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暴風影音上市"不燒錢" 從播放器轉型為視頻網站

鄭道森

2015年03月19日07:20  來源:新京報  手機看新聞
原標題:暴風影音上市:“活化石”尚能戰否

  再過幾天,暴風科技即將登陸創業板。

  這家公司的“暴風影音”播放器,曾是國內裝機必備軟件之一。但僅僅幾年時間過去,用戶觀看視頻的方式,已出現了從“本地”到“在線”,從PC端到移動端的兩次重大變革,暴風影音不得不不斷地改變自己,適應市場。

  暴風影音的市場佔有率曾超過70%,而如今,它已衍變成一家視頻網站,陷入了與優酷土豆、愛奇藝等競爭的“紅海”。最近3年,暴風科技的廣告收入隻佔到全行業的大約3%。

  此次登陸A股,暴風科技將獲得至少5.1億元的資金“輸血”,這一金額對於視頻網站而言,並不算大。但相對於它當年的競爭對手:KMPlayer、PPS、PPTV,“活化石”一般的暴風影音不僅在快速的市場迭代中活了下來,並且獨立在A股上市,無疑是一個資本市場上的勝出者。

  暴風影音的“三段論”

  對於一款視頻播放軟件而言,暴風影音曾有過輝煌。

  在看影視資源大多通過下載的年代,Windows自帶的播放器難以滿足多種格式視頻的播放需求,而暴風影音這款“神器”可以播放680種格式的視頻,一舉解決了用戶視頻播放的“痛點”。

  對於一家互聯網公司而言,一個重要的核心競爭力是獲得用戶的能力,而暴風影音作為一款Windows的裝機必備軟件,累計安裝量超過15億次,獲取用戶的成本極低。

  在圈到大量用戶之后,暴風影音通過“文字鏈”、“彈窗”等方式獲取廣告收入,將用戶的價值快速變現。

  這是暴風影音發展歷程上的第一階段,暴風影音一度迅速獲得了國內播放器市場70%以上的份額。

  隨后,在線視頻時代的到來迅速削弱了暴風影音的競爭優勢。當越來越多的用戶更傾向於在線播放,而不是下載,暴風影音也必須隨之調整。

  從“暴風影音3”開始,這款軟件增加了P2P的網絡視頻播放功能,這個時代的暴風影音,競爭對手突然從Windows Media Player、KMPlayer,變成了PPS、PPTV。

  沒過多久,移動互聯網又來了。隨著大量用戶從PC端向手機端和PAD端的遷移,2012年,暴風影音發布基於iOS、安卓系統的App產品“暴風無線”,布局無線業務。

  2014年底,暴風科技PC端產品的日均有效使用時長及日均覆蓋人數分列行業第一及第三,移動端產品分列第四和第九。

  比用戶從PC向移動端遷移更可怕的是市場格局的巨變。

  當BAT(百度、阿裡、騰訊)三巨頭攜巨資殺入視頻領域,優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻成為視頻江湖的幾大玩家。互聯網巨頭在視頻領域競爭,直接抬高了整個行業的成本,一方面,影視劇等內容版權價格被“炒上天”,另一方面,帶寬成本也水漲船高。在BAT的“輸血”之下,視頻行業的幾大龍頭均不盈利。

  移動互聯網時代的暴風科技,陷入了與這些巨頭競爭的“紅海”當中。

  “不燒錢”保持盈利

  從商業模式來看,暴風科技與優酷土豆等視頻巨頭並沒有大的區別——通過免費的視頻內容獲取用戶,再通過廣告的方式變現。但從數據上看,無論是廣告營收,還是內容購買方面,暴風科技都面臨著“邊緣化”的危險。

  招股書顯示,從2011年到2013年,暴風科技廣告收入在全行業的比重分別為3.3%、3.4%和3.2%,這家公司並沒有獲得行業的主導地位。

  從內容採購方面來看,近年來視頻網站掀起了一場關於獨播內容的競爭,暴風科技也並沒有參與。

  2013年以來,各大視頻網站之間為了爭搶獨播資源進行了不計成本的投入,單單一檔《中國好聲音》第三季的網絡播放權,價格就抬升至2.5億元。

  暴風科技副總裁王剛此前曾表示,暴風在內容採購上“不燒錢”。這家公司在內容採購上的策略是——少買或不買獨家、少買或不買首輪播出權,這樣的策略使得公司的內容採購保持了一個穩定的成本,並且近三年來公司均實現了盈利。

