二維碼技術的全媒體傳播研究綜述

摘 要：在媒介大融合的背景下，傳統媒體尋求自身的突破，迫切需要與新媒體求合作共發展。“全媒體”是新舊媒體走向融合后“跨媒介”的產物。這時二維碼充當一個橋梁的作用，連接起傳統媒體與新興媒體，平面媒體與手機、網絡媒體，實現了媒介融合，並為廣告等領域增添新的活力。二維碼技術在諸多領域的廣泛運用，為實現媒介融合及全媒體傳播提供了新的機遇。本文主要對二維碼在紙媒、電視、廣告等領域的運用研究現狀進行綜述。

關鍵詞：二維碼﹔全媒體﹔傳播﹔媒介融合

一、簡述二維碼技術

1.二維碼定義及其優勢。二維碼又稱二維條碼，常見類型有堆疊式二維碼、矩陣式二維碼，簡單說它就是按照某些特定的規律形成的幾何圖形，記錄數據符號信息及表示文字數值信息，通過光電掃描設備或圖象輸入設備自動識讀以實現信息的自動化處理[1]。二維碼與一維碼相比，有很多優勢，所謂的一維碼就是常見的在商品包裝上印刷的條形碼，可以識別商品的基本信息，例如商品名稱、保質期等[2]。文艷霞認為二維碼具有五大優勢：第一，編碼與解碼方便，二維碼生成制作簡單，解碼設備要求低，隻要通過掃碼設備（手機即可），就能完成譯碼﹔第二，對嵌印介質要求低，二維碼除了可以在紙質媒介（報紙）上印刷外，還可以放在手機電腦或電視的屏幕上﹔第三， 抗損、抗干擾和糾錯能力強，基本一維條碼隻要有破損就不能識別，二維碼隻要破損不超過50%一般都能識別﹔第四，信息容量大，儲存信息多﹔第五，信息傳遞效率高，速度快且更加准確。另外，二維碼成本低保密性強，通過加密措施，譯碼內容更好地被保護，不會被他人獲得，所以更安全。

2.二維碼廣泛運用的條件。（1）WIFI網絡的覆蓋。很多公共場所如飛機場、車站、地鐵等地，提供免費的WIFI網絡，這為公眾掃描二維碼提供了較好的外界條件﹔（2）移動智能終端的普及。智能手機的普及，以及3G、4G通訊時代的來臨，使二維碼運用成為可能。現在“移動智能終端+3G（4G）+WLAN”的實現，為二維碼在報刊的應用和爆發性增長提供了前所未有的條件和支持。據了解，2014年，上半年4G成為智能手機市場競爭的新契機，讓以往手機廠商注重參數升級的競爭形勢發生了一些改觀。下半年，4G新品上市節奏預計會加快，而擁有良好的運營商渠道和資源的手機廠商在保証4G機型供給的情況下，將會迎來一個彎道超車的機會。

二、全媒體時代

“全媒體”是近年來，隨著科技發展日新月異，傳播手段層出不窮，是媒體走向融合后“跨媒介”的產物，是傳統媒體與新興媒體合作共贏的結果，使傳播內容通過文字、圖片、圖像、聲頻等多種豐富元素，實現了全方位立體式傳播。“全媒體”在運用多種表現形式，在文、圖、聲綜合展示傳播內容的基礎上通過現代信息傳播技術實現各種傳播形態的融合，涵蓋人們接受資訊的全部感官，是全方位傳播。這種全媒體傳播，通過提供多種層次和多種形式的傳播形態，使受眾享受更廣泛更細致的服務，盡可能的滿足不同受眾的不同需求，所以，二維碼的應用，為實現對受眾的全面覆蓋及最佳效果的傳播提供了機遇，在這個新舊媒體融合的時代背景下，使得傳統媒體完成了對自身媒體屬性局限的突破。在二維碼技術基礎上的全媒體傳播實現了從“跨界”到“無界”的跨越[3]，吳楣認為，全媒體是一個開放的包容的系統。隨著互聯網的普及，可以容納各種媒介形態如微信、微博等自媒體，以及數字報、電子報、手機小說、手機視頻、游戲等內容。隨著4G網絡投入使用以及WIFI網絡的覆蓋，還將有更多意想不到的傳播形態及豐富內容融入其中。受眾也將有全新的媒體體驗。

