德國出版的數字化轉型研究

摘 要：數字信息時代，傳統出版業持續唱衰，數字出版如火如荼。我國傳統出版與新興出版的融合初見成效。在洶涌的數字化浪潮中，傳統出版業能否力挽狂瀾、扭轉乾坤，成為關乎其命運的大事。老牌出版強國德國在保留傳統優勢的同時全面進軍數字出版，筆者從蘭登書屋的發展之路管窺德國出版業在數字化背景下的轉型策略，以此為我國的數字出版提供借鑒。

關鍵詞：數字出版﹔德國出版業﹔蘭登書屋

一、引 言

《2014年度中國出版業發展報告》中指出，我國傳統出版與新興出版的融合初見成效。盡管如此，傳統出版業危機四伏的現狀依舊沒得到扭轉。在洶涌的數字化浪潮中，傳統出版業能否力挽狂瀾、扭轉乾坤成為關乎其命運的大事。德國出版業，一直被奉為業界標杆。德國既有淵源悠久的出版傳統，又有源源不斷的推陳出新。

現如今，德國已經成長為全國擁有2000多家出版社、每年出版新書8萬多種、書店年銷售額近百億歐元的超級出版大國。每年10月舉辦的法蘭克福書展成為國際出版業最重要的盛會。老牌德國在保持其出版業的傳統核心優勢時，不斷引入各種創新理念，利用新技術開發多元化產品，為自己的出版王國注入新鮮的血液。

蘭登書屋，從最初崛起於美國，1998年被德國媒體集團貝塔斯曼收購，到2012年與英國的企鵝出版社合並共組企鵝蘭登書屋，成為全球出版業的超級航母，至此德國的出版業已經大面積覆蓋世界版圖。本文以蘭登書屋的發展之路管窺德國出版業在數字化背景下的轉型策略，以期為彷徨中的中國出版業提供可借鑒之處。

在德國，出版業界始終呈現出多元的書業生態，既有像蘭登書屋這樣的大型出版社，也有眾多小而美的獨立出版社，它們共同為讀者構建了豐富多樣的閱讀世界[1]。即使在數字時代，出版社依然肩負著文化傳播的偉大使命。蘭登書屋亦是在深耕主業的同時多元開拓。作為蘭登書屋母公司的貝塔斯曼集團表示，將在未來5至10年進行轉型，首要目標是通過數字化和國際業務讓公司更快發展。早在20世紀70年代，蘭登書屋便開始邁出數字化的步伐。時至今日，數字業務節節攀升，數字產品的銷售額已經成為維持其業務增長不可小覷的力量，初步形成電子書、有聲書、游戲和影視四大數字出版格局。

二、開拓電子書疆域

五十年前的蘭登書屋，曾經創造了輝煌一時的出版神話。然而現在，聽上去更像是傳說。愛潑斯坦寫道：“那時，暢銷書我們當然也樂見，但不像今天這樣，成了一件生死攸關的事了。蘭登書屋的暢銷書一般會在我們的平裝常銷書系列中度過一段相當長的二次生命，這些常銷書會擺在不管是城市還是鄉村裡成百上千的獨立書店的架子上。”實體書店破產倒閉，傳統出版業一片唱衰，數字革命背景下走向轉型道路似乎是唯一的選擇，就像塞內加所說的，“願意的，命運領著他走，不願意的，命運拽著他走”。順應人們閱讀習慣的改變，越來越多的出版社啟動了電子書項目。德國近80%的實體書店在銷售電子書或電子閱讀器。

2000年，蘭登書屋出版了20本以AtRandom命名的系列電子書。所有電子書隻在線銷售或按需印刷，並不在實體書店出售。電子書售價按紙質平裝本標准來定。每出售一本電子書，作者可獲得15%的版稅，按需印刷，則獲得7.5%的版稅[2]。蘭登書屋希望通過此舉進軍電子書市場，但因時機尚不成熟，市場反響並不如意，次年蘭登便放棄了此項電子書計劃。蘭登書屋對電子書的研發並未止步。此后，蘭登書屋依托其在大眾圖書市場的內容優勢，從讀者角度出發，全方位、多渠道建設電子書。

