全媒體時代高校輿情危機應對機制的建立

摘 要：在信息高速發達的網絡時代，在已把“知情權”列為公民基本權利的今天，面對高校危機中的網絡輿論，高校必須形成一套完備的應對策略，通過網絡監控，掌握信息制高點，建立應急機制和新聞發言人制度，利用傳統媒體和輿論引導，打好輿論反擊戰，才能扭轉被動局面，重塑學校形象。

關鍵詞：網絡輿情﹔高校﹔突發性事件﹔輿論引導﹔危機應對

一、引 言

互聯網時代自媒體的發展和壯大，極大地刺激了高校輿論場的產生，網絡咨詢與互動已成為高校生活中一個重要的組成部分，更是師生獲取信息的主要來源之一。校園意見領袖對信息的加工和解讀已在很大程度上影響著整個校園輿論場的議程設置，其影響力與感召力遠超傳統媒介。高校師生，作為特殊的受眾群體，有著較普通網民更為活躍敏感的思維與反應，也更易在輿論場中進行高頻的互動。自媒體的盛行，使得每一個人都可能成為信息的發布者，公共信息的傳播，更演變成為全民參與的社會現象，而“信息的網狀傳播結構形成，將每個個體的信息傳播能力以指數級放大，形成裂變式效應，信息傳播影響力立體效應呈現[1]”近年來的一系列高校危機，頻頻遭遇校園輿論場的網絡圍攻，由簡單的刑事案、失蹤案甚至是一則新聞，擴展到網絡的社會群體性圍觀，甚至引爆師生的負面情緒，繼而擴展到全社會，對高校聲譽產生巨大沖擊和影響，這種情況不僅引起了傳播學界的關注，更引起各大高校管理者的重視。

二、高校輿情危機應對機制

在網絡時代的突發性事件中，各高校管理層應根據新媒體傳播的具體特征，建立健全一套完備的危機應對機制，以應對瞬息萬變的輿情。

首先，第一時間啟動輿論應急機制，建立輿情應對領導小組，保持第一時間的快速反應。在很多高校危機中，從最初的事件發生，到微博微信等新媒體的二次傳播，到輿論領袖的議程設置，再到網絡輿論的熱議，通常不會一步到位，從誘因到最終的輿情惡化，危機爆發，通常都有一個時間差，但恰恰是這短暫的醞釀期，完成了由事件新聞到公共危機的引爆過程。有時，“事件在前期經過其他媒體報道后，並沒有形成一定規模的輿論，而微博相當於對媒體議程進行了二次設置，擴大了事件的范圍和影響力[2]”。網絡輿論不具備新聞傳播的嚴肅性，傳播快速隨意，當事件本身恰恰契合了傳播需求時，傳播者往往不辨真偽地對信息進行引述轉發，甚至主動對事實進行“肢解”和“再創造”，使之符合自己的主題立意，這種“主題先行”直接影響到事件的客觀真實，但卻很容易激發受眾的趨從性——這往往是某些意見領袖能輕易引導輿論的原因。而一旦學校與師生關系長期緊張，或矛盾較為尖銳，很容易產生“雲集景從”的“羊群效應”，而避重就輕，敷衍塞責的官方言論，比之激進的網絡言論，顯得更加疲軟無力，更易在網絡上激起學生的抵觸心理。因而，把握好網絡輿論發酵的時間差，對扭轉輿論頹勢有著決定性作用。而在當下的大部分高校中，因為缺乏基本的危機應對機制，校方往往不能把握話語權，而是在不回應甚至是否認的狀態下錯失對輿論的掌控，最終導致危機的爆發，輿情的失控。

高校危機中的很多領導在突發性事件發生后，首先想到的處理手段就是掩蓋事實，推諉責任，敷衍媒體，這無疑會導致矛盾的深層次激化，最終將媒體推向對立面，使后續工作陷入被動。因此，高校危機應對機制的第一要務，是要及時快速地查明、公開事實真相，對事件性質有客觀、明確的判定。及時厘清事實真相，不僅表明了校方的態度，而且對后續問題的處理也提供了有力的依據和參照，更利於查清責任歸屬，搶佔輿論先機。

