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新舊媒體交融電視欄目“季播”節目優勢分析

董杰 楊琳

2015年05月06日11:28  來源:今傳媒  手機看新聞

摘 要:國內各大衛視競爭激烈愈演愈烈,為獲得更高的收視,奪取更多的市場份額,季播模式的引入已經成為了他們提高競爭力的利劍,相繼運用“季播”概念 “播出季”的形式,來更新類常年節目編排模式。本文從市場運營和媒體組織的角度及一個電視人的感受,分析了季播節目的制作、播出、編排、運營,從而進一步探討了季播節目的優勢。

關鍵詞:季播﹔互動﹔品牌﹔營銷

一、引 言

2013年在與浙江衛視合作《中國夢想秀》西安站招募活動時,第一次認識了季播節目。了解了季播節目的制作和播出模式。

“季播”模式來源於美國,是根據觀眾的喜好,將全年節目按季節分時段播出。最早開創“季播”模式的是美國電視網,將一些電視劇和真人秀的節目,嵌入以不同受眾群為主體的季播帶中,收到很好的效果,賺得口碑,也獲得廣告客戶的青睞。從此“季播”的概念在電視圈深入人心。

從節目制作上來說,季播節目相較於我們類常年的日播、周末節目是呈現一個遞進式關系的,而常規的日播、周播節目則是平行式關系,每期節目可以單獨存在。但季播節目從第一期節目開始就帶有連續性,至最后一期節目結束,層層遞進產生結果,最終呈現結果也標志著整個節目的完結。無論是早期的《超級女聲》《快樂男聲》《中國夢想秀》《中國達人秀》,還是近期的《中國好聲音》《爸爸去哪兒》。它們都帶有指向性,或是PK角逐出冠軍,或是完成任務進行最終匯演,形成遞進關系的貫穿。

二、季播節目近年來在中國的發展

從2011年起,季播、季播模式、季播節目,在各大衛視逐漸形成趨勢。也正是這些按播出季制作的真人秀節目,真正意義上給中國電視帶來了“季播”的概念。它不僅滿足了觀眾連續性收看心理,季播的編排還為節目推廣省下大筆宣傳費,廣告總額相較以往也平均提升了20到30個百分點。縱觀2014年各大衛視情形,不難看出,季播節目的投入耗資都非常巨大,這是整合多方資源運作產生的結果,因此在品質上具有一定的保証,並且能夠根據情況調整制作和播出計劃,具有較高的投入產出比。

當前國內各大衛視競爭愈演愈烈,為獲得更高的收視,奪取更多的市場份額,季播模式的引入已經成為了他們提高競爭力的利劍,相繼運用“季播”概念“播出季”的形式,來更新類常年節目編排模式。

三、季播節目的優勢

(一)重新引導觀眾收視規律

首先,“季”播的明顯優勢在於連續性,每期節目之間有相互的關聯,從播出結構上會給觀眾帶來短期的興奮,以及對后續節目的一種期盼,從而培養出相對穩定的收視群。與常規固定節目相比,季播節目遞進的形式和內容避免掉了常規節目的無變化給觀眾所形成的收視疲勞。收視率較好的節目,往往能形成一定的品牌號召力,擁有一大批具有節目忠誠度的觀眾[1]。2012年湖南衛視推出的《爸爸去哪兒》,浙江衛視推出的《中國好聲音》在中國季播節目創新的路上走在了前列,並且擁有了自己一大批忠實觀眾。

其次,一個播出季,在節目播出前可以利用以往同時段收視數據分析,從而了解這一 “播出季”的觀眾收視需求,以便能夠更好地採取應對性策略迎合目標受眾的收視變化。而在節目播出過程中,可以根據觀眾喜好、收視情況、市場份額變化對后續節目做出調整。

2012年,當浙江衛視將季播運用於綜藝節目打造《中國夢想秀》時,他們對常規綜藝節目的格局以及制作方式進行了徹底的調整。《中國夢想秀》第二季播出時首先明確的是收視目標,為保証收視,他們深度發掘有價值的創意,甚至在節目播出過程中,還在對創新點進行細化分析,邊制作邊播出,邊尋找更好的方式方法來體現新的創意和價值。不僅僅是節目內容在一個播出季的調整,編排上也進行改版,調整播出時間,以形成固有的綜藝節目播出帶,為觀眾創造更舒適的收視習慣。

(二)創造並形成電視互動營銷

當我們的社會進入自媒體時代,微博、微信、雲的概念在生活中不可或缺的時候,傳播理念也發生了翻天覆地的變化。電視節目從自產自銷到以受眾為主題的傳播,互動營銷勢在必行。怎麼樣利用電視的開放性讓觀眾參與到節目中來,形成互動交流?季播節目體現出了完全的優勢。