1.“文藝復興”：喚醒經典圖書與紙媒的二次生命

文藝復興時期，在先進知識分子的帶領下人們重新將目光投注於古希臘、羅馬的藝術文化，從而翻開了歐洲近代歷史的嶄新篇章。世紀之交，蘭登書屋將“沉睡”的經典名著與沒落的紙媒搭載上數字技術的“火箭”，掀起一場圖書出版業的“文藝復興”，同時也促成出版業與紙媒的“聯姻”。

Loveswept是九十年代美國最受歡迎的言情小說品牌。在蘭登書屋集團各國分支機構的共同努力下，電子書在北美、英國和其他英語國家同步發行。電子書仍然沿用很多最初的元素，意在喚醒讀者的懷舊之情。

在與紙媒的“聯姻”中，蘭登書屋將報社記者的文章開發成電子書。這些記者不僅是家喻戶曉的新聞界明星，同時也是網絡紅人，這無疑為電子書線上線下集聚大量關注。此外，蘭登書屋還將新聞調查以及各大媒體的熱門文章制作成電子書，既延長了新聞的生命力，也為媒體愛好者提供豐富的閱讀資料。

2.以人為本：不斷優化讀者閱讀體驗

蘭登書屋始終秉承“讓任何消費者通過任何形式方便地獲得我們所提供的內容”的理念。紙質圖書時代，蘭登書屋經歷了從精裝書到平裝書的策略轉型，滿足社會大眾各個階層的需求。電子書時代，蘭登書屋繼續從讀者角度出發，推出一系列改進用戶體驗的策略，微件戰略就是其中之一。早在WEB2.0時代蘭登就率先提出UEO（User Experience Operation，用戶體驗優化）理念。例如，當用戶在蘭登搜索引擎輸入某個關鍵詞，不僅可以看到有哪些書包含這個關鍵詞，並且還能知道首次出現該關鍵詞的上下文語境，讀者可以直接找到原文。人性化的搜索體驗廣受讀者的青睞，潤物細無聲地培養了用戶對品牌的忠誠度。

3.唯變適從：廣開銷售渠道

蘭登書屋對電子書的定價方式一直保守的。2010年，蘋果推出ipad平板電腦，大型出版社紛紛轉向電子書代理定價模式。或許是出於謹慎的考慮，時隔一年，蘭登書屋才決定加入他們的行列。定價代理制是一把雙刃劍，雖然可以借助蘋果、亞馬遜、谷歌等平台來擴大宣傳、增加銷路，但制定出合理的電子書價格則成了出版商頭疼的事情，定價混戰時有發生。德國實行固定的圖書定價協議，因而免去了不少爭端。盡管代理定價還存在諸多問題，但面對競爭愈發激烈的互聯網世界，出版商隻有獲得更多讀者青睞才能站穩腳跟。固步自封隻會自取滅亡，唯變適從才是生存法則。

三、開發有聲書產業

在開發多元數字產品方面，有聲書可以說是蘭登書屋一塊精耕細作的領域。早在1999年，蘭登書屋就收購了有聲書公司聆聽圖書館（Listening Library），並將其打造成為旗下兒童有聲書系列出版商[3]。如今，每年出版的有聲書超過300種，還有許多珍貴的音像資料都可以下載。

1.細分讀者群體

數字時代要求准確定位。蘭登書屋將有聲書作了詳細分類，劃分出包括藝術、電腦、教育、科學、宗教等40多種類型，依據此架構分門別類打造有聲書系列。在讀者群體方面，蘭登書屋有兩條主線，分別是面向兒童和面向成人的。兒童讀者還細分成年幼聽眾、中等年級聽眾、青少年聽眾。如此專業的分類足以顯示蘭登書屋的資深老練。在把握大眾暢銷書物方面，蘭登書屋也是獨具慧眼。“哈利·波特系列”風靡全球，紙質書暢銷，電影受追捧，蘭登書屋抓住時機推出該系列有聲讀物，銷量一路飄紅。

