近代紹興出版家的出版經營理念研究

摘 要：在近代知名出版家群體中，紹興籍出版家位於至關重要的地位，在近代各大民營出版機構中均有分布。本文主要從創立自身書局前積累了大量的出版行業經驗、在經營出版企業過程中形成了獨特的融資方式、在出版企業經營中重視廣告宣傳的作用、在出版企業管理中塑造和諧的工作氛圍，這四個方面對近代紹興出版家的出版經營理念進行探討，這些經營理念值得當代出版人學習和借鑒。

關鍵詞：近代﹔紹興出版家﹔出版經營﹔理念

民國時期是中國近代出版業發展的關鍵時期，在發展過程中出現了一大批知名出版家，這些出版家對近代中國出版事業的發展都起到了重要的推動作用。在近代知名出版家群體當中，紹興籍出版家位於至關重要、不可或缺的地位，並在近代民營出版企業中均有分布並承擔了重要的職位，其中最著名的代表人物有：沈知方、章錫琛、陸高誼、陶元慶、許壽裳等。這些近代紹興出版家群體主要任職於世界書局和開明書店這兩大出版機構，出版了一系列優質書刊，培養了一大批出版人才，為促進整個近代出版事業的繁榮做出了極大的貢獻。世界書局和開明書店之所以能在近代出版業激烈的競爭中脫穎而出，離不開沈知方、章錫琛、陸高誼等出版家獨到的出版經營理念，本文將對近代紹興出版家群體的出版經營思想進行探討，以期對當代出版業有所借鑒和啟示。

一、創立自身書局前積累了大量的出版行業經驗

沈知方在創辦世界書局之前有著豐富的出版實踐經驗，16歲時他就被父親送到紹興奎照樓書坊當學徒，開始了書業生涯，他在文章中就有提到“余早歲治商，不暇問學”[1]。他經常跟隨老師傅到各地科舉考場推銷考試用書，由此對書籍的營銷網絡胸有成竹。17歲時沈知方來到上海，進入廣益書局，因表現突出，受到夏瑞芳的賞識，於是在第二年進入商務印書館，擔任營銷顧問，得以發揮他善於交際的才能。31歲，沈知方應邀擔任中華書局副局長，以杰出的經營才干為中華書局的發展做出了重要貢獻。在出版界積澱了19年之久后，沈知方於35歲創立世界書局，擔任總經理長達17年之久，極大地推動了近代民營出版事業的發展。

章錫琛則是於20歲時畢業於紹興山會師范學堂，23歲進入商務印書館，主要從事《東方雜志》的編輯工作，32歲擔任《婦女雜志》編輯工作，積極開展雜志的改革創新工作，使該雜志的銷售數量一下子超過了一萬份。

作為商務印書館新興編輯的代表，章錫琛在商務印書館主編的雜志促進了近代中國文學的改革與進步，在商務印書館工作了15年之久的章錫琛，於37歲創辦了自身的出版社，也就是開明書店，並主持開明書店工作長達11年。

陸高誼則於25歲畢業於杭州之江大學，畢業后歷任河南第一女子師范校長、河南中山大學教務長等，直到34歲時，應沈知方之邀來到世界書局，先任總管理處秘書，后任經理，主持世界書局的各項工作，他致力於書局的經營管理，為世界書局發展和壯大做出了極大的努力。由此可見，以上三位近代紹興出版家在主持出版社之前，都在出版行業或教育行業積累了非常豐富的經驗，這為他們后來擔任出版企業主持人工作打下了堅實的基礎。

二、在經營出版企業過程中形成了獨特的融資方式

近代紹興出版家們在經營民營出版企業過程中，有著各自獨到的融資方式，從而更好地推進出版企業的發展壯大。比較世界書局和開明書店的融資方式，兩者有著自身鮮明的特點，相對來說，沈知方的融資方式顯得非常開放，1921年世界書局的資本金不超過2.5萬元，通過沈知方的努力，截止抗日戰爭前夕世界書局的資本金已多達73萬元，沈知方盡全力拓展世界書局的融資渠道，主要包括以下五種：一是世界書局創立初期主要以中小商人為融資對象，二是通過書局職工介紹朋友來投資書局，三是到東南亞一帶向華僑募集資金，四是通過世界商業儲蓄銀行和同人儲蓄會吸納資金，五是引入李石曾等人的官僚資本。通過多元化的融資渠道建構，沈知方為世界書局的發展積累了資本金，從而使世界書局能夠在當時與商務印書館、中華書局形成三足鼎立之勢奠定了基礎。

章錫琛的融資方式則頗為保守，開明書店從1930年至1936年間共有4次增資，到抗日戰爭爆發前夕資本金僅有30萬元，還不及同期世界書局的一半。章錫琛主要採取的融資方式有以下兩種：一是同人投資，同人包括開明書店內部的員工，以及與開明書店聯系緊密的文人學者等﹔二是作者以稿酬入股投資，例如林語堂曾在開明書店出版《開明英文讀本》一書，他當時就從版稅收入中取出1萬元入股開明書店。總體而言，章錫琛的融資渠道主要以同人投資為主，對社會其他資金的吸納過少、方式過於單一，因而開明書店的資本金與世界書局差距很大，這在很大程度上限制了開明書店的發展壯大。

