電視承包欄目受眾主體二元化探析

摘 要：隨著媒體業市場的迅猛發展，如今電視欄目進入了精耕細作時代。根據受眾細分，一檔檔電視欄目如雨后春筍般地冒出。每個電視台旗下擁有多個頻道，如新聞、娛樂、財經、電視劇、少兒、體育等。每個頻道又再細分為多個欄目，節目越來越細，分工也越來越明確。不過電視欄目特別是一些承包的經營欄目生命周期整體較短，可謂“城頭變幻大王旗”。那麼這些也是在受眾細分市場上誕生的電視承包欄目為何難以興旺發達？筆者認為，電視欄目的興衰變化固然有很多方面原因，但當中一個重要因素就是欄目在受眾細分背后存在著二元主體，而且兩者的利益訴求難以統一，承包欄目過多考慮受眾中的特殊大客戶需求，從而忽略了普通受眾的利益，長此以往傳播效果不佳，欄目無法正常運營下去。

關鍵詞：電視欄目﹔受眾定位﹔受眾細分

一、不同欄目是受眾細分的產物

受眾細分就是根據受眾的要求，按接收信息的習慣方式，把受眾按相同的特征進行分類。受眾細分的理念最初是從市場營銷學中借鑒過來的，並在文化傳播的實踐中與接受美學的理論發生了相當深刻的內在聯系。

電視節目作為當代大眾傳播的重要形式，同樣需要通過受眾細分才能獲得社會特定層次受眾的認同。這就要求電視欄目在內容和形式上要具有某種針對性，從而更有效地為受眾服務。因此，受眾細分是電視欄目定位得以成功的基本前提[1]。

一檔電視欄目的開創離不開欄目定位和受眾細分。通常欄目需要在受眾細分的前提下才能進行合理定位。電視欄目定位就是要尋找欄目與其他欄目不同的地方，從而決定欄目本身的特征，比如欄目是財經類的或是娛樂性的，是嚴肅型的還是活潑型的。這些都需要對欄目所要指向的受眾進行分析。長期以來，我國電視處在一種希望全方位滿足整體受眾的要求，誤認為一種電視欄目對所有的人都是一樣的需要。其實大而全並不適合市場發展趨勢，電視應根據潛在觀眾需要開辦相應的電視欄目，對觀眾進行分流，從而在一定的受眾中佔有穩定的市場[2]。比如《夕陽紅》主要是為老年人開設的﹔《經濟半小時》則主要針對關注經濟發展的人士。

二、電視承包欄目存在受眾二元化情形

由於市場競爭激烈，為了增加經營收入，目前地方性電視台和頻道除了一些時政新聞等重要節目由電視台自行操作運營外，會把其他一些節目承包出去，由所承包的制片人依據定位和受眾細分，設計相應欄目。電視承包具體模式為制片人提出欄目計劃，經招標后向電視台每年繳納一筆固定的承包費用，然后對外招聘員工開始採訪生產節目。

電視制片人欄目承包經營模式無可厚非，它是市場經濟發展的產物，有利於節約和整合各種資源，激發團隊的積極性。各電視媒體根據自己的內外資源情況和所處的市場環境選擇具體的承包內容和形式。對任何一個電視台而言，新聞都是至關重要的，很多電視台都會選擇新聞立台，因而現有新聞節目不會承包給外面的傳媒機構進行制作，電視台更願意把其他一些細分市場的欄目內容承包出去。電視台將相關節目外包后，其隻負責審查和播出，把節目的制作權利交給了承包的傳媒制作公司。此舉可以減少電視台的人員配備和成本支出，同時外包后，傳媒制作公司採取公司市場化運作，競爭力和適應社會的能力較強。這些承包的傳媒公司在競爭的環境中有可能做出更好的節目去吸引客戶。

筆者發現，正常電視欄目運營模式以內容為王，通過市場和受眾細分，明確服務於某一群體，制作內容優良的欄目取得受眾認同和互動，在此基礎上形成一定的影響力，從而打動廣告客戶自動投放廣告。湖南衛視的《快樂大本營》《爸爸去哪兒》、江蘇衛視的《非誠勿擾》和浙江衛視的《中國好聲音》各有優點，但無不以節目內容吸引人。相反，一些承包的電視欄目在受眾細分選定欄目定位的同時，先尋找有意向的廣告客戶進行合作，以確保當年欄目的正常經營開銷。

比如《海峽財富》欄目，它是福建當地的一檔財經欄目。當時本土另有一檔電視財經節目《西岸財金》《海峽財富》欄目制片人另辟蹊徑，錯開經營，每期以一檔財經話題作為一個專題，同時再配以一些資訊等。據了解，該欄目是與當地一家金融機構採取獨家冠名合作方式。

在此經營模式下，不可避免地存在著受眾二元化情形。仍以《海峽財富》欄目為例，其受眾群體主要定位於對財經有一定了解和知識儲備的都市白領中產階級，因而欄目會根據受眾需求選擇一些熱點財經話題，比如央行降低存款准備金率，CPI漲跌如何影響市民投資理財等。但不可否認，事先就捆綁合作，欄目受眾群體就存在著另一個特殊的受眾——廣告大戶。

