廣告法實施20年來首次大修 最嚴新法能否遏制亂象

　　朱慧卿繪

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　　4月24日，十二屆全國人大常委會第十四次會議通過了廣告法修訂草案。新法明確了虛假廣告具體情形，加大了打擊力度，並對互聯網廣告等設立了明確規范。這部頒布實施20年來首次大修的法律能否管住各種廣告亂象，能否適應廣告平台、日新月異的發展？社會公眾對此充滿期待。

　　依托經濟的繁榮，廣告業強勢發展，影響著人們生活中的選擇，大到買房買車出境游，小到衣服鞋襪餐巾紙。

　　但無處不在、無孔不入的廣告提供了便利，也帶來了煩惱。虛假廣告、垃圾短信，種種亂象讓人們意識到規范廣告市場的緊迫性和重要性。

　　難以遏制的違法廣告

　　“隻需要一天，牙齒就真的白了！”這大概是史上最貴的廣告詞之一了——因為虛假宣傳，廣告主體廣州寶潔有限公司被上海市工商局罰款603萬元，這是我國目前針對虛假違法廣告開出的最大罰單。

　　“一吃就靈”“永不復發”“想瘦哪裡瘦哪裡”……這些賺人眼球的廣告，頻頻出現在電視節目、戶外廣告、街頭傳單上。盡管現行廣告法已經明確規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”，但是為了高額利益，不少商家、媒體寧願鋌而走險。

　　廣告圈中的亂象還遠不止虛假廣告一種，有的電視台借養生節目為名發布保健品廣告﹔有的網站一打開便彈出數個小窗，遮蓋了整個屏幕﹔有的廣告公司依靠垃圾短信、垃圾郵件“廣種薄收”﹔還有的站在大馬路上發小廣告……

　　違法廣告為何屢禁不止？這與現行廣告法規定過於原則、約束力不強有關。國家工商行政管理總局局長張茅表示，近年來，隨著我國廣告業迅速發展和互聯網廣泛應用，廣告發布的媒介和形式發生了較大變化，與之相比，1995年頒布實施的廣告法還存在廣告總則內容不夠完備、廣告活動規范不夠明晰、虛假廣告認定標准不夠明確、法律責任操作性不強等問題，難以有效遏制廣告違法行為。

　　此外，違法成本低也是導致企業頻繁違法的重要原因。以“史上最貴的廣告詞”為例，盡管603萬元已經是行政部門開出的最大罰單，但翻開寶潔公司財報，其名下僅佳潔士一個品牌的年銷售額就超過60億元，“天價罰單”著實有些微不足道。

　　“廣告法實施20年來，我們已經積累了一定的實踐經驗，也制定了一些切實可行的規范措施。現在有必要進行一次總結，將規范上升為法律，並對新情況新問題作出有針對性的規范。”中央財經大學法學院副院長劉雙舟表示。

　　全方位打擊虛假廣告

　　2014年8月首次提交審議、12月第二次提交審議、2015年4月第三次審議通過，在不到1年的時間裡，廣告法的修改迅速回應社會各界依法嚴厲打擊廣告亂象的呼聲，凝聚起公眾加大廣告監管力度的共識。

　　遏制、打擊虛假廣告是新廣告法的當務之急。對此，新法首先明確了虛假廣告的定義，規定廣告有商品或者服務不存在、商品性能等信息與實際情況不符、使用虛構証明材料的、虛構使用商品效果的、以虛假內容欺騙誤導消費者等5種情形，都將被視為虛假廣告。

　　同時，新法還加重了發布虛假廣告的法律責任，規定工商行政部門有權對廣告主處以廣告費用3—5倍的罰款，如廣告費用無法計算或者明顯偏低，可處以20萬—100萬元的罰款。此外，新法還規定，兩年內有3次違法行為，將被處以廣告費用5—10倍，或者是100萬—200萬元的罰款，並可吊銷其營業執照。這與現行廣告法所規定的發布虛假廣告，由廣告主依法承擔民事責任的規定相比，明顯更加嚴格。

　　明星代言虛假廣告是否要承擔連帶責任？社會上對此有過不同的爭論：有人認為明星只是承擔了“推銷員”的作用，並不了解產品生產的過程，要求他們承擔產品質量責任，有越權嫌疑﹔但也有人認為，明星利用公眾的信任，使其選擇有問題的商品和服務，生產者、經營者、代言明星共同實施了侵權行為，理應承擔連帶責任。

　　對此，新廣告法出於維護消費者權益的立場，對明星代言問題予以明確，規定廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、証明，虛假廣告的廣告代言人三年內將不得再次為廣告代言。

　　“虛假廣告的社會危害性很大，新廣告法對虛假廣告作了清晰界定，並大大強化了法律責任，增強了可操作性，有利於進一步加強對虛假廣告的治理。”全國人大代表、中華全國專利代理人協會會長楊梧表示。

　　為互聯網廣告立規矩

　　“人人都有免費廣告位”，今年4月，一款通過閱讀和分享廣告主營銷文章賺錢的APP在朋友圈中廣為流傳。“2014年，我國整體網絡廣告市場規模超過1500億元，同比增長40%，其中移動互聯網廣告增長強勁。”隨著互聯網技術的快速發展，傳媒廣告行業正在加速轉型改革：電視媒體廣告收入基本持平，平面媒體持續下降，互聯網、移動互聯網廣告卻以年均超過30%的速度快速增長。

　　現行廣告法顯然沒有預見到互聯網廣告有如此迅猛的發展趨勢，法條中甚至找不到“互聯網”這個詞。法治的缺失導致互聯網廣告從黃金時代迅速淪落。最明顯的特征是垃圾短信和垃圾郵件。低價賣車、商場促銷、包開發票，種種與己無關卻不得不看的垃圾短信、郵件嚴重影響了人們的正常生活。統計數據顯示，2014年我國垃圾短信數量高達454億條，其中廣告促銷類佔比高達65%。

　　新廣告法顯然不能忽視這一重要變化。新法中有專門法條規定，利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。同時，針對垃圾郵件和垃圾短信，新法規定任何單位和個人未經同意不得以電子信息方式發送廣告。以電子信息方式發送廣告的，也必須明示發送者的真實身份和聯系方式，並提供拒絕繼續接受的方式。電信業務經營者、互聯網信息服務提供者明知廣告違法而不予制止的，由工商部門沒收違法所得，情節嚴重的還將依法停止相關業務。

　　“新廣告法解決了現行廣告法存在的一些問題，解決了社會公眾反映比較強烈的一些廣告亂象，在制度層面更加完善、健全、合理，同時也規范了執法行為，有利於促進依法行政。”中國政法大學民商經濟法學院副院長趙旭東表示，希望新廣告法能夠更好地規范廣告活動，更有效地保護社會公眾、消費者的合法權益，促進廣告業健康發展。而這也正是社會公眾對新法的最大期待。（記者 彭波）