2.轉變版權保護觀念

數字出版一直面臨盜版侵權問題。蘭登書屋率先放開個人讀者市場的數字版權加密保護措施。實驗數據表明，數字版權保護措施與盜版情況之間不存在必然的因果聯系。網絡經濟時代，信息的准入門檻越來越低，市場佔有率事關企業命脈，轉變版權觀念既對零售商利好，也對讀者有益。iPad和手機用戶可以將有聲書下載后自由地轉換成相應格式的數字文檔，以便於永久保存。

四、有效整合資源，實現跨媒體出版

數字技術為整合圖書、視頻、游戲等娛樂媒介資源提供了無限可能。蘭登書屋注重開發自身優勢內容，進行多角度利用，整合資源，優化資源配置，延長企業價值鏈。

2010年，蘭登書屋開始與其他媒體公司合作，為游戲、社交網絡、手機平台等創作故事內容。蘭登書屋聚攏了一批優秀的科幻小說家，他們可以為游戲的故事情節設計提供有力支持[4]。此外，蘭登書屋還對游戲攻略加大投入，研發出一系列游戲指南，配以電子書和制作精良的策略視頻，在世界范圍內廣為傳播，積累了一大批活躍用戶。

蘭登書屋擁有自己的電影制作部門，后與福克斯電影公司聯合。即便如此，審慎的蘭登書屋計劃每年至多推出兩部作品，每部進行2000萬美元的適度投資。這些影片其實是將蘭登書屋出版的作品搬上熒屏，以電影的媒介表現來宣傳。雖然合作的影片並未造成轟動，但這種圖書與電影的結合也是傳統出版業大亨跨媒介的創新嘗試。

五、總 結

數字化浪潮浩浩蕩蕩，傳統出版業能否借勢找到出路，轉危為安，結果尚未可知。德國的圖書出版業，既帶有獨特的本土文化，又是行業佼佼者，從而受到世人矚目。蘭登書屋的發展之路濃縮了德國傳統出版業在數字化背景下轉型的特征。目前數字出版已基本形成電子書、音像、游戲、電影電視的格局。蘭登書屋的數字轉型之路始終以讀者為本，充分將自身傳統圖書的優勢與新技術新媒介結合，重新點燃書籍的二次生命，逐步形成“深耕主業，多元開拓，加快轉型，融合發展”的發展戰略。在數字革命的叫囂中，蘭登書屋沒有隨波逐流，迷失自我，而是審時度勢，步步為營，實現自我超越。

目前，我國的數字出版呈現出良好的發展勢頭。電子閱讀器、智能手機、平板電腦等便攜式終端的普及，使數字化閱讀迅速流行起來。數字出版內容開始走向深加工、定制化、多終端開發，提高數字產品與市場的契合度。但同時另一方面，傳統出版商在數字化轉型中缺乏規模實力、網絡投送平台競爭激烈、大眾娛樂化的沖擊、版權問題、標准規范缺失、資源整合難等現實問題依舊嚴峻。他山之石可以攻玉，我國數字出版既要借鑒行業領先者的成功經驗，也要結合本國的實際國情，找到一條屬於自己的快速發展之路。

（作者系：浙江工業大學人文學院新聞傳播學專業碩士研究生）

參考文獻：

[1] 王瑞玲.德國出版考察與分析[J].出版參考,2013(33).

[2] 劉艷,徐麗芳.蘭登書屋數字化發展研究[J].出版科學,2012(1).

[3] 王雨,張新華.蘭登書屋的數字業務支柱[J].出版參考,2013(24).

[4] 劉光輝,徐麗芳.蘭登書屋網絡營銷策略[J].出版參考,2014(19).