“形散而神不散”的報媒體外經營研究

摘 要：在現代媒體沖擊下紙質媒體經營已經出現明顯危機。國內所有紙質媒體都在尋找出路。如何在新媒體包圍之下實現經營方面的突圍，必須尋找一條符合當地紙質媒體特質，走上一條既能依托紙質媒體，又能跳出傳統經營模式的 “體外經營之路”，通過對合作單位進行深度報道、與相關部門舉辦展會等活動、出版特色刊物、報紙與新媒體深度融合，實現新媒體共享資源、共贏繁榮的良好局面。在尋求新的經營之路過程中，紙質媒體必須做到轉型而不是轉行，要緊緊圍繞紙質媒體這一“母體”，做到形散而神不散。

關鍵詞：體外﹔經營﹔報媒﹔趨勢

近兩年來，隨著各種新興媒體的不斷涌現，原先“皇帝女兒不愁嫁”的報紙廣告優勢逐漸減少，廣告客戶“拋棄報紙”的現象時有發生，報紙廣告總額總體呈現不斷下滑趨勢。尋求新的經營之路，是當下報紙媒體必須解決的出路。

一、報紙媒體體內經營現狀

人們粗淺地將在報紙上刊登的廣告等經營活動，稱為報紙體內經營活動。但近兩年來，一個“難”字概括了國內眾多紙質媒體經營現狀，一個“斷崖式下滑”詞語，形容了報紙廣告總量下降的慘狀。因為，很多原先的企事業單位的廣告客戶因節縮開支，導致廣告發生范圍變窄。尤其2014年房地產市場不是十分景氣，原先佔領報紙廣告份額較重的樓盤廣告直線下降。以《海門日報》為例，原先某樓盤全年在報紙上投放的樓盤廣告約在60萬元左右，而2014年隻投放了15萬元左右。一些隻剩尾盤的開發商更是不願投放報紙廣告。

據資料介紹，2012年是報紙廣告開始下滑的轉折點，報紙廣告在3年時間裡下降了29.4%，已經接近三成。2014年報紙廣告下滑的很厲害，也很明顯。2014年很多報社的營收結構都發生了變化，一些報社的廣告佔比從原來的80%下降到了50%，有些報社甚至更低[1]。

一些有敏感意識的報社開始謀求轉型，但一些敏感性不強的報紙還沒有感覺到“狼來了”的危機，轉型動力明顯不足。有的報紙還依舊老三樣，不合時宜地上門拉廣告，或依舊老爺式在家等廣告客戶上門，或者廣告刊例價格一成不變，甚至還有往上抬升的苗頭，這些“我行我素”種種跡象的依舊存在，必然導致加速報紙廣告客戶的流失。

媒體格局在變化已經是不爭的事實。面對市場的變化、客戶的變化、其他媒體的變化，報紙必須做出變革性的策略調整，才有可能守住這一傳統的主陣地。

二、報紙媒體尚存的優勢

面對報紙廣告總額不斷下滑趨勢，有些媒體人流露悲觀情緒。但有專家認為，雖然報紙廣告呈下滑趨勢，報紙廣告還沒到“不行”的程度，更沒到致命的時候。

在網絡媒體鋪天蓋地，微博、微信等自媒體不斷活躍的當下，身為“老大”的報紙媒體還有哪些優勢可以抗衡呢？這答案是肯定的。正如“尺有所短、寸有所長”那樣，網絡媒體雖然具有即發即送的零時差優勢，但不可能人人隨身攜帶電腦﹔手機微信、微博的自媒體也有任性發送即時信息的優勢，但受文字數量限制和畫面局限，也不能讓受眾淋漓盡致地獲得更多的廣告信息。

