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基於心理學視角的微信制題原則及其類型

熊江衛

2015年05月06日14:43  來源:今傳媒  手機看新聞

摘 要:與傳統媒體的標題相比,微信標題的重要性不言而喻。在強調微信標題重要性的同時,並非鼓勵“標題黨”。從微信使用環境與習慣來看,微信制題的原則應是宜實不宜虛、宜短不宜長、宜俗不宜雅的原則。通過對大量微信標題的分析,從心理學的角度將微信制題分為懸疑設問、情感代入、尋找共鳴、借助權威、從眾效應、比較選擇、反常顛覆、新鮮揭密、利用數據、畫面感等類型。

關鍵詞:微信﹔制題﹔心理學

一、引 言

與傳統媒體尤其是報紙標題相比,微信標題的重要性不言而喻。讀者第一眼看到的是微信的標題,如果微信的標題沒有吸引力的話,那麼讀者就不會點擊,而不點擊,無論微信的內容如何精彩,實際傳播的效果仍然是零。在浩如煙海的網絡信息裡,能否快速地吸引讀者的注意力,並誘導他們點擊微信,這是微信標題所要完成的使命。

強調標題的重要性,並非鼓勵“標題黨”。所謂的“標題黨”泛指那些利用各種頗具“創意”的標題賺取點擊率的網民和網站管理者。有些微信的標題表面上看起來很吸引人,可是點擊打開后,裡面的內容與標題完全對不上,有時甚至是文不對題。這樣的標題往往脫離新聞事實,胡編亂造,已經違背了新聞傳播的基本原則,愚弄讀者,不值得提倡。

從形式上來看,微信標題與傳統媒體的新聞標題有著相同的要求,那就是要真實、簡潔、精彩、獨到,而從微信的使用環境與習慣來看,微信卻有其自身獨特的原則。

二、微信制題的三原則

1.宜實不宜虛

用盡可能直白的詞語概括出新聞事實、突出新聞事實和揭示新聞事實。從結構上講,傳統媒體使用的標題不僅有單一結構和復合結構之分,而且有實題和虛題之分。復合結構的標題不僅有主題,而且有引題和副題,或二者兼而有之,而在微信裡,由於屏幕的限制,復合式的標題幾乎不可能出現。而且傳統標題制作中常用的一些修辭手法也將逐漸少用或不用,如《光明日報》曾用“火樹銀花國慶夜”作為標題,這一標題將“節日的焰火”比喻成“火樹銀花”,詩詞入題,巧妙借喻,使之更富於表現力和感染力[1]。可是類似的標題,由於其所指不明,所以在微信裡將很少有使用的機會。

2.宜短不宜長

微信閱讀大多通過手機或其他移動終端,而受制於手機或其他移動終端的屏幕大小,微信標題的字數通常是受到限制的。就人們的閱讀習慣而言,不應超過20字。在網絡時代,受眾往往只是快速掃描、迅速瀏覽內容,看報紙往往隻看頭版的導讀,看網站也只是瀏覽首頁的主要信息,看微信更是一目十行地抓住關鍵詞、句進行閱讀[2],如果標題不能提綱挈領,受眾即使花費很長的時間也找不到關鍵點,很可能就直接棄讀。

3.宜俗不宜雅

從大眾化的口語裡提煉出通俗易懂的標題,娓娓動聽,琅琅上口,常能給人以清新明快的感覺。在微信標題裡應少用形容詞,多用動詞和名詞,尤其是網絡化的新詞。如在《搜狐新聞採編規范》中就將諧音作為制題時的常用手法,於是便制出了《中朝關系沉浮50年:伴金如伴虎(“金”與“君”)》《吃葡萄不吐皮 德國4-0完勝葡萄牙》這樣的吸引人注意力的好標題來[3]。

三、微信制題的十種類型

從心理學的角度來分析,微信制題有以下10種類型:

1.懸疑設問

在標題中使用問句進行概事達意,既簡潔有力,又能使讀者產生好奇心理,從而引導其點擊標題進一步深入閱讀。不過,微信的標題要與內容一致,否則會給人故弄玄虛的感覺,反而使讀者產生反感。如《公務員漲薪300元,夠花嗎?》《捅門鎖留記號!這人到底要干啥?》《銀行真破產了,你的錢怎麼要回來?》《40歲前一定要去的55個地方,我隻去了6個,你呢?》。

反問是以疑問句的形式來表達已經肯定或否定了的觀點或事實的一種修辭方式。在標題中使用反問句式,即使內容並非十分吸引讀者,也會激起人們的閱讀興趣。如《日本為什麼不造假,難道他們智商低?看完后慚愧了》《難道男人穿女裝的時代真的來了嗎?》《難道你不知道,這些電影都在廣州取景?》。

2.情感代入

編輯在制作微信標題時,面對各種新聞事實,也不免會產生各種喜怒哀樂的情感。這些情感也可成為制題的基礎。或建議,或承諾,或提醒,或勸諭,人是感情動物,動之以情可吸引廣大的讀者。如《牛人的年終總結!笑噴了!》《這件事,奧巴馬都震驚了!》《房產証寫子女名字釀大錯!再不看就晚了》《為什麼你打工10年還是窮,看看吧》《頭發老掉?是你不會洗頭吧,親……》。

在標題中可以植入體驗式的感受。如在微信的文章的標題中,經常會看到什麼“朋友圈轉瘋了”、“轉了上千萬次”、“閱后即焚”、“看完淚如泉涌”。當大家看到有類似煽情的文字以后,往往不管內容是啥,先轉了再說了。