  視頻巨頭的另一個玩法是拼自制,從網絡劇,到電影,再到綜藝節目,各大視頻網站已經全面進入內容制作產業,但暴風影音在這一塊幾乎沒有參與。

  在拼內容的同時,視頻網站的廣告銷售也是一項成本不低的業務,國內一些視頻網站已經組建了數百人的廣告銷售隊伍,巨額廣告營收背后,是大量的銷售費用。

  暴風科技在2013年曾嘗試過與那些視頻巨頭類似的做法——大手筆購買版權,同時允許銷售費用的大規模提升。

  這一年,公司營收金額提升了29.11%,但營業成本(主要是內容採購和寬帶租賃成本)增長了46.61%,銷售費用增長了92.24%,這直接導致了公司淨利潤的下滑。

  2013年,暴風科技的淨利潤由2012年的5584萬元,減少至3853萬元。

  在招股書中,暴風科技分析了影響未來公司淨利潤變化的兩個關鍵因素——內容採購和寬帶租賃成本、廣告銷售費用,這兩項中任何一項的提升,都會導致公司出現虧損的局面。

  然而,公司保持盈利的代價就是——營收規模難以出現大規模的增長。

  2014年1月到9月,暴風科技的營業收入為2.7億元。相比之下,優酷土豆2014年前三季度的營收規模已達到人民幣26億多元。

  資本競爭下的勝出者

  作為一家互聯網公司,暴風科技曾經的目標是海外上市。

  2006年后,暴風科技當時的運營平台經歷了A輪投資,投資者是IDG,共投入300萬美元﹔2007年接受IDG的B輪融資500萬美元﹔2008年,又接受了IDG、Matrix的B+輪投資600萬美元。

  在2011年,IDG、Matrix退出暴風科技,2012年VIE結構完全解除,暴風科技宣布將上市地變更為A股。

  2012年,暴風科技宣布將上市地變更為A股。

  這或許跟A股對互聯網公司的高估值有關,目前,A股上市的樂視網估值已達739億元,而在美上市的優酷土豆,市值為31億美元,折合人民幣不到200億元。

  2014年,從美股完美世界當中分拆出來的完美影視在A股借殼上市,目前總市值已達137億元,而完美世界的市值僅為9億美元。近期,曾在美股上市的分眾傳媒就表達了回歸A股的想法。

  暴風科技披露的招股書顯示,華為成為暴風科技的股東。而在此前,手機硬件公司投資視頻網站已有先例,小米就曾投資迅雷,並帶著它赴美上市,之后又投資了愛奇藝和優酷土豆。

  與曾經的競爭對手相比,暴風科技無疑是一個資本市場上勝出者。

  隨著互聯網時代到來,KMPlayer在市場佔有率上已大不如前,QQ影音、百度影音也逐漸被邊緣化,在客戶端軟件中,PPS被愛奇藝收購,PPTV被蘇寧收購。

  一個可以與之對比的公司是迅雷。赴美上市成功之后,目前迅雷的市值為4.37億美元,折合人民幣26億元左右。

  根據長江証券的預測,暴風科技在A股上市之后,市盈率有望達到40到60倍,這家公司2014年的淨利潤為4194.15萬元,這樣算來,暴風科技未來市值有望達到16.8億元到25.2億元。

  此番登陸A股,暴風科技將獲得至少5.1億元的資金輸血。

  這筆錢,將主要投入在技術開發上,其中4.9億元將用於互聯網高清視頻服務平台的升級與擴建,1960萬元用於移動終端視頻服務系統研發。

  這家公司在招股書中反復強調公司的技術和產品導向,並且堅持認為,正是因為在技術上的優勢,使得公司在內容採購方面的成本壓力大大降低。

  暴風科技如今正在嘗試拓展硬件業務。

  2014年9月,暴風影音推出定價為99元的首款智能硬件設備——暴風魔鏡。根據官方介紹,暴風魔鏡是一款虛擬現實眼鏡,配合暴風影音開發的魔鏡APP,可以在手機上實現IMAX觀看效果。

  此前接受採訪時,暴風科技副總裁王剛曾表示,目前暴風魔鏡的用戶數有15萬人,APP日活躍用戶數最高為1.3萬。王剛曾承認,目前產品還不夠成熟,籌建子公司獨立運營,並加大對技術和內容的投入。

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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