河南省CMMB手持電視收音機運營研究

摘 要：2014年被譽為中國“媒體融合元年”，河南省CMMB項目的創新產品手持電視收音機“戲曲寶”作為媒體融合的成果之一，自問世來取得了良好的傳播效果。本文試從“頻道內容模式”“廠家銷售模式”和“河南中廣傳播的商業模式”三個方面總結“戲曲寶”的運營經驗，並對CMMB手持電視收音機的未來發展之路進行探討。

關鍵詞：CMMB﹔手持電視收音機﹔媒體融合﹔媒體運營研究

2014年7月，新華社新媒體中心聯合多家媒體及重點門戶網站共同發布了《中國新興媒體融合發展報告（2013—2014）》。該報告顯示，2014 年媒體融合發展方興未艾，成為當今傳統媒體發展的主潮流。同年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平就媒體融合發展發表重要講話，會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。可見，媒體融合得到了國家的高度重視，如業內人士所稱，2014年，將以“媒體融合元年”為標志寫入中國新聞發展史。

的確，今年以來，中央主要媒體順應媒體融合發展大勢，在推進傳統媒體與新興媒體融合發展方面做出了諸多探索，展開了一場你追我趕的媒體融合大賽。在眾多競爭者中，河南省CMMB手持電視收音機“戲曲寶”以其獨特的優勢脫穎而出，獲得了國家新聞出版廣電總局“2014廣電媒體融合發展創新獎項”之“最受用戶歡迎移動音視頻應用獎”。

“戲曲寶”於2014年初問世，是河南中廣傳播有限公司在總結全國CMMB項目多年運營經驗的基礎上，結合河南省廣播電視受眾的收視需求以及地方文化特色，聯合中廣傳播集團有限公司和鄭州輝邦電子科技有限公司，研發的針對中老年人的手持電視收音機。它以CMMB的技術為基礎，主要功能是電視直播，FM調頻收音，本地視頻、音頻、圖片播放等。電視直播頻道中，戲曲寶頻道是針對中老年人的收視需求打造的專業戲曲頻道。截至2014年9月，“戲曲寶”在河南省的銷量已達27.8萬台。

一、“戲曲寶”的運營模式研究

1.頻道內容模式

（1）傳統CMMB內容模式及其問題。在傳統的CMMB廣播電視業務中，節目內容主要是對現有廣播電視媒體內容的延伸，即依靠廣電機構（電視台、網絡電視台）提供節目源，自制節目較少，缺乏差異化的節目定位，因而無可避免地產生了與傳統媒體在內容上的同質現象。盡管中廣傳播集團針對手持電視移動收視特征和受眾喜好陸續推出了面向不同人群的“分眾化”專有頻道，但在內容品質和用戶接受度方面仍顯乏力。

（2）“戲曲寶”內容模式創新：“公共頻道+地方特色頻道”模式。以傳統CMMB內容模式的問題為鑒，河南中廣傳播有限公司抽調專人於2014年2月成立了戲曲寶頻道節目組，以“公共頻道+地方特色頻道”的創新模式，滿足觀眾的收視需求。公共頻道即傳統CMMB項目原有頻道﹔“戲曲寶”頻道以專業戲曲欄目為主，兼顧相聲小品、養生、評書等休閑類節目。目前共有7大欄目，分別為：梨園經典、梨園好聲音、鄉音劇場、中原戲韻、南腔北調、養生堂、相聲小品。

“公共頻道+地方特色頻道”模式的優點在於，它在對地方銷售市場進行充分調查的基礎上，根據受眾需求量身訂做了富有地方特色的專業頻道“戲曲寶”頻道，該頻道在受眾心理上有很強的接近性，易於培養受眾粘性。眾所周知，河南省是我國戲曲大省，她不但孕育了優秀的豫劇文化，還擁有大量戲劇愛好者。這些愛好者多為中老年人。由《2013年河南人口發展報告》提供的數據可知，河南省60歲以上老年人達1300多萬，佔總人口的13.8%[1]。以此推算，僅“戲曲寶”頻道在河南省的目標受眾總量就不低於千萬級別。此外，中老年人通常不會使用互聯網和移動媒體，而“戲曲寶”兼有“手持”和“電視直播”的特性，能夠滿足中老年人在移動狀態時的收視需求。由此可見，“戲曲寶”手持電視收音機定位精准，本土化優勢突出。

2.廠家銷售模式

（1）產品銷售定位分析。“戲曲寶”是目前市場上唯一一款針對我國中老年用戶推出的便攜式電視直播多媒體終端。由於大多數中老年人的購買意願基於看戲曲，因此，產品制造商鄭州輝邦電子科技有限公司在進行銷售定位時，將“戲曲寶”定位為“電視看戲機”。除了中老年人這一消費主體外，“戲曲寶”在面向次要消費群體時，定位有所改變。如對於農民工、建筑工人等，定位為“移動電視機”﹔對於大學生體育愛好者，定位為“體育賽事隨身看”。

