湖南衛視不再分銷網絡版權 "芒果TV"對抗視頻網站

　　3月25日，“芒果TV”App在主推《我是歌手》。在這些當紅綜藝節目的帶動下，“芒果TV”App日活躍用戶突破500萬。

　　羊年春晚，央視與微信合作推出“搖一搖”紅包，這一帶有鮮明互聯網色彩的嘗試，在電視圈評價兩極。

　　反對者認為，央視用春晚這一最好的平台，給微信“做了嫁衣”，而支持者認為，央視要的就是收視率，而微信搖一搖必須打開電視才能實現，因此央視的“觸網”是成功的。

　　這一個案，折射出當下電視行業對於互聯網的一種微妙態度：一方面嘗試與互聯網有更多的融合，另一方面又時刻提防互聯網巨頭對自身利益的侵蝕。

　　如果說，互聯網與醫療、金融、制造等更多傳統產業的結合才剛剛開始，那麼互聯網與電視等傳統媒體的結合已有多年的歷程。回顧“互聯網+電視”的發展史，這當中既有合作，也有競爭，正所謂“相愛相殺”。

　　現在，被稱為芒果台的湖南衛視，正走在這條“相愛相殺”的路上。

　　也許有機會入股“網上芒果台”？

　　你想過入股湖南衛視嗎？這在以前看起來似乎是一件不可能的事情，現在，在“互聯網+”的風口中，也許有了轉機：雖然無法直接投資湖南衛視，但也許你可以去投資“網上芒果台”。

　　這個轉機源於一款名為“芒果TV”的App。

　　今年元旦，湖南衛視《我是歌手》第三季開播，人們發現，愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站都沒有這檔節目，要想在網上收看，必須下載湖南廣電旗下“芒果TV”App，或者在PC端登錄芒果TV官網，或是購買與芒果TV有合作的機頂盒、一體機。

　　這是因為，湖南廣電實施了內容版權不分銷策略。

　　不分銷，讓“芒果TV”一度登上蘋果App Store免費榜總榜的榜首。數據顯示，“芒果TV”在2015年1月初的單日下載量最高時突破140萬，日活躍用戶突破500萬，芒果TV在App Store免費榜總榜上的排名甚至一度超過了微信和手機QQ。

　　通過芒果TV，湖南衛視在互聯網上重新締造了一個芒果台。

　　在一些評論者看來，這無疑是對“內容為王”最好的一次詮釋，當傳統媒體日益感受到互聯網帶來的威脅之時，電視人通過優質內容打了一次翻身仗。

　　最新的消息是，芒果TV正在籌劃A輪融資，估值已飆升至100億元。芒果TV目前未直接回應這一傳聞。

　　網絡版權給多少錢都不賣了

　　2年前，湖南廣電面對互聯網還是“另一種姿勢”。

　　2013年11月，湖南廣電將5檔熱門綜藝節目2014年的網絡版權以過億元的價格獨家賣給了愛奇藝，包括《爸爸去哪兒2》、《快樂大本營》等。

　　然而，光是《爸爸去哪兒2》這一檔節目，愛奇藝就將網絡冠名權以6600萬元的價格賣給了某食品企業。廣告之外，這些綜藝節目還給愛奇藝帶來了巨大的流量。

　　當時，廣告營銷圈甚至有這樣一種論調：認為那家企業用6600萬元拿到的網絡冠名權，比伊利3.1億拿下的電視冠名權在性價比上要高得多。

　　2014年5月，湖南衛視披露了台長呂煥斌的表態：“今后，湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目，將由芒果TV獨家播出，在互聯網版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯網視頻平台。”

　　最先獨播的節目是綜藝《花兒與少年》，到了2015年初《我是歌手》第三季播出時，芒果TV一舉登上App Store總榜。這印証了湖南廣電的判斷，新媒體策略的轉變、版權策略的傾斜，將給芒果TV帶來巨大的發展機遇。

　　新京報記者獲悉，芒果TV旗下已有近千名員工，在北京、上海、廣州分別成立了市場營銷中心，組建銷售團隊，同時不斷完善廣告渠道。

　　芒果台是個好例子

　　湖南廣電的做法，也影響著其他電視台的決策。

　　今年1月，浙江廣電宣布，要在2015年大力推進新媒體板塊發展，未來可能推出“藍天視頻”。

　　上海文廣旗下風行網CEO羅春江此前也表示，未來網絡視頻行業將是廣電系與BAT（百度、阿裡、騰訊）之間的對決，不能再將內容賣給視頻網站。

　　傳媒巨頭上海文廣也在謀劃互聯網方向的轉型。與芒果台在內容端的“擁兵自重”相比，上海文廣或許更強調在渠道上的發力。

　　2014年11月，上海文廣集團董事長黎瑞剛對投資者發表了一次演講，對於互聯網沖擊下電視媒體的處境，黎瑞剛的判斷是：“我們的基礎設施，正在被互聯網快速解構。”

