85后成觀影絕對主力 電影營銷關鍵摸准市場脈搏

　　黃曉明版《何以笙簫默》

　　《萬物生長》海報

　　有調查顯示，85后、90后是目前中國電影觀眾的絕對主力。電影觀眾主要來自大學，他們不僅僅是目前全國2000多萬的在校大學生，更多的是過去10年從大學校園走出的畢業生。除了北上廣深幾大傳統票倉，二、三線城市觀眾成為左右一部電影票房高低的關鍵。同時，新一代觀眾群與以往歷代觀眾群有不一樣的特點：獲取目標要“即時感”、審美趣味偏“游戲感”、興趣愛好有“參與感”。

　　為了迎合這些真正的票房金主的喜好，電影劇組在宣傳時，也針對性地展開自己的系列活動，於是暮春4月的電影宣傳活動呈現了與市場變化緊密結合的特征。

　　快!

　　縮短宣傳期，抓緊售票

　　觀眾：我要的，我馬上就要

　　還記得去年4月份上映的《同桌的你》，它的宣傳期整整延續了兩三個月。不過，進入今年以來，電影的宣傳期基本上都縮短為15天。一則是為了壓縮宣傳成本，二則也是為了迎合年輕觀眾對即時感的需求，“誰有那個耐性等你好幾個月？我要的，我馬上就要。急性子是90后的一個特征。”

　　比如，即將在4月24日上映的進口動畫片《瘋狂外星人》的宣傳期基本集中在清明節后發力，“目的就是讓觀眾了解電影的同時就可以上網購票。否則宣傳攻勢上了，可因為期待時間過長造成觀眾興趣轉淡，宣傳就等於白做了。”

　　效果：宣傳期就是售票期，這可謂是網絡售票時代的宣傳新形勢，所以，邊宣傳邊買票是最實在的，也最能檢驗宣傳效果的。如果宣傳節奏踏不准，一腳踩空很可能造成電影票房的落敗。

　　准!

　　走進二三線城市 瞄准目標觀眾

　　觀眾：你肯見我，我便瘋狂

　　不少電影劇組在短時間內瘋跑全國各大城市路演，比如《戰狼》就跑了21個城市、《何以笙簫默》跑20個大學校園做路演。負責《戰狼》宣傳的恆業電影宣傳人員告訴記者：“瘋了、透支了，我們都好佩服京哥（吳京的昵稱），他像鐵打的一樣一天一城市攻城略地跑路演，每個城市都跑好幾家影城做觀眾見面會，最后嗓子都啞了。”

　　正所謂“你肯見我，我便瘋狂”，目前《戰狼》的票房以4.8億元傲視清明電影檔。同樣，劍指五一檔期的《何以笙簫默》目前在網絡上的預售成績也很不錯。

　　另外，多位85、90后的男生反映在電影上映前就觀看了《戰狼》在各大媒體上挂出的片花，發現這部片子的銀幕畫面就和他們熟悉喜愛的電腦游戲畫面一樣，真實、刺激又熱鬧。同理，劇情違反科學原則的《速7》飛車撞樓也以同樣手段博得7天13.68億元的總票房，其遍布地鐵、網絡的宣傳短片充滿“游戲感”的畫面和聲效特點瞬間征服了買票觀眾的心。

　　效果：許多評論家指出路演為《戰狼》贏得了二三線城市的票房。在校園宣傳活動記者曾親眼所見，大學生觀眾對主演的熱情到訪給予了積極的回報，他們在現場就用手機預訂了電影票，用真金白銀支持自己的偶像。《何以笙簫默》也正是這樣贏得了大學生觀眾的關注。

　　同時有電影院線的調查數據表明，宣傳電影的動作性和聲效對於二三線年輕觀眾特別有效，“他們比較欣賞這種動作、聲效都優越的電影，認為這樣才值回票價。”

　　狠!