江蘇衛視的《脫穎而出星秀女主持》,浙江衛視《越跳越美麗》《中國夢想秀》連續六季,都曾在頻道官方網站上列出獨立的板塊與觀眾互動,觀眾可以即時查看節目相應資訊、圖片和視頻,在線報名參與節目,並展開討論或支持選手,給觀眾帶來主動參與節目“生 產”的體驗,將節目與觀眾進行了心理捆綁[1]。

這樣操作其實就是參考運用 AIDMA消費心理模式,即注意(Attention)—興趣(Interest)—消費欲望(Desire)—記憶(Memo—ry)—行動(Action)線型結構模式[1]。從引起注意,到激發興趣,進一步刺激受眾持續收看及參與其中的欲望,加強記憶,最后促成收視率的提升。這樣可以將原來分隔的收視群體,通過參與互動的形式聚集在一起, 形成一個復雜共享的體驗過程。

(三)容易形成良好品牌效應

首先,季播節目連續性、穩定性和較長的播出周期更加容易創造穩定的受眾,並形成品牌效應,在深度和廣度上為節目創造盈利空間。從2014年幾大衛視的季播節目來看,由於相當的投入,都已形成自身獨有的品牌。《爸爸去哪兒》的成功是因為從電視節目到大電影,再到人物卡通形象、拍攝地點形象,以及整個金鷹卡通衛視已經擁有了很強的品牌號召力。以此來看電視節目的品牌經營不是隻集中於制作或電視台自身的經營,把電視節目本身作為一種品牌進行深度開發,就能收到很好的效果。迪斯尼、日本動漫、日美劇都為我們塑造了良好的學習典范,所有的利益主體都圍繞著一個娛樂產品進行開發互動[2]。

其次,品牌化的季播式節目一方面能延伸節目的壽命,另一方面還能利用節目的影響力帶來豐厚的廣告效益。《中國好聲音》在第一季播出在取得不錯收視效果之后 ,第二季時的廣告收益更是可觀。參與觀眾數直線上升,產業鏈涉及廣告冠名、節目增值電信 sP業務、演藝文化產業中的演出、音像、藝人經紀等業務和大眾消費品中合作開發文具 、服飾 、飾品領域,可以說是重新定位了開發電視節目品牌的深度。

第三,品牌的形成也有助於版權的控制,通過電視播出的同時,網絡版權、圖書版權的延伸也能帶來可觀的利潤。

(四)給廣告經營上帶來便利

收視率不僅關系著電視台的廣告收入,也關系著不少廣告公司的生存。觀眾對電視節目的要求越來越高,興趣也越來越廣泛,因此遙控器換台的頻次越來越快。盡管不少電視節目制作精美,內容豐富,也採取了較為靈活的播出方式,但是對於播出的單打獨斗,對於廣告商來說沒有形成播出鏈條,和整體覆蓋,不能達到投放的效果。另外,廣告商常常希望能夠得到較為准確的節目編播計劃,以便於推出整年度的廣告計劃, 而季播劇則很好地規避了這些傳統播出模式帶來單一方案。

季播節目能夠有效地聯動電視台制作、廣告部門,結合廣告商的相關需求,進行硬廣告、軟性廣告、劇集冠名、話題式營銷、線下公關、植入式廣告、預告片宣傳、貼片、衍生品制作、多媒體傳播等多樣化的整合營銷方案。以達到深度傳播的效果。

基於以上四點來看,季播節目的優勢顯而易見,也為電視節目的制作播出打開了突破口,瓶頸突圍,讓電視熒屏更豐富、更快樂、更有趣、更人性。

縱觀2014年,湖南、江蘇、浙江、東方、北京等眾多衛視都在周末時間段推出季播節目帶,貫穿全年,大型季播節目依然成為省級衛視重點發力的對象,周末三天也已然成為衛視季播節目競爭的主戰場。因此2015年,這種趨勢必將持續發酵中。例如江蘇衛視將拉出周三、周五和周日三條季播節目帶,分別用4檔大投入季播節目貫穿全年。

從簡單的模式編排,到合理的播出季規劃,中國的季播模式已經走過近10個年頭。2015年湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視都有貫穿全年的播出季,且每一季節目,劇集、創新欄目、活動、頻道包裝都全面聯動,一檔節目的間隙穿插另一檔節目的宣傳,不知不覺間,受眾在心理上已經與季播節目達成了收視默契[3]。這樣的播出季是將頻道定位、播出主題、受眾需要三者結合,並整合各方資源來進行策劃,不僅做到市場明確、定位明細,更是引導了受眾收視習慣,我們相信,中國的季播模式覆蓋面將越來越大。

(作者系:董杰,西安廣播電視台制作人﹔楊琳,西安廣播電視台助理記者)

參考文獻:

[1] 徐玨琪.“季播”電視節目的優勢分析[J].文藝生活,2012(6).

[2] 張宏,王沁沁.季播劇的優勢與問題分析[J].現代傳播雙月刊,2009(3).

[3] 路明濤.中國式“季播”[J].視聽界,2011(5).

(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)



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