報紙具有權威性、可信性、反復閱讀、攜帶方便等優勢，且有著固定的受眾群體，這是許多新興媒體無法比擬的。

在新興媒體形成之前，報紙等紙質媒體是廣告的主要渠道。盡管現在新涌現的媒體形式掠奪了報紙廣告的蛋糕，但隻要報紙媒體充分挖掘好本身的既有優勢和潛在優勢，相信廣告總額會止跌也會回升。據資料介紹，當傳統產業品牌減少對報紙的廣告投放時，作為電商代表和旗幟的阿裡巴巴淘寶卻以8倍以上的增幅大舉增加對報紙的投放﹔在2013年沒有投放的蘇寧易購，2014年也接近了報紙廣告品牌的前20﹔同時從其他傳統媒體TOP20廣告品牌的變化看，隻有報紙和戶外有網購品牌進入TOP20[2]。那麼，在業界普遍推崇新媒體、社交媒體的傳播力之時，阿裡巴巴淘寶等電商反而大幅增加對被唱衰的報紙的廣告投放。這表明了電商對地域性報紙和地域性戶外的重視和傳播效果的認可，也意味著在電商時代地域性媒體與電商傳播也有著某種聯系。網絡需要落地，電商也需要落地，這是報紙的機遇。

三、報紙媒體體外經營途徑

人們常說，捧著金飯碗討飯的人最終會餓死，隻吃脖子下面餡餅的懶人也會餓死。在新興媒體大量涌現的當今時代，如果一味地守著報紙，靠著報紙版面產生的廣告來養活報人，將來這樣的生存恐怕會舉步維艱。報紙必須走前人沒走過的路，要痛下決心，放棄那些幾十年駕輕就熟的各種模式，要格外重視受眾口味的變化和興趣點的轉換，尋求創新與突破，才不但不會被受眾所拋棄，而且生存得越來越好。

1.發揮報社採編優勢，編發深度形象報道。當今社會不缺掙錢的人，而是缺少動筆的人。很多單位、企業每年需要做宣傳，留資料存檔，而寫作方面的人才缺乏常常令這些單位的領導頭疼。以某局為例，該局每年需要編寫整理一本關於相關優秀企業的書籍，並形成系列叢書，這既為企業留下了發展的軌跡，也為該局留下了寶貴的精神文明成果。某報社抓住這一契機，與該局簽訂了協議，由報社採編人員深入一線採訪、組稿，至今已經編輯出版了3本先進企業和先進個人的書籍。其實，各行各業都有類似這樣的人才，也有這樣的出書歸整的需求，如果報社及時捕捉到這樣的信息，不斷積少成多，打出品牌，就能成為體外經營的一條新路。

2.適應客戶需求，出版各類市場信息類刊物。客戶的需求是多而散的，雖然有的時候客戶的目的性很明確，但站位不高。這就需要報社加以整合，並在適應客戶需求的基礎上，加以歸並。以江蘇蘇中地區的一家縣級報的《海門日報》為例，盡管在外圍很多新媒體沖擊的情況下，年廣告總額一直呈增長或穩定態勢。究其原因，海門日報社不僅有一支拉得出打得響的廣告經營團隊，更在於依托報紙的固有特質，注重策劃，不斷創新體內經營模式，一而再再而三地實施了諸如迎新春特刊、三八婦女節特刊、五一勞動節、五四特刊、3.15消費者權益日特刊、海門城鎮化特刊、新春台（挂）歷等亮點戰役，以服務到毛細孔的精神服務好相關單位的專版、專刊，讓相關單位展示業績和形象，讓廣大市民了解、知曉這些單位工作。從而使得老廣告客戶欲罷不能，新客戶踴躍加入，牢牢地穩住了廣告總量。據初步統計，《海門日報》近幾年的廣告經營總額年年突破2000萬元。

3.整合客戶資源，舉辦展會活動。辦慣報紙的媒體人有一個習慣性思維，我們的經營隻能在報紙上做文章或者即使在報紙外經營，也不能脫離採寫方面。其實不然，每一級的地方黨報在當地的威望還是比較高的，多年積攢下來的品牌資源和優勢是十分明顯的。如果發揮好報紙的優勢，整合好客戶資源，舉辦企業慶典、企業展會等活動，更是報社體外經營的規模效應之路。以《海門日報》為例，今年春節與海門市房地產協會聯合舉辦了一屆新春房交會，這是報社首次體外經營的嘗試。雖然時間短、壓力大，但《海門日報》充分權威優勢，為參展企業提供優質服務，不僅全方位宣傳參展企業的優惠措施，而且贈送了一定量的報紙硬廣，在現場還附贈了房交會特刊等，聯合電視台等媒體，制作了房交會專題片，聯合一些社會上的廣告公司，制作了大量的戶外宣傳標語等，使得房交會迅速成為家喻戶曉的一個展會。盡管市場不景氣，但房交會的成交量逆勢上揚，6天展會時間內，成交達206套，交易總額2.07億元。在為企業贏得銷售的同時，報社也通過優質服務贏得了收入。一些參展企業起初還在擔心沒人購買，結果卻讓他們喜出望外，開發企業希望報社以后多牽頭舉辦類似的展會活動。

