關於《京華時報》雲報紙商業模式的理性思考

摘 要：隨著互聯網技術的日新月異，報紙也開始走向了與新技術融合之路。《京華時報》作為在報業改革浪潮中有影響力和實力的刊物，其推出的雲報紙讓《京華時報》發生些許質變。本文對《京華時報》雲報紙的“內容盈利+平台盈利”的商業模式和此商業模式中的內容及平台進行梳理，並著重提出了對於雲報紙商業模式的三點質疑。反觀整個雲報紙的商業模式構架，會發現其中仍存在大量的，諸如用戶使用過於麻煩、流量耗費太多、內容太龐雜等不合理因素乃至重渠道而輕內容的整個發展方向和重點的偏移，這對於現階段雲報紙的發展都是需要正視和改進的。

關鍵詞：雲報紙﹔商業模式﹔內容

一、《京華時報》雲報紙的商業模式概述

《京華時報》作為從2001年創刊至今已十余年的老牌報紙，在面臨新媒體沖擊的浪潮之下，在各種所謂的“報紙已亡”等悲觀論調充斥於耳的環境下，於2012年推出的雲報紙可謂是重新打開了紙媒的生存之門。目前，《京華時報》雲報紙主要是指每周四的“雲周刊”，在其他日常新聞版面上，《京華時報》每天選擇一些關注度比較高、可讀性比較強的新聞，包括國際國內等重大新聞、體育新聞、社會新聞、娛樂新聞等，做一些“雲體驗”新聞。京華時報社作為人民日報旗下的傳統報刊類出版社，能夠審時度勢，運用新媒體技術包括現在比較熱門的雲技術，將傳統報紙和新媒體這一舊一新相結合，開拓雲報紙，不失為傳統出版社利用新媒體技術進行商業模式創新和改進的典型案例。

《京華時報》雲報紙的商業模式可以概括為“內容盈利+平台盈利”的商業模式。在內容方面，雲報紙的內容分為兩個層面，一是傳統的紙媒上呈現的文字或圖片新聞，這些新聞具有真實性、導向性和權威性﹔另一個是雲端上用多媒體形式表現出來的“雲新聞”，這些新聞主要具有海量性、深度性和可視化特性。雲報紙在內容方面設置為封面、新聞、文體版、應用版、購物和姻緣這幾塊，首先，雲報紙信息表達方式不同於傳統報紙，比起傳統紙媒的滿篇幅的文字，雲新聞內則涵蓋大量的視頻和圖片，用視頻新聞能夠消除和緩解讀者閱讀文字新聞的視覺疲勞。並且讀圖時代的到來使得新聞記者利用圖片和視頻生動的還原和再現新聞事件的原貌，將文字所無法展現的那份即視感和現場感在雲新聞中展現出來，讓雲報紙為讀者提供更多的感官信息﹔其次，雲報紙的新聞不僅有傳統紙媒的記者經過採編形成的內容，還有許多用戶自己生產的內容。雲報紙依靠記者和讀者共同的合作，增進報紙與讀者的互動。基於這種良性互動，《京華時報》相比其他傳統報紙擁有更廣闊的視野，能夠拿到更多的第一手新聞資料﹔第三，雲報紙採取了雲聯盟的方式進行更大范圍內的內容聚合。將更多主流媒體、主流聲音匯集到一個共同的平台上，打造“一報在手，便知天下”的局面。

雲報紙的平台創新為雲報紙的廣告模式創新和雲報紙的電子商務模式創新。雲廣告的運作方式是讀者在閱讀傳統紙媒的平面廣告基礎上，用手機對廣告信息進行拍攝，便能觀看到除文字、圖片以外的動態視頻，這樣的雲廣告既擁有紙媒的穩定客戶群，能夠長期保存，又擁有網絡所提供的互動體驗和無限延展功能。並且根據客戶的需要還能夠制作出滿足個性化需求的特殊廣告，通過雲廣告，廣告商可以在廣告中添加回答問題、評論、投票、抽獎等環節和活動，在向用戶傳達商品信息的同時也能夠獲得潛在用戶信息，為廣告的精准投放打下基礎。