其次，利用主流媒體公開信息。“大眾傳播媒介的輿論導向，就傳播者而言是一種主觀追求。為達到引導的目的，其基本的方式便是以媒介為主要渠道對公眾的說服，改變輿論或者鞏固、擴展原有的輿論。[1]”信息的公開和透明是解決問題，澄清亂相的前提，高校在事發后必須第一時間公布事件信息和調查進度，借助權威的主流媒體公開事實，查明真相，穩定輿論導向，扭轉不利言論，是高校危機應對的首要選擇。主流媒體的積極參與，輿論監督職能的發揮，議程設置功能的完成，對危機的緩解非常重要。傳統媒體在傳播速度上沒有網絡媒體快捷迅速，但有獲取第一手資料的優勢，從容的發布周期又為查明真相、深挖本質提供了充分的准備。而校方，應主動通過新聞發布，確保事件解決過程中每一階段信息的公開，把握每一環節的輿論走向。

再次，建立新聞發言人制度。據2014年11月15日《光明日報》報道，教育部黨組副書記、副部長杜玉波在全國高校宣傳部長培訓研討班上透露，將在高校推進校園網絡文化專項試點，要求高校建立健全新聞發言人制度，用足用好新媒體。隨著網絡輿情時代的來臨，高校建立新聞發言人制度已經成為大勢所趨，它對於促進高校的信息公開，營造和諧的校園及網絡環境非常重要。在現有的高校體制下，一旦出現校園危機，高校的輿論應對往往顯得被動、無措。在高校危機的輿論處理上，有幾條基本原則，即“永遠不重復負面新聞，也不對傳聞進行評論，防止信息被片面引用”[3]，但一般高校並未指定和培訓專業的新聞發言人，一旦問題發生，在媒體無孔不入的追訪下，很多高層和中層在完全不知真相的情況下貿然接受採訪，由於缺乏媒體應對經驗，要麼是在誘導下說出一些不恰言辭，被斷章取義后激化網絡言論，要麼是奉行“不回應”、“無可奉告”或“沒有接到指示不接受採訪”原則，被媒體放大后，往往給受眾一種心虛、推諉之感，對高校輿論形象的建立都是不利的。在很多高校中，所謂的臨時發言者往往由學校黨委宣傳部長扮演，作為學校的中層，沒有得到高層明確處理意見和態度，沒經過系統專業的培訓，應對媒體就顯得畏首畏尾，瞻前顧后。建立新聞發言人制度，在校內遴選一到兩名熟悉法律和媒體運作規則的候選人，經過專業系統的培訓，確定為學校的新聞發言人。危機發生后，對內，啟動應急機制，確保校內各環節口徑一致，除發言人外，其他各級領導均無權代表學校表態﹔對外，發言人必須承擔應對媒體的責任，不論輿論環境有利還是不利，都必須在第一時間快速做出維護學校形象，穩定輿論的公開言論，為學校后續工作做好鋪墊﹔對發言人，高校領導必須對其專業能力有足夠的信任，在確定好應對思路后，把對外發言權交給新聞發言人，絕不能在關鍵時刻牽制阻撓，影響新聞發布效果。好的新聞發言人代表的就是學校的形象，一個頭腦清晰，思辨力強，形象上佳，氣質沉穩，表達流暢的新聞發言人，無疑對重塑高校輿論形象，緩解媒體關系，贏得輿論支持有著重要作用。

最后，充分意識到輿情監測的重要性。新媒體時代，高校在做好日常宣傳工作的同時，必須具備輿情監測意識，牢牢把握網絡平台，對網絡即時監控、官方網站、網絡議程設置等問題應加強管理。