　　線上線下都要“逗比”

　　觀眾：你若端著，我便無感

　　這兩天，范冰冰和緋聞男友李晨現身火爆的綜藝節目，讓原本嚷了幾個月的戀情再度引起關注。其中，范爺還不顧形象地參與到游戲當中，被觀眾點贊“好拼、好真實”！事實上，范爺在為4月17日上映的電影新作《萬物生長》做宣傳，“翻炒緋聞都嫌不夠味，干脆齊齊上‘跑男’，范爺為了李玉導演，為了票房真是夠拼的。”而劇組宣傳人員也對媒體表示，“電影的宣傳投入不算多，但因為范爺的敬業現在宣傳效果非常好，尤其是參與了這檔節目之后，她本人的關注度迅速再上一個檔次。電影的首日票房達到2600萬元人民幣，這在中小成本制作的電影裡算是不錯的成績。”

　　效果：范爺和緋聞男友上游戲節目的舉動恰恰迎合了現在以90后為主體的電影觀眾非常重視的“活動參與感”，不管電影好不好看，主演們在生活中展現出“自己有趣的一面”，甚至能夠提供讓粉絲們“玩一把”的全民娛樂話題，都會在粉絲、觀眾心中營造出“超強存在感”，增加了觀眾對還沒有上映的電影的認知度。正所謂“你若端著，我便無感”。之前不少偶像明星隻肯上一些正兒八經的綜藝節目，反而收不到這種效果。

　　盡!

　　刷爆人情卡增加附加值

　　觀眾：你肯哄我，我便買票

　　買一張電影票需要幾十元錢，如果看過兩小時之后就完全作廢，就會被年輕觀眾認為“不值得”，但如果有大牌歌星唱主題曲、買電影票就有機會參與抽獎見明星的活動，一定能吸引大量“路人轉粉”，因為“超值”了。在《左耳》的廣州大學校園宣傳現場，蘇有朋刷爆人情卡，請來了當年的“還珠搭檔”趙薇來站台（上圖），還讓趙薇幫唱電影的主題曲，用他自己的話來說就是讓電影“迅速增值5個億”。同時，在活動現場，隻要發微博加入到電影話題下，就能獲得和歐豪、陳都靈等青春偶像近距離見面的機會。此舉讓不少大學生瘋狂。而場外，各種送電影票活動也在火熱進行中，這為電影的預熱起到了良好的作用。

　　效果：如今為電影增值的各類活動可謂五花八門層出不窮數之不盡。最常見的就是各路觀影團活動，隻要微博關注該電影，就可能獲得免費送出的電影票。又比如《速度與激情7》還辦了各類車模展，讓大小影迷不光看電影過癮，看車模型也能過把“干癮”。這些都是“福利”啊，怎麼能讓觀眾不心花路放呢。正所謂“你肯哄我，我便買票”！好實在。

　　頭評

　　營銷關鍵在於能否摸准市場脈搏

　　從《戰狼》全國瘋跑路演拉票房到《萬物生長》參加跑男不惜借緋聞為圍觀人群提供話題，所有的營銷手段都為聚攏人氣而來。

　　這個市場太多選擇讓人眼花繚亂，電影本身的陣容能聚攏人氣，事情就好辦多了，《萬物生長》有范冰冰、韓庚就押對了寶，《何以笙簫默》有了曉明和Baby這對CP也是萬幸。但是陣容也不是票房靈藥，正在上映的《我是女王》陣容同樣驚艷，可是宋慧喬、陳喬恩、鄔君梅、伊能靜、竇驍、鄭元暢、楊佑寧、姜武、秦昊等全明星陣容為什麼不能聚攏人氣？上映3天剛過千萬，可謂慘敗。什麼原因？有網友說，雖然是堪比《小時代》的陣容，可是他們的年齡讓我感覺和他們不在同一個時代。

　　所以決定一個營銷手段是否奏效，關鍵在於能否摸准市場脈搏。

　　為了《戰狼》吳京前前后后總共跑了21個城市辦觀眾見面會，因為如今的電影觀眾早已經不隻集中在幾個一線城市，吳京透露，鄧超、俞白眉等許多朋友傳授過他要重視路演這一經驗，所以他必須“要打破鄧超的紀錄!”才能讓 《戰狼》大賣。《萬物生長》盡管有范冰冰、韓庚，但也不敢掉以輕心，為此范爺為可能的電影觀眾貢獻了自己尚不明朗的感情做話題，所以在《速7》的打壓之下，《萬物生長》算相當精彩。《左耳》沒有強陣容，但是聰明的蘇導演找來了趙薇也算是相當驚艷，但是電影還沒有上映，這個臨門一腳玩得漂不漂亮還不知道答案。

　　所以，要想營銷做得漂亮，你不分析市場，不把握市場脈搏，以為隻要照搬從前的成功經驗，注定一敗涂地。