5年后，中國報業下滑將趨緩

寫出這個標題，我簡直像個預言家，或者就是個社戲上跳大神的神漢。

報紙廣告面臨“斷崖式”的下滑，2013年報紙廣告下滑8.1%，2014年中國報紙廣告降幅擴大到18.3%，遠超前兩年的降幅，有些都市報廣告下滑甚至達到30%-50%。報人們非常擔憂：跌到何日才算盡頭？筆者預判，5年后，也就是2019年左右，中國報業下滑將趨緩，雖然這個時間對於煎熬中的報人來說，確實有點長。

當然，這不是在空口說白話。這個預判是建立在中國報業與美國報業的發展層次，以及美國報業這幾年的發展情況基礎上的。

美國報業衰退比中國早了整整5年

一直以來，美國的報業發展程度就要比中國發達一些。美國報業的昨天就是中國報業的今天和明天。中國報業現在的發展程度，到底是美國報業的什麼階段，誰也沒有告訴我們，但可以從一些關鍵性的數據窺知端倪。

美國報紙廣告的下滑，早在2007年就開始了，隻不過當時的中國報紙還在高歌猛進，根本無暇關注遙遠的美國報業發生的事情。2007年，報紙廣告收入下降了8個百分點，在常規非衰退年份裡下降這麼大的幅度觸目驚心。很快，這種降幅迅速擴大，2008年又下降了約23%，2009年更是加速下滑，廣告收入同比下降27%。廣告收入下降，加之發行量下降（2008年下降5%，2009年大約下降7%，所有年齡段的讀者均在減少，不僅僅是年輕讀者）。這樣巨大的廣告降幅，已經超過了過去報業的利潤水平，隨著虧損的加劇，一家家報業公司開始破產，一份份報紙開始消失。比如《落基山新聞報》和《西雅圖郵報》。收入下降導致幸存的公司裁員近2萬人。

而在中國，報紙廣告的真正衰退直到2012年才正式開始，2012年之前，報紙廣告一直保持著較為穩定的增幅，即使有年景不好的時候，如2005年、2008年，報紙廣告也會在短暫的小幅下降之后又迅速迎來增長。但是2012年，報紙廣告下滑7.5%，2013年報紙廣告下滑8.1%，2014年又呈兩位數下滑。從2012年到現在，中國報紙廣告的下滑幅度如美國報紙廣告2007年開始的下滑，越來越劇烈，越來越讓報人心驚肉跳。

同樣，中國報業也開始出現美國報業2007、2008年時的場景，一份份報紙開始消失，當然，在中國，報紙消失叫做“休刊”。始於2014年初的報紙“休刊”潮就是這種情況的直觀表現。

從上圖我們可以較為清楚地看出，美國報業增幅與中國報業增幅之間的相似程度，從剛開始的增幅減緩，到小幅下滑，再到劇烈下滑。隻不過，時間相差整整5年。

美國報業下滑速度正在減緩

美國報紙廣告在經過連續3年的大幅下滑之后，在2010年開始出現較小降幅，分別是6%、7.3%、6%、8.6%。

主要原因：一是影響報紙廣告下滑的因素在時間流逝中正在消耗掉殺傷力﹔二是報業的數字廣告等其他收入來源正在增加，雖然這種增加並不能完全彌補紙質廣告流失的損失。美國報業協會（Newspaper Association of America）發布的2012年美國報業整體報告顯示：2012年美國報業實現整體收入386億美元，相較2011年的395億美元隻下降了2%。該數字顯示，盡管美國報業來自廣告方面的營收繼續下降（在2012年下降了6%），但來自其他方面的收入還在增長，比如發行收入在2012年增長5%。這些新的收入來源於包括為本地企業提供數字化方面的咨詢（Digital Consulting）、電子商務等，約佔了10%。

2013年也是如此。美國報業協會發布的報告顯示，2013年，紙質版廣告依然持續下滑，傳統的印刷版日報和星期天報紙的廣告收入為173億美元，下滑8.6%﹔報業總收入為375.9億美元，比2012年下降了2.6%。令人樂觀的跡象是，數據表明，借助數字訂閱和“付費牆”，報業發行收入增加3.7%，達到108.7億美元﹔而數字領域產生的收入，包括廣告、發行和營銷，增加了5.8%，佔行業總收入的12%。

中國報業正在採取措施延緩衰退

中國報業在面對危機時，也採取了許多應對措施，比如多元產業、付費牆等。美國報業所採取的對策，中國報業一樣都會加以參考吸收借鑒。

但是由於國情使然，一些舉措在美國可以，在中國卻不一定能行。比如付費牆，美國報業的數字訂閱收入近年來增長很快。正是由於付費訂閱電子版以及數字廣告的小幅增長，才有美國報業下降幅度減緩的成果。2012年美國報紙行業總營收下降2%，至386億美元，下滑速度為6年來最慢。這主要就得益於數字訂閱收入以及數字廣告收入的增長。但是，付費牆在中國，卻沒能取得預料中的成功。

事實上，國內的信息消費環境並不適合報紙電子版實行收費制。一是互聯網上的信息免費使用習慣﹔二是版權保護不完善，電子版所擁有的新聞，網絡上都能免費提供，而且是報紙自己提供給新聞門戶網站的，用戶憑什麼再來付錢訂閱呢﹔三是同城報業競爭激烈，並沒有形成信息壟斷，你不免費提供內容，競爭對手也會搶著提供。這點很重要，美國的收費牆是建立在一城一報基礎上的。

中國報業延緩衰退的舉措如果僅依靠付費牆，是無法達到如美國報業那樣的效果的。但是中國報業採取了一些其他舉措，如多元化、報業地產、戶外媒體等，這些措施更具產業特征，又跟報業現有資源緊密相連，而且，都取得了一定效果。可以預計的是，隨著報業運作其他產業日趨成熟，機制日趨完善，這些延緩衰退的舉動將有效緩解報業的衰退。

或許，我們用不著等5年。

（作者：《中國記者》雜志值班主編）