　　黎瑞剛坦言：“我們發現，越接近用戶，渠道的價值就越大。當你不控制用戶界面的時候，你的價值就大大打折。”

　　在這樣的判斷之下，上海文廣將旗下的兩個上市公司百視通和東方明珠合並，將新的上市公司的核心業務定位為互聯網電視。“我們要做國內互聯網電視的第一入口。”黎瑞剛說。

　　■ 背景

　　監管政策“端平” 電視台獲喘息機會

　　新監管政策下，對視頻網站監管力度向傳統媒體看齊，傳統媒體獲得轉型時間

　　正如滴滴打車等軟件在交通行業掀起軒然大波之后，最終指向了監管政策。在互聯網與電視行業相互融合和競爭中，監管政策成為關鍵性因素。

　　“線上線下監管將統一標准”

　　湖南廣電旗下電廣傳媒董事長龍秋雲曾這樣自問自答：“你看騰訊是不是一個大的媒體？當然是。騰訊視頻，電視上有的，它基本都有，騰訊視頻相當於我們辦的一個電視集團。我們現在辦一個頻道，總局還要審批，但它辦了就辦了。”

　　這反映了一個事實——監管部門對視頻網站的監管尺度與電視台不同。

　　現在情況發生了改變。去年底，廣電總局相繼出台了“網絡自制視聽節目審播”，以及“網上境外影視劇管理”的相關規定，隨之而來的，是《生活大爆炸》等美劇在視頻網站“下架”。

　　在去年12月，廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝提出，“傳統媒體不允許播出的內容，新媒體一樣不允許播出。”一周后，廣電總局局長蔡赴朝表示，“線上線下的監管將統一標准。”

　　多家視頻網站內部人士都向新京報記者表示，目前所有引進劇都要先經過廣電總局的審批。

　　牌照為廣電系帶來競爭優勢

　　另一項嚴厲的監管出現在互聯網電視領域。

　　去年6月，廣電總局掀起“淨網行動”，要求互聯網電視牌照商立即關停互聯網電視終端產品中違規視頻軟件的下載通道。

　　目前，廣電總局已發放了7張互聯網電視的集成播控牌照，獲得牌照的均為廣電行業旗下公司，包括百視通、湖南電視台（芒果TV）等。

　　在這樣的背景下，百視通表示，今后重點將是發揮牌照方的優勢，通過優質內容佔領互聯網電視市場。百視通總裁凌鋼表示：“我們要做的，和樂視、小米截然不同。”

　　“這些政策的出台，一方面統一了監管標准，另一方面，也給傳統電視行業向互聯網轉型爭取了時間。”福建廣電集團的一位新媒體負責人表示。

　　■ 觀察

　　殊途同歸：“互聯網+”下的新電視台

　　國內電視台與互聯網的親密接觸已有近20年的歷史。近年來，隨著社交媒體和視頻網站的崛起，電視媒體面對互聯網的“姿勢”發生了變化。

　　一方面，微博、微信成為電視綜藝和電視劇重要的推廣平台。

　　另一方面，視頻網站為電視節目的變現提供了新的渠道。《中國好聲音》第三季的網絡播放權就曾以2.5億元的“天價”賣給騰訊視頻，隨著各大視頻巨頭對於內容的激烈爭奪，幾乎所有綜藝節目都有機會在視頻網站“賣出一個不錯的價格”。

　　隨著被互聯網巨頭所控制的視頻網站不斷蠶食原屬於電視台的觀眾和市場，傳統電視行業開始對曾經的“伙伴”產生警覺。

　　芒果TV的出現，代表著以湖南衛視為代表的傳統電視台的決心：不再賣內容給視頻網站，自己上網。

　　同樣，視頻網站也不想再受制於人：傳統電視台所生產的內容價格越來越高，而且未來很難避免“被斷供”。在壓力之下，同時也是在播放平台自身天然需求的驅動下，視頻網站紛紛打造自制內容。

　　在這樣的情況下，傳統電視台與視頻網站，兩者實際上殊途同歸。在互聯網搭建起通向每個用戶的高速公路后，所有在場玩家最終都會變成“互聯網+”形態下的新電視台，無非是看哪位玩家會成為市場上的勝利者。

　　在競爭中，背靠資本市場的視頻網站有著更大的優勢，傳統媒體可能需要對原有架構做出更多突破。（記者 鄭道森）