（2）銷售戰略分析。在戰略規劃上，鄭州輝邦電子科技有限公司採取了“扁平化銷售”模式，避免了傳統經銷中一環套一環的冗長銷售鏈條。在很大程度上，這種模式既考慮到各地經銷商的銷售利潤，同時也有效控制了復雜銷售鏈條所帶來的產品售價不斷提高的問題。

（3）銷售渠道建設和先期銷售。鄭州輝邦電子科技有限公司授權建立省級運營分公司，省運營公司負責地級、縣級招商以及省會城市終端分銷網絡建設。地級、縣級經銷商為省運營公司的加盟商，其資料報公司總部建立客戶檔案。銷售渠道如圖1所示：

圖1 “戲曲寶”銷售渠道

鄭州輝邦電子科技有限公司從2014年5月初開始以商丘地區兩區六縣為試點，以市區鄉鎮中老年戲曲愛好者為主要對象開始銷售。商丘地形較為平坦，信號覆蓋效果較好，且戲曲氛圍濃厚。在商丘市試點，進行市縣的銷售渠道和網點建設，有利於總結銷售模式經驗，進而在全省18個省轄市拓展市縣銷售渠道。

3.河南中廣傳播的商業模式

“戲曲寶”的商業運營包括為用戶提供服務以及實現回報兩個基本過程，分別構成產業價值鏈中的供應鏈與營收鏈。在供應鏈方面，中廣傳播集團授權鄭州輝邦電子科技有限公司在我國大陸境內獨家負責產品制造和市場銷售工作，中廣傳播集團提供技術支撐和產品芯片，河南中廣傳播有限公司負責河南本地的網絡建設和運維工作，以及“戲曲寶”頻道建設和相關內容制作。合作的基本架構如圖2所示：

圖2 河南中廣傳播、中廣傳播及鄭州輝邦的合作架構

在營收鏈方面，該項目採用完全市場化的運作方式。依照河南中廣傳播有限公司與終端廠家鄭州市輝邦電子科技有限公司的協議，每銷售一台“戲曲寶”，河南中廣傳播可從中獲取一定比例的解密芯片技術分成。這在很大程度上保障了項目發展初期節目內容研發及信號網絡維護所需的資金。

二、CMMB手持電視收音機的未來發展之路

1.豐富頻道內容，改善節目形態

“內容為王”是為每一個媒體人熟知的金科玉律。手持電視收音機相比於互聯網等新媒體，其優勢不在於信息傳遞的時效性和多元性，而在於扎扎實實的內容制作，通過有特色、高質量的節目內容尋求差異化生存之路。“戲曲寶”頻道作為一大亮點能夠吸引中老年群體，但若要向其他群體推廣，則需針對不同受眾群體的特點進行頻道細分，增加內容的多元性。此外，在節目形態方面，調查顯示，由於收視環境和收視設備的影響，過半數的消費者表示如果用手持設備看電視，適宜的節目時長為 5∼20 分鐘，而收視時長一般在1小時以內[2]。且由社交媒體、視頻網站等新媒體在國內外的迅速發展可以看出，互動性是當下媒體發展的又一趨勢。因此，手持電視收音機還應在節目形態上進行相應調整。

2.加強品牌推廣，提高營銷能力

目前，手持電視業務和“戲曲寶”品牌的認知度較低，加強品牌推廣成為當務之急。為盡快開拓市場，可以在適當的媒體投放廣告。但是同時應當考慮到，中老年消費群體的消費行為相對理性、成熟，更佳的推廣方式是開展大規模的體驗式營銷活動，在活動中對“戲曲寶”的功能和使用方法進行耐心講解，注意情感的傳遞和表達。此外，由於服務和售后是中老年人特別看重的消費內容，因而還要建立和健全客戶管理系統，完善售后服務體系，給中老年消費者帶來貼心的關懷。

3.開發廣告經營模式，拓展整體商業模式

“戲曲寶”目前尚無完善的廣告經營模式，今后當受眾數量達到一定規模后可考慮開發廣告經營模式。其廣告經營的優勢表現在兩個方面。第一，從媒體特性來說，CMMB是傳統廣播電視媒體的延伸，它擁有一個新的廣電移動媒體市場，是廣播電視廣告市場的增量。其個人化、定向化的媒體屬性，具備開展細分廣告、針對性廣告的條件。第二，從媒體經營來說，受眾群體的構成和質量是媒體廣告經營的核心。目前河南省CMMB手持電視收音機將自己命名為“戲曲寶”，定位明確，聚合中老年受眾，媒體廣告價值較高，對於醫藥保健企業等有較強的吸引力。

不過，僅僅依靠廣告收入和收視費來實現盈利的商業模式，已經較難滿足數字新媒體產業發展的要求，也不能體現手持電視收音機的優勢。產業鏈各方還需繼續深度發掘移動數字媒體用戶深層次的需求，提高業務創新能力，增加服務附加值，使手持電視的商業模式向效益型、創新型增長方式轉變。

（作者系：梁廷要，河南中廣傳播有限公司總經理﹔趙宗禧，河南大象融媒體集團有限公司行政管理中心副總監）

參考文獻：

[1] 河南省統計網.2013年河南人口發展報告[R].2014.

[2] 北京諾達咨詢有限公司.中國CMMB移動電視產業研究報告[R].2009.