三、二維碼成為平面媒體及電視媒體的延伸

1.二維碼如何推動紙媒向全媒體領域跨越。借助二維碼技術，將有效推動傳統平面媒體，從單純的出版發行行業向全媒體多領域信息服務平台跨越，突破了傳統媒體平面靜態呈現的限制。在報刊雜志等傳統紙質媒體的全媒體傳播實踐中，二維碼相當於一把“鑰匙”，讀者隻要通過手機掃描，便可以看到與紙質媒體內容相關的圖文、音頻、視頻等內容，享受更全面更直觀的閱讀體驗。二維碼的問世，“閱讀”文字或視頻不再受面積的限制、版面的約束、時間的限制，不僅能讓受眾看到已經結束的賽事盛況，還能了解到印刷出版之后新聞信息的后續動態或更詳細豐富的內容。通過手機拍攝掃描二維碼，受眾可以隨時隨地對信息內容進行高層次全方位的了解和深入。如今許多報紙都有APP，可以安裝在移動設備上，方便閱讀，二維碼連接起手機終端與傳統平面媒體，受眾可以選擇想要了解的內容進行深入閱讀，也能夠做到對信息的收藏、評論、推送與轉發[3]。

2.“雲報紙”的神奇飛躍。如果從實際操作上說“雲報紙”的技術，則是用戶通過手機掃描二維碼，來實現報紙內容與移動互聯網“雲”內容的對接、互動與補充。用戶體驗“雲報紙”，通過拍攝報紙圖像、掃描條碼或報紙上的“雲”標志，即可獲得相關的視頻與信息服務。而“雲報紙”的奇妙之處在於它擁有兩個“終端”：一端是傳統的紙媒，另一端則是架設在“雲”上（與互聯網對接），構建一個虛擬的網絡空間。“雲報紙”可以通過“雲”圖片識別技術，將網絡媒體與平面媒體融為一體，實現“數據庫”式的全方位的信息展示，也使平面媒體對媒介內容做到更深層次的延伸[4]。較早的一個例子，2012年的奧運報道，中國報紙紛紛啟動奧運報道與微信、微博、二維碼等新媒體相互合作，全方位進行報道，體現了新舊的融合，傳統的報紙墨香與新潮的新媒體融合，為讀者帶來多元化的信息閱讀體驗。倫敦奧運報道，運用多元化媒介傳播形式，尤其是以視頻的形式綜合立體展現，讀者想看到相關內容，通過智能手機掃描報紙上的二維碼即可[5]﹔又如上海“第一財經”，是中國最大的跨媒體、跨地域、跨行業財經傳媒。集報紙、周刊、廣播、電視、網站於一體，實現報網互動與內容共享，充分發揮不同媒介的優勢。二維碼是紙媒與其報紙網的一個極方便的移動互聯橋梁。報網合作使得紙媒更有吸引力，溝通模式從單向到互動，有效地拓展了版面，信息容量從有限到無限。以二維碼為橋梁，將網絡媒體和平面媒體進行對接，實現“隱性擴版”。打破了紙媒受限於截稿時間的傳播，有效彌補了報紙時效上的不足，使得紙媒增添了與新聞網站、電視媒體抗衡的底氣[2]。

3.二維碼是電視媒體的延伸。二維碼作為一種創新的傳播手段，越來越多地出現在電視屏幕上，這個黑白相間的小方格也成為電視媒體的延伸方式。現在國內不少電視台採用的二維碼技術，很多綜藝節目都在屏幕上設置了二維碼，參與節目互動，了解更多資訊，都可以掃描屏幕下方二維碼，電視節目上廣泛使用二維碼，即在電視屏幕的左下角（或右下角）設置二維碼，觀眾使用手機進行掃描后，可直接進入其網站瀏覽相關的信息，二維碼的作用類似於一個橋梁，連接起了大屏幕（電視）與小屏幕（手機），觀看電視節目的同時，可以通過手機與現場節目進行互動[6]。

四、廣告領域的二維碼運用

1.二維碼廣告成為趨勢。隨著智能手機的普及，二維碼技術的成熟，手機掃描二維碼的廣告形式成為一種趨勢。二維碼廣告形式多元，受眾覆蓋面廣，操作簡單方便，通過手機掃讀商品、報紙、雜志等即可瀏覽相應廣告信息，也可以獲得各種商品的優惠信息，如伊利牛奶包裝盒上的二維碼，消費者可以通過掃描，進行關注，參加抽獎活動。在跨媒體傳播中報紙、廣播、電視等收入主要來自於廣告，二維碼技術的價值受到廣告行業的廣泛關注。二維碼進入傳媒領域，使得報刊平面廣告更加豐富多彩，也使電視廣告得到延伸。通過二維碼鏈接，使廣告的運作形式多樣化，以視頻等形式可以 360°動感展現，提升其廣告效果。