四、報網融合抱團發展

現在可以說，每家報社都有了網站，但報網是否深度融合，取長補短，共贏發展還值得研究和探索。因此，面對漸行漸近的全媒體時代，面對日趨激烈的媒體競爭新形勢，面對愈加復雜的輿論熱點形成和變化的新環境，必須進一步做好新興媒體與報社等紙質媒體融合這篇文章，提高輿論引導能力，擴大經營面。

1.努力創新體制機制，營造符合全媒體時代發展的媒體格局。要進一步推進新聞中心內部各媒體之間的相互融合，推進內部運行機制改革和創新，消除內部各媒體之間合作的制度障礙，通過對內部組織結構的調整，更好地整合新聞信息、廣告資源，實現內容集約化生產、新聞信息、廣告產品多層次開發。

2.建立一個集報紙、網站、手機、微信、微博等為一體化的“組合信息終端”平台，並為此進行一體化的內容設計和生產，而不再將每個終端視為各自獨立的媒體，單純進行內容設計和生產。

3.成立全媒體制作部。將現在紙質媒體上的所有欄目、廣告部的廣告策劃制作和其他一些欄目全部合並，成立全媒體制作部，集中進行統一的制作、包裝、發布。

4.成立廣告經營公司。要成立網絡經營公司，公司要從客戶需求出發，為其提供全方位的服務﹔要不斷完善經營機制，圍繞“專業化、品牌化”的經營主線，為廣告主搭建強勢的媒體傳播平台，為客戶提供品牌整合傳播的新選擇。

五、體外經營形散而神不散

眼下，很多人把報紙轉型、走體外經營之路，簡單地理解為辦新媒體、找新讀者、鋪新攤子，或認為必須將重點轉移到主業之外的“非報”經營上去，似乎這才是不錯的轉型辦法。其實這種想法或做法是錯誤的，是違背報紙發展規律的。

據了解，在日益困難的經營形勢和環境下，一些報社出現了“自傷自殘”的現象。有的把重要的經營人才放到了不合適的位置，有的領導讓自己的工作重心游離於主業之外，有的投資項目隻見錢進去，沒見錢出來。更有甚者，有的報社居然把報紙廣告版面和內容版面一並以非常低廉的價格包給了風馬牛不相及的公司[3]。這樣的做法，報紙有可能賺到一點蠅頭小利，但多年積攢下來的品牌資源和優勢，則很可能也就此毀於一旦，這種丟西瓜撿芝麻、隻顧眼前不顧后果的做法，必將導致報紙經營加速陷入更加困難的境地。

報紙轉型並不等於必須放棄主業，放棄陣地，放棄故有的優勢，不能做主次顛倒、喧賓奪主之事，更不能做竭澤而漁、飲鴆止渴的事。轉型不等於轉行，更不能轉到歪門邪道上去。以《海門日報》為例，多年的經營實踐証明，必須依托報紙這一“母體”，才能做出出色的經營業績。因此，任何一家報社的體外經營，必須做形散而神不散。這樣才是既順乎潮流，又遵循規律的選擇，更無疑是正確的明智之舉。

（作者系：新華報業傳媒集團海門日報社採訪中心記者）

參考文獻：

[1] 報紙廣告:“降”之后的“升”機何在[EB/OL].中國新聞出版網,2015-02-05.

[2] 晉雅芬.報紙廣告亟待調整打法[EB/OL].中國新聞出版網,2015-03-03.

[3] 傳統媒體轉型並非轉行[EB/OL].中國新聞出版網,2015-01-15.