑劇的空缺。

著名導演尤小剛看來，網絡劇要成功最重要的是劇本，故事講得要能緊緊抓住網友的心，與他們的生活息息相關。網絡自制劇更多的考慮個性化，自制劇劇本的主要來源有網絡小說和青春小說。優酷土豆在2014暑期“周播自制劇場”播出了由郭敬明暢銷小說改編的《小時代》，並開創電視台水准大劇在網絡平台首播的先河。出現於網絡並在網絡受捧的熱點和新詞匯都成為了自制劇的豐富內容資源。《報告老板》每一集改編一部電影，也會在劇情中加入很多對於當下熱門話題的探討，在第三集《備胎正傳》中討論了摔倒老人該不該扶的問題，在《小時代》熱映時推出《小四代》和網友們一起吐槽。同時草根文化在網絡自制劇中佔據主要地位，《屌絲男士》《萬萬沒想到》體現了大多數草根一族的心態，極易獲得網民的心理認同。

（二）非線性敘事

線性敘事主要指故事按照一脈下來，按事情的發展順序進行演出，傳統電視劇的劇情都是按照時間順序發展的。而網絡自制劇模仿美國情節系列劇，該模式不僅有連續劇的承接性，同時擁有緊湊的故事節奏，每節故事在一段時間結束后又開始新的故事，主要角色不變，變的只是圍繞人物展開的生活情節。多數自制劇每集之間沒有劇情上的粘連，獨立成篇，時長以10~20分鐘為主，《靈魂擺渡》《萬萬沒想到》都是這種形式。在快餐文化盛行的網絡時代，講故事追求快速精簡，觀眾不再想被45分鐘的一集電視劇局限，人們可以在地鐵上、在餐廳等餐中看一集電視劇，碎片化的觀看方式被普遍接受。

三、大數據時代下的傳播特點

（一）滿足娛樂和交流需求

“大數據制作”越來越在影視制作行業發揮重要作用，從劇本選擇、導演演員的選擇、拍攝和后期制作，乃至營銷，大數據都對影視制作產生了深刻影響。其標志性事件是，2012年美國Netflix公司投資拍攝新版《紙牌屋》獲得巨大成功。通過分析用戶在Netflix上的觀看習慣和推薦引擎使用情況，來了解用戶喜愛什麼類型的劇、哪位演員、哪位導演，而后制作還可以極大限度提高收視率。

“使用與滿足”研究把受眾看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基於特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。利用基於大數據分析的影視制作就是研究受眾的需求，並且努力滿足受眾。

傳播學家D·麥奎爾等人通過對電視節目的調查，分析了各類節目提供“滿足”的不同特點，認為電視節目，尤其是電視劇可以提供消遣和娛樂，滿足受眾釋放壓力的需求，這也就是“心緒轉換效用”。網絡自制劇多數涉及喜劇、惡搞劇、青春偶像劇，制作者了解到網民受眾擁有職場失敗、追求“女神”未果、難以成功的壓力，順勢推出《萬萬沒想到》《報告老板》《屌絲男士》。劇情立足熱點，緊跟時事，調侃社會，諷刺現實，剪輯節奏明快，后期配音配樂加強“笑”果，觀眾隨著主人公的“悲催”遭遇釋放了現實中的壓力。

受眾在網絡的公共環境中不再是單獨的個人，他們不僅渴望與觀眾交流，還希望和主創人員交流，讓自己的發聲被重視。網絡自制劇的青年導演和非一線演員特別重視網友們在微博的評論，《報告老板》的每一集末尾巧妙地設置了逗趣的採訪，比如第二集片尾便採訪白客“報告老板第一季呼聲很高，大家都想讓你來演主角，你覺得呢？”。觀眾樂於看到自己的呼聲有被重視，片尾彩蛋形式的採訪很受歡迎。

（二）技術進步賦予傳播新特點

從各種各樣類型的數據中，快速獲得有價值信息的能力，就是大數據技術。大數據為網絡自制劇提供了技術支持。《萬萬沒想到》組建了一個視頻網站+微信+微博的多平台矩陣化的傳播模式。該劇加入了時下最流行的掃二維碼加微信，每集片尾都有主創人員建議觀眾“掃描屏幕下方的二維碼”。這些微信公眾號中主要包括節目預告、節目視頻、后期花絮、媒體報道，讓粉絲不在視頻網站上也能隨時隨地的關注劇集。

大數據分析發現觀眾喜歡對劇情隨時發表意見，所以騰訊視頻、56網開始在視頻網站上提供彈幕。彈幕就是屏幕上飛過去的字幕，是觀眾及時發的字幕，對某一鏡頭、某一句台詞甚至某一段背景音樂都可以表達觀點或者吐槽。

網絡的超鏈接特性早已人盡皆知，在大數據時代下，這種特性被最大限度放大。打開優酷網的首頁，即使是非注冊會員，網站也會根據用戶曾經的觀看記錄推薦“猜你喜歡”、“我的收藏”、“我的訂閱”等。而播放視頻的界面還為觀眾推薦相關專輯，用戶不必去找其他想看的，網站事先就提供了諸多選擇。

四、結 語

自制劇越來越顯示出它在傳播模式上的優勢和潛力，而制作粗糙、內容低俗、盈利單一的狀況也日益凸顯，這就需要視頻網站在傳播模式上進一步探索並且努力打造完整的產業鏈條。上游向電視台出售自制劇的版權﹔中端可以發行音像制品進入市場﹔下游是加大自制劇相關的文化產業的開發力度。總體來說，“自制”是視頻網站差異化競爭的重要戰場，自制劇已成為提升網站自身“造血”能力和平台黏性的重要手段。未來視頻網站將不僅是內容平台，更是影視資源的生產平台。

（作者簡介：張昕，長安大學文學藝術與傳播學院新聞專業）

參考文獻：

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