2.二維碼廣告的優勢。第一，二維碼廣告具有較強的吸引力，使受眾更加主動地獲取廣告信息。受眾更喜歡新鮮感，市場經濟環境下，商品信息繁多，顧客常常感到眼花繚亂，二維碼廣告借助特殊形式的廣告更能吸引公眾的注意力﹔其次，二維碼廣告定位准確。二維碼技術和智能手機的技術優勢，使得受眾通過手機“掃一掃”主動獲取所需的廣告訊息。此外，產品供應商能夠通過顧客手機掃碼行為及瀏覽痕跡，了解他們所關注的商品類別及需求信息，更好為消費者提供相應廣告，使得定位更准確﹔第三，二維碼廣告效果更容易監測。廣告作為經濟活動，需要衡量投入與產出。二維碼廣告更容易監測到廣告效果，省去了一般市場調查手段。廣告商可以動態地監測到手機用戶的訪問記錄。通過數據分析了解消費者興趣點及對廣告的反響，可更好地提高廣告效果[1]。

3.品牌傳播和防偽優勢。通過二維碼可以實現產品的防偽和跟蹤。二維碼在商業領域的運用可以讓受眾更直觀地了解企業品牌和產品信息，優勢主要體現在兩方面：（1）產品獨一無二性，每一件商品都擁有一個唯一的數碼或二維碼，這相當於產品的“身份証”。將每個碼所對應的產品信息存儲在數據庫中，產品的“身份証”都是唯一的，消費者將二維碼輸入，系統可與數據庫中的碼進行對比，即可智能辨別真偽。（2）商家還可一對一進行產品營銷，顧客進行防偽查詢時，可領取到一張二維碼會員ID的圖片，並且顧客每次查詢若結果為真，即可進行積分，通過積分可以得到獎勵。另外還有防偽查詢抽獎的手段，鼓勵查詢，提高防偽查詢率，並提高企業的客戶管理水平[7]。

二維碼是實現傳統媒體（報刊、雜志、電視等）與新興媒體融合的重要橋梁。近幾年二維碼技術的不斷發展，逐漸推動平面、手機和網絡等媒體間更加頻繁的傳播互動。信息的傳播者借助一定媒介機制（二維碼），將海量信息傳遞給受眾，受眾則通過二維碼完成信息的閱讀，在這一過程中二維碼作為媒介參與了信息傳播的過程。受眾的選擇性，受眾對於“海量的信息”不可能採取來者不拒的態度，接受什麼、接收量的多少，完全取決於受眾的主動選擇性，而大量的文字信息及圖片視頻信息，充斥著受眾的視覺神經，容易引起受眾的視覺疲勞及心理反感，很難找到想要讀取的信息。二維碼，一個小小的載體，可以更好地方便受眾進行信息篩選，隻要掃相關的二維碼，讀相關的信息即可。對於信息的傳播者，可能沒有足夠的空間刊載大量的信息，而二維碼正好為其提供了另一個平台。二維碼也是適應大數據時代的產物。

二維碼的不足之處在於潛在風險大，目前二維碼的應用領域更加廣泛，同時也加大了惡意程序、病毒等借助二維碼傳播的潛在風險。對於很多來源不清楚的二維碼，用戶在手機掃描時應提高警惕，加強防范意識。

（作者系：山西大學文學院新聞學專業）

參考文獻：

[1] 劉雅涵.廣告形式的新藍海——以二維碼廣告在中國的發展為例[J].重慶電子工程職業學院學報,2012(4).

[2] 文艷霞.移動互聯環境下的魅力結合——二維碼在報刊媒體中的應用[J].出版發行研究,2013(2).

[3] 吳楣.從“跨界”到“無界”——基於二維碼技術的全媒體傳播模式探索及展望[J].今傳媒,2012(4).

[4] 董天策.“雲報紙”熱的理性思考[J].中國報業,2012(17).

[5] 王衛明,曾緋.嶄新語境下的新變化——管窺我國報紙的倫敦奧運會報道[J].新聞與寫作,2012(9).

[6] 涂鳴華.二維碼:電視企圖延伸的長尾[J].聲屏世界,2013(4).

[7] 燕向暉.數字印刷標簽助力品牌跨媒體傳播和保護[J].數碼印刷,2012(2).