同獲知雲廣告的方式相同，《京華時報》雲報紙的電子商務創新點在於其讀者通過專門的客戶端，在報紙上就能實現自己的娛樂、購物、獲得信息的需求，這種媒介融合的方式也讓報紙變得有趣起來。另外，不像一般的購物網站有可能會出現諸如病毒或者不良商家的情況，《京華時報》雲報紙對在其平台上投放廣告的商家都進行嚴格的審查，所有商品鏈接也都在監督之下，盡可能地避免了不必要的網絡購物糾紛。

二、《京華時報》雲報紙商業模式的幾點質疑

從前文所述來看，將《京華時報》雲報紙的商業模式概述為“內容盈利+平台盈利”模式，並分別在內容、平台和終端三方面進行了一定的創新。但是看似融合了新技術、創新了傳統報紙形態並極具吸引人眼球的商業模式中依舊存在諸多質疑點，而這些質疑點將會成為《京華時報》雲報紙成為報網融合的標杆范式，以及探索其雲報紙商業模式的前進之路的阻礙。

（一）用戶到底會不會“雲拍”？

不論從是《京華時報》雲報紙的定義來看，還是從雲報紙的商業模式中及其每一個創新點來看，如果《京華時報》的雲報紙能夠成功，必然是建立在用戶願意並且會多次使用“雲拍”這一舉動的基礎之上。也就是說讀者拿到報紙到底會不會拿出自己的手機拍攝新聞圖片並到雲后台裡觀看相關新聞信息。

1.用戶的二維碼拍攝習慣並沒有養成

雖然《京華時報》主編李洪洋強調雲報紙採用的是圖像識別技術，是比二維碼技術更為先進的一種技術，但是不論是圖像識別也好，二維碼也罷，其本質都需要用戶對紙媒上的信息拍攝才能嫁接到雲端的新聞數據庫當中，實現這種較為“高端”的讀報方式。根據浙江大學新聞與傳播學碩士李晗在其碩士論文《<京華時報>“雲報紙”傳播效果研究》中所給出的關於“使用京華雲拍每周次數”表顯示，經常使用即每天都會使用的受訪者隻有8.7%，24.1%的受訪者每周隻使用一次，而下載后基本為使用或者特殊情況才使用的受訪者佔到了67.3%。從數據可見，用戶並沒有經常進行雲拍的行為，可以推測大多數用戶第一次雲拍主要是因為覺得新鮮好玩，但這種行為不具備長期性，不能為雲報紙帶來長遠的利益和發展。所以不論雲報紙炒作的多麼風生水起，或者其商業模式的亮點多麼目不暇接，歸根結底仍然需要用戶有經常性的使用行為才能算得上成功的商業模式。

2.創新型媒介形態必須考慮減少用戶使用信息的費力程度

許多人讀報紙主要是為了快速地了解最新的資訊，甚至就是單純為了打發時間隨手拿起手邊的報紙大致瀏覽，看完了可以隨手一扔，而雲報紙需要用戶下載相應的客戶端，還要拿起手機對准圖片拍攝這兩個步驟，才能達到與直接上網瀏覽新聞同樣的目的，在使用上相反給用戶增加了不必要的步驟和麻煩。雲報紙的技術路徑雖然實現了傳統報紙內容和雲端新聞信息的聯結，但這種聯結需要通過手機或移動終端完成，對於用戶的時間成本和經濟成本都會有一定的耗費。而用戶使用新媒體很大程度上就是圖方便快捷的獲取自己所需相關信息，特別是對於非專業性質的資訊類信息哪怕是信息量少一些都可以，但是使用過程中的方便快捷會成為用戶是否使用該產品的首選。所以使用時很麻煩的新媒體不會是用戶追逐的對象。

