傳統媒體應有“傳播定力”

什麼樣的年齡、什麼樣的身份，就應該做什麼樣的事，說什麼樣的話。

一個小女孩自拍中對著手機賣萌撒嬌的樣子甚是可愛，但若一位四五十歲的大媽，覺得賣萌很有吸引力，也對著手機嘟著嘴巴拍照，那就讓人受不了了。

在“媒體融合”大勢下，眾多傳統媒體紛紛到新媒體平台中搶佔“輿論陣地”，微博、微信公號、新聞客戶端，等等，都留下了傳統媒體賣力的身影。

但是，卻時常看到傳統媒體運營的新媒體，也在學著其他新媒體那樣賣萌撒嬌。表現如下：

動不動來個“你造嗎”“人艱不拆”“Duang”樣的網絡詞匯滿天飛﹔以“女性小編”作為主角，語句中發嗲調情﹔時不時地來一個“小鮮肉”“美女記者”評選，還有實在稱不上“美”的“美女小編”各種姿勢合影。更有甚者，展示男女記者在異常庄重的場合花痴狀追星……

這是怎麼了？

中央提倡媒體融合，是希望傳統媒體通過汲取新媒體的長處，贏得更多用戶，以“堅守輿論陣地，宣傳主流意識形態”。而對傳統媒體所運作的新媒體，也應是同樣的要求與希冀。

大部分的傳統媒體在整個媒介生態中的地位，在我看來，就應該像一個中年男子：一言九鼎，說話有分量，舉止有分寸。如若老像個小姑娘一樣地賣萌撒嬌，一則讓人反感厭惡，不能取得預期效果﹔二則不被人尊重﹔三則也是最關鍵的，就是說話沒人聽。依靠賣萌撒嬌，即使能夠多爭取來一些用戶，這些用戶也隻會聽你賣萌撒嬌，一旦你要說“正經話”了，用戶要麼不聽，要麼不信。這樣，傳統媒體如何履行職責，又如何“堅守輿論陣地，宣傳主流意識形態”呢？得不償失！

從媒體競爭的角度看，不同的媒體，其歷史沿革、職能風格、在整個輿論格局中的地位，都完全不同。種類繁多、五光十色的媒體，每個媒體在整個媒介生態中的角色和功能都不同。每一個媒體都應該有自己不同於其他媒體的角色定位，而且，這個角色定位應該是一以貫之的。這種現象，影響的不僅僅是公信力和話語分量，也損害到所在母媒體的輿論地位和競爭力。

傳統媒體轉型，搞新媒體，應該堅守本媒體一以貫之的定位特色和在媒介生態格局中的角色，不僭越，更不俯就。長期堅守的風格、操守，本身就是一種競爭力，這種競爭力在新媒體層出不窮的當下，尤其顯得強大、有價值。

中央提倡媒體融合，是希望傳統媒體汲取新媒體的長處，比如，體制機制的活力、良好的激勵機制、風趣活潑的文風、與用戶的無縫對話等，而不是讓傳統媒體融合新媒體的糟粕。傳統媒體轉型的新媒體，必須把握好“活潑”和“風騷”的區別與尺度，把握好“風趣幽默”和“搞怪滑稽”的區別與尺度，不能自降身價。

一些新興媒體，本來的特點就是輕鬆活潑，賣萌撒嬌那是天性使然，既是其定位特色，也是其獨門秘器，端庄，那就不是它們的風格。傳統媒體轉型的新媒體，卻要跟其他新媒體比搞怪、比滑稽、比風騷、比賣萌、比撒嬌，那就是拿短處與對手的長處做對比。在渠道匱乏的時代，我們崇尚的媒介競爭理論是“短板理論”，你必須補足自己的短板，變得完美一些，你才能滿足各方面的需求﹔在如今的渠道充盈時代，崇尚的媒介競爭理論是“長板理論”，你需要將你的長處充分發揮，才能夠贏得人們的關注和青睞。

傳統媒體的優勢和長處是什麼？是公信力，是專業，是正統、端庄、大方。傳統媒體轉型，必須堅守這些傳統優勢和長處，才能夠成功。新媒體時代，傳播方式、技術手段、新聞生產流程等發生巨變，信息渠道極大豐富，信息愈發蕪雜、觀點眾說紛紜。正是在這樣的時候，傳統媒體的專業品質才更顯珍貴，更有競爭力。傳統媒體所運營的這些新媒體更應以專業素養、媒體責任，厘清事實，深刻解讀，做有市場競爭力的“高大上”媒體。傳統媒體轉型的新媒體，就應該跟一般的新媒體不一樣，在格調上不能跟一般的新媒體為伍。要利用自己所依靠的傳統媒體的資源和優勢，堅守住自己的格調，擁有自己的“傳播定力”，發出主流的聲音，才能夠擁有競爭優勢，才能夠承擔起“堅守國家輿論陣地”的職責和使命。

（作者系：《中國記者》雜志值班主編）