3.尋找共鳴

一般來說,受眾總是關注自己熟悉的領域或地方,總是喜歡了解自己熟悉的人或事物發生的新變化,因此,制題時選用熱門詞匯成為接近受眾的不二法門。網站編輯者經常採用SEO(即搜索引擎優化)的方法改進網站在搜索引擎中的排名,從而達到吸引更多目標客戶的目標。微信制題的人員即使不會運用SEO的技術,也應十分熟悉當下的流行詞匯,並有意識地運用到標題裡。比如,最近流行《何以笙簫默》,於是,就有了《<何以笙簫默>告訴我們的理財要點》《<何以笙簫默>幼兒園版,萌娃秀恩愛受不鳥!》《既然琴瑟起,何以笙簫默》等等,在制作標題時,有意識地向《何以笙簫默》靠攏。

再比如,曾熱遍網絡的“互聯網思維”一詞。《互聯網思維下餐飲業的精准營銷》《互聯網思維下的環保業態》《產業地產與互聯網思維》一下子冒了出來,仿佛“互聯網思維”可以包打天下似的。

有時,地域也是產生共鳴的原因。如《榆林人堆雪人堆成這樣了,震驚!》《廣州人吵架,吵來吵去就這10句話……》,這些標題顯然打的是“地域牌”。

4.借助權威

借助一些知名專家、權威機構、知名企業或品牌的影響力,可以增加讀者的好感度與信任度。此類標題的制作大多借勢出擊,“靠船下篙”。歷史人物如毛澤東、蔣介石,房地產界的人物如王石、王健林,互聯網界的馬雲、馬化騰,這些人物都是關注度極高的。如《王健林談兒子:不會看眼色說話允許他失敗2次》《馬雲:京東就是個悲劇》《除了黃金,蔣介石從大陸還帶走了什麼?》等等,這種在標題中出現著名人物姓名的微信,轉發率通常也會較高。

5.從眾效應

心理學裡將個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷的行為稱為從眾心理。在網絡傳播的環境裡,特別是微信群裡,這一從眾心理也表現得十分明顯。如《有圖有真相,是中國人就轉!》《……是中國人就看看》《……有兒女的家長轉起來》一類的微信就曾在朋友圈流傳極廣。

6.比較選擇

生活中的差別無處不在,有差別就有比較。比較可以說是人們最常見的行為。《研究生和本科生,哪個專業就業率最高?》《一流的父母做榜樣,二流的父母做教練,三流的父母做保姆。你是什麼?》《去美國留學是考雅思還是托福?有史以來最全的分析》,這些標題一目了然,都是運用比較的手法。

與之相似的,在標題裡包含“最”、必去”之類的詞匯,也會引起人們的關注。如《世界上最好吃的九大刨冰》《北京最火的餐廳》《世界上最便宜的12個防癌處方》等。

在微信的收藏夾裡,實用的知識榜單和每年的各類盤點是必不可少的。如《影史五十部最偉大的影片》《盤點那些讓人過目不忘的經典鏡頭》《史上最全書目!想了解日本看這些書就夠了!》。

7.反常顛覆

利用新奇感,制造極具顛覆性的標題,從而產生轟動效應,也是微信制題常用的一種方法。在信息爆炸的當代,眾多媒體激烈競爭,要使自己的報道有效抓住讀者的眼球,並非易事。而在制作新奇標題的同時,如何把握分寸,不要讓人有被愚弄或虛張聲勢的感覺,更是值得研究的課題。《健康專家在毒害你的生命》《人真的可以長生不老嗎》《30年3300個高考狀元的悲慘下場》《不需要開冷氣,您家裡的每個房間就能立刻涼爽無比!》都是採用這種形式。

8.新鮮揭秘

新名詞、新方法、新公開的秘密永遠被人們津津樂道。不過,追求標題出新應以事實為基礎,是為了快速吸引受眾的注意力,而不是有意欺騙讀者。在制題時,切勿信口開河、故弄玄虛,因為這種標題使用不當,經常會失之偏頗,使讀者產生反感。如《科學家最新發現,完全顛覆你對健康的認識》《3歲寶寶沒了命,隻因為媽媽做了這件很蠢的事!》《春節快到了,這個電話千萬別接!趕緊看看!》等。

9.利用數據

數字是神奇的,有時一個或幾個醒目的數字,可以代替長篇大論,具有奇特的感染力。在標題中有效地運用數字,能夠使自己的內容更容易得到分享。如《世界8大主題商場,去商場絕對不隻買買買!》《毀了女人一生的七句話》《酸奶能護腸胃?8個你一直都相信的營養誤區》《20個你不知道沒關系!但知道了會很牛B的生活小竅門!》這樣的標題是不是就很有趣?

10.畫面感

在制題時,應想辦法把靜態的變成動態的,把枯燥的變成形象可見的,把抽象的變成有聲有形的直觀表現。在標題中使用能夠讓讀者浮現畫面的詞匯,則能使人產生身臨其境的感覺,如《眼見並不為實:解密“白金VS藍黑”裙子疑案》《一位醫學教授的演講令全場鴉雀無聲》的微信標題就很有畫面感。

總之,以受眾心理為視角,微信制題與傳統標題相比有其獨特之處。其中奧秘,很有研究價值。

(作者系:江蘇省南通市廣播電視台報業中心編輯部副主任)

參考文獻:

[1] 左克.標題一得錄[M].新華出版社,1998.

[2] 詹新會.網絡時代新聞寫作的減法與加法[J].新聞與寫作,2011(11).

[3] 搜狐採編規范.http://www.mediaob.com/focus/2015/0128/985.html.

(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)



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