高校可通過雇佣輿情分析公司或自建網絡監控平台，建立專業團隊，來保証對學校網絡輿情的日常監控。當下各類輿情監測軟件非常發達，1∼30分鐘之內就能反饋全網最新相關輿情資料，通過信息採集、信息處理、輿情分析、輿情展示，對高校網絡輿論進行實時監測，提供有效預警：

這樣，就能通過專業力量，准確科學地即時把握網絡相關言論，在最短時間內找准輿論走向，通過專業的輿情分析報告，對高校危機后續輿論工作的開展提供有益輔助。

三、高校公共危機的輿論引導

除了輿論監控外，還需注意高校官網的建設。高校官網作為高校網絡第一平台，直接面對網絡受眾，因而打造高效、權威、信息更新快、互動性強的官網是校黨委宣傳部門工作的重點之一。鑒於信息的權威性與准確性，高校官網在網絡媒體中本應具有較高的地位，但當下高校官網卻存在著種種制約發展的瓶頸問題：欄目更新速度慢，信息反饋不及時，與網友的互動性差，建設重點往往側重於領導活動或校園動態，但涉及到網絡問政、網絡投訴、網友信箱、意見反饋等環節往往形同虛設——這也是大多數官方網站不能充分發揮其作用，難以獲得公信力的原因。因此，通過網絡平台及時了解校園內部的各種矛盾，時刻關注網絡輿情，及時進行意見的反饋，敦促問題的解決，讓網絡互動真正動起來，才能真正在網絡輿論競爭中佔據優勢，充分把握主動權。

當然，網絡議程設置也是校方有效引導輿論的手段。在網絡輿論場中，往往會有一些意見領袖，他們由長期的網絡互動對受眾群體形成較強影響力和感召力，主導了大部分網絡言論，甚至能影響到事件的性質及議題走向。對於多元化的網絡信息而言，其實很多的網民在剛接觸到一條信息時並不能明確地形成自己的認知，他們往往借助意見領袖來完成自己對事件的理解和定位。那麼，校方就完全可以培養自己的意見領袖，主動對網絡話題進行適當的引導，通過合理的議程設置，把言論導向對校方有利的方向，關鍵時刻，甚至要“圍魏救趙”，通過制造其他的網絡熱點話題去轉移公眾的注意力。這一點，其實在明星的公關團隊中已經運用的非常嫻熟了。啟動善后修復機制，重塑高校輿論形象，是應對高校公共危機的關鍵方面。危機平復之后，在校師生在教學、生活、思想上都會留存一定的影響，尤其對高校的社會形象而言，負面影響更是較為持久。危機結束后，高校管理者及宣傳部門並非一勞永逸高枕無憂，而是要在較長的一段時間內，對高校形象進行修復，重塑高校的輿論形象，除了對師生進行思想上的良性引導，統一思想，增強凝聚力外，還要在傳統媒體和網絡輿論中不斷設置議程，進行高密度的輿論引導，用大量正面報道去沖淡負面新聞造成的影響，盡量將危機給學校帶來的負面效應降到最低。

新媒體時代的到來，給高校宣傳工作帶來了新的問題和挑戰，作為敏感的特殊性群體，高校的公共危機更易衍生為嚴重威脅校園穩定的惡性事件，給師生生活、校園安全、教學運行、高校形象帶來了極大影響，成為當下政府、教育管理部門和校方需共同面對的重要課題，而高校的管理者，更應該把建立快捷有效的危機應急機制，作為對外宣傳工作的重點，通過科學高效的管理，極力降低突發公共危機對學校造成的負面影響，打造高校應有的社會形象，建立更加和諧、穩定的校園環境。

（作者系：平頂山學院新聞與傳播學院副院長）

參考文獻：

[1] 唐濤.網絡輿情治理研究[M].上海:上海社會科學出版社,2014.

[2] 鐘瑛主編.中國新媒體社會責任研究報告2014[M].北京:社會科學文獻出版社,2014.

[3] 李欣.“論高校新聞發言人的語言技巧”[J].新聞愛好者,2007(18).