三、訴求難統一易損害普通受眾利益

受眾存在二元化，就使得不同受眾訴求難以統一。在實際運營過程中普通受眾和大客戶兩者話語權不一樣，這樣欄目組在制作內容時往往會考慮特殊客戶的要求，有時會以大客戶的要求選定話題，把內容讓位於經營，導致不同受眾訴求和利益難以統一。電視承包欄目在實際傳播過程中效果往往也會因此打折扣，無形中損害了普通受眾的利益。

在承包經營特有的運作模式下，電視欄目內容傾向性較強，難以完整反應市場整體面貌。

一是隱性保護政策。這種在承包電視欄目中比比皆是。一檔電視欄目一旦先期選定了合作大客戶，就會在專題或者咨訊中主動有意地保護廣告客戶。比如涉及到合作單位的投訴線索，欄目組在報道時就會主動隱去名字，甚或直接過濾不做報道。或者一條負面信息涵蓋同一行業多家單位，但因涉及到合作對象，欄目在報道時就會進行人工處理，直接隱去合作對象名字，其他單位名稱則仍然保留。這樣無形中造成信息片面失實誤導觀眾。

二是過度突出合作方唱“贊歌”。一檔電視欄目如由某一單位全年贊助冠名，難免存在利益互換問題。比如在做理財專題報道時，電視欄目就會直接編輯合作對象的內容。就這家銀行信息而言，所報道的信息可能客觀真實，但缺乏行業橫向比較和聯系，市民會誤以為電視欄目選取這家銀行報道，說明該銀行的理財產品有特色，收益率也有可能在同業中居於前列。事實上各家銀行都有自己特色和強項的業務，電視欄目如隻突出報道合作銀行信息，市民觀看后易於被誤導，從而難以貨比三家享受到心儀的金融服務。

四、平衡受眾二元問題增強欄目生命力

電視承包欄目上述做法雖可以取悅特殊客戶，博取對方的歡心，但無形中也會損害普通受眾利益。短期內普通受眾有可能難察覺，但受眾有主觀判斷力，時間一長當這部分受眾發現自己的訴求沒有得到滿足，就會對欄目產生不信任感，最終欄目反受其害，從而不斷上演“短命王朝”的悲劇。

近幾年，福建一些電視承包財經欄目，如《投資贏家》《財富直通車》等等，均隻存在了幾年就停播了。停播雖然有眾多的因素，但這些欄目均存在著受眾二元不平衡的問題。

電視產業作為一種特殊的產業，隻有廣告商才是電視產品制造成本的直接支付者，其收益是通過電視觀眾購買其產品和服務來完成的，所以電視產業就形成了電視節目和廣告大客戶與普通受眾之間的“一仆二主”特殊關系[3]。長期以來，如何平衡受眾中大客戶與普通客戶之間的問題，一直困擾著電視欄目特別是承包電視欄目的制作方。筆者認為，電視承包欄目如要吸引人，需從解決受眾不平衡問題等方面入手。

首先真正細分受眾，深入了解這個受眾群體的年齡、職業、性別、地域文化、經濟收入、教育程度等因素。隻有充分了解和尊重受眾的需要，廣泛聽取他們的意見和建議，才能比較准確地理解目標受眾的心理期待和節目所要達到的效果，從而決定節目的形式標准、技術標准和經濟投入量。在此基礎上摒棄急功近利的經營思路，以內容取悅客戶，從而帶動廣告客戶，而不是簡單細分受眾，然后樹面旗就去先拉廣告客戶，過於依賴單一“金主”，造成普通受眾客戶和大客戶之間的訴求割裂。

其次，解決受眾二元不平衡問題需要加強社會責任感和人才隊伍建設。電視節目傳播整體速度快、傳播面廣、影響力大。如果一味迎合大客戶受眾需求，就易於造成信息不對稱，給市民生活等帶來隱性的負面影響。同時電視承包欄目需要打造一支綜合素質高、戰斗力強的採編團隊。電視欄目主要涉及某一個領域或者某一個大的行業。傳播者不僅需具備受眾意識和一般的專業知識，還應成為專業型甚或是專家型的人員。

不過現實中傳媒機構少有意識去培養人才。逐利的要求使得傳媒公司會盡量壓縮開支。傳媒公司承包一檔欄目后，扣除人工、辦公場所租金和設備相關費用后，剩下的部分才是利潤。為此不少承包欄目組大量招聘廉價實習人員。實習人員自身對電視的理解和經歷不夠，編導的節目內容不到位，也談不上創新，而且工資福利低，他們職業滿意度低，沒有歸宿感。一旦有合適機會，成長起來的實習人員就會跳往其他單位。編導人員流動頻繁，節目質量就難以保証。因而傳媒公司應從長遠考慮，加大投入，高標准要求自己，才不會被市場所淘汰。

此外，電視台也不能隻當“甩手掌櫃”，認為節目承包出去了自己就可以一勞永逸。電視台應根據受眾市場反饋信息，對承包欄目適時跟蹤，全程參與監管節目供應鏈並提出意見，與欄目承包方、觀眾一起成長，最終達到多方共贏。

（作者系：江西財經大學人文學院戲劇與影視學專業碩士研究生）

參考文獻：

[1] 薛旺,馬薇.受眾細分下的電視欄目定位[J].記者搖籃,2010(5) .

[2] 湛怡秋.電視欄目受眾定位與受眾細分化的思考[J].廣西大學學報,1999(S1) .

[3] 徐浩然.電視欄目受眾導向成因分析[J].視聽界,2005(5) .