3.流量花費也是一個值得關注的問題

特別是現在並沒有做到全部無線網絡的覆蓋，雲報紙的閱讀成本比較高。在沒有無線網的環境下，觀看一個雲端的視頻就可能耗費幾百兆流量。而且，在移動網絡中，手機打開視頻的速度比較緩慢，如果緩沖一個視頻都要耗費好幾分鐘，那為什麼不直接打開電腦更加方便省事，這對於用戶來講顯然是不劃算的，而在家裡或者學校辦公室等有無線網絡覆蓋的地方，如果要想獲取新聞信息或購物娛樂完全可以手機或電腦上網，雲報紙相對來講就顯得比較多余。特別需要指出的是，對於雲報紙的電子商務來講，在一些公共的有無線覆蓋的領域，例如咖啡店、麥當勞、肯德基之類的場所，用戶如果利用公共網絡進行雲報紙的網購還有被不法分子盜取個人賬號或密碼的風險，這無論如何對於用戶來講都是非常不方便的。

（二）內容應該做加法還是做減法

《京華時報》雲報紙的雲端新聞有一個很大的特點，那就是給讀者提供豐富的海量的深度挖掘的新聞內容。讀者在接觸雲報紙以前，看到的只是紙媒上呈現的信息量有限的信息內容，而通過雲拍之后，便能彌補報紙新聞的不足，給新聞信息做加法。但是這種加法是否為用戶所接受還是有待考察。根據《<京華時報>“雲報紙”傳播效果研究》這一論文在列舉“不願閱讀雲報紙的理由”這一表格看出，56.1%的受訪者認為雲報紙內容重復，幾乎了解不到其他資訊，用處不大，沒有特別的需要閱讀的意義。

尤其在現在這樣的信息資源泛濫，信息數量以幾何倍數增長的時代，人們可能缺乏的只是具有專業性質或帶有學術性的內容，而對於日常的新聞信息，由於獲取的途徑太多已經是應接不暇，注意力分散了，特別是對於時效性強的報紙新聞更應在內容上為讀者做減法，精簡相關內容，減少內容的重復性。把讀者從注意力缺失拉回到注意力集中的狀態中來，從海量的網絡信息中用新聞人的專業角度，提取最有價值最提煉性的內容吸引讀者的注意，在滿足讀者獲取信息的需求的同時，節約讀者時間，讓讀者不至於在龐雜的信息中迷失方向。

（三）雲報紙是注重內容還是注重渠道

報社、出版社等內容提供商應該堅持一項不變的原則，那就是內容應該成為其立身之本，內容為王之句話不應該成為一紙空談。雲報紙不論是利用先進的圖像識別技術還是時下非常熱門的雲技術，都應該清晰的認識到，雲報紙的技術或許能給用戶帶來一時的新鮮感，但是這種新鮮感不會持久，真正讓用戶從第一次新鮮的體驗內化為用戶持久的使用習慣的還是報紙的內容。

報網融合的話題一直為報業人員持續關注和探討，或許我們在研究報網融合時，更應該將焦點對准報紙的內容，不斷思考報紙的內容如何為用戶所接受，其內容真的是用戶所真正需要的嗎，如何為用戶實現定制化的具有個性的信息，滿足不同用戶的信息需求。技術性的改進、渠道方面的創新並不能同用戶的信息需求劃等號，用戶真正需要知道的是內容，技術和渠道只是用戶獲取信息的手段和方式，內容才是核心的價值所在。所以，“內容”這一關鍵要素應該為內容提供商所牢牢把握，用有吸引力、有價值的優質內容吸引更多的用戶，提升用戶的黏性，樹立自己的內容品牌，才是內容提供商的本職所在。

（作者系：武漢理工大學文法學院新聞傳播學專業碩士研究生）

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