雖然章錫琛的融資能力不及沈知方，但是從融資方式來看章錫琛在經營出版企業時更多地是從文人的角度去思考，而沈知方則主要是從商人的角度去經營，由此形成其各具特色的經營理念和經營方式。

三、在出版企業經營中重視廣告宣傳的作用

一個出版物要獲得好的銷售量，一個出版企業要在社會中生存下來，除了要有高品質的出版內容外，還需要對出版物擴大宣傳，運用各種廣告營銷方式來擴大出版物在社會上的影響。沈知方深知廣告宣傳對於擴大書刊銷售的重要作用，他採用多種方式進行宣傳，其一善於利用發行量大的報紙期刊作為出版物的廣告陣地，其二通過贈品的形式吸引讀者前來購買本社出版物，其三通過多種方式構建自身突出形象，以吸引讀者眼球。例如1923年8月，沈知方推出《紅》雜志，以期引起消費者的關注，沈知方不但把世界書局發行所的外牆漆成了紅色，而且還推出一系列以紅色為主題的廣告詞，一時之間世界書局名噪一時，極大地增加了整個書局的銷售量和影響力。

陸高誼主持世界書局后也十分重視廣告宣傳的作用，他善於利用自身強大的公關能力，化解各種內外危機，為世界書局贏得了穩定的發展空間，同時他還積極參與社會公益活動以宣傳世界書局的正面積極形象，例如在1941至1944年間他曾連續6次參加由《申報》舉辦的讀者助學金活動，這些宣傳活動為出版企業建構良好的社會形象奠定了基礎。

章錫琛在開明書店創辦之初曾親自負責書店的推廣工作，他在書店內專門成立了推廣部門，並嚴格制定了推廣部部門職責等一系列規章制度。此外，他還通過撰寫序言等文字為本社出版物做宣傳，如他曾為夏丏尊譯的《愛的教育》作了一篇《校畢贅言》，用簡單、質朴、優雅的文字表達了自己內心真實的情感，令很多讀者備受感動，《愛的教育》在當時能暢銷一時，離不開章錫琛對書刊廣告宣傳的重視。

四、在出版企業管理中塑造和諧的工作氛圍

良好的工作氛圍對於一個企業的可持續發展有著至關重要的作用，近代紹興出版家們都非常重視為員工營造輕鬆、和諧的工作環境。章錫琛的個性極為爽朗，對待朋友十分熱情，當員工或作者有急難時他都盡最大力量去幫助別人，開明書店當時的員工汪曼之曾回憶：“當時職員是供伙制，七人一桌，四葷兩素一湯，碗又大又深，盛得滿滿，廚師是紹興來的先生同鄉，手藝很高，初一十五加白雞、白鴨、一壺酒﹔過年過節整桌席，天天像上館子。可是廚師不管先生家伙食，以避嫌，由章師母自己管伙，有時我去看他們吃飯，小菜又少又差，先生一碟花生下酒，和我們的伙食距離太遠了……[2]”寧可自己家吃得差，也要讓員工吃好，這種奉獻的精神在出版家群體中實屬罕見，正是因為章錫琛這種先人后己的精神，使得開明書店上上下下的關系十分地融洽，由此為開明書店集聚了大批優秀人才，雖然開明書店的規模較小，但是其社會效益卻頗高，在社會中的口碑也頗佳。

同行業中有部分人認為沈知方有些傲氣，實際上他對員工和作家都十分客氣，社會關系網絡非常廣，很會與人溝通和打交道。在他的邀請下，當時一大批有名望的作家紛紛把作品拿到世界書局出版，如張恨水的言情小說《金粉世家》、程小青的偵探小說《福爾摩斯探案全集》、不肖生的武俠小說《江湖奇俠傳》等。他對員工的生活也十分關心，在總務處和上海發行所工作的員工都有食宿的保証，同時還在宿舍內成立同人育德會，關注員工工作之余的娛樂生活，為出版社塑造了和諧溫馨的工作氣氛。

陸高誼接手世界書局后，在管理世界書局中有著顯著的“以和為貴”的特色，在出版企業內部管理中，他嚴於律己、提倡民主、通情達理，例如抗日戰爭爆發后，世界書局進入了最為艱難的發展階段，陸高誼發資遣散了大部份員工，隻留下四人以“局外編輯”的名義承擔編輯整理書稿的工作。當實在沒有書稿可供編輯時，他允許編輯自由選擇恰當地選題，經出版社評審后自行編寫，並不因循守舊，這樣就為員工創造了寬鬆自由的工作氛圍。

綜上所述，創立自身書局前積累了大量的出版行業經驗、在經營出版企業過程中形成了獨特的融資方式、在出版企業經營中重視廣告宣傳的作用、在出版企業管理中塑造和諧的工作氛圍，這四方面是近代紹興出版家群體的主要出版經營理念。近代紹興出版家們在經營出版機構過程中，既有共點，又有各自的特色，這些寶貴的經驗對當代出版人來說，是一筆不可多得的經驗和財富，當代出版人應該通過學習近代紹興出版家的出版經營理念和實踐，最大限度地吸取他們身上的優點以及教訓，這樣才能在競爭激烈的出版市場中立於不敗之地。

（作者系：浙江農林大學講師）

參考文獻：

[1] 鄧詠秋.“才氣宏闊”的出版家沈知方[J].編輯學刊,2003(6).

[2] 章士敭.章錫琛與開明書店[J].出版史料,2003(3).