社會化媒體環境下公共危機的挑戰及應對

社會化媒體在很大程度上改變了媒介生態環境，因此，公共危機事件在新的媒體環境中表現出新的特點，在應對方面也面臨著不少機遇和挑戰。

一、社會化媒體對公共危機提出的挑戰

對於公共危機事件而言，社會化媒體的流行主要帶來以下幾個方面的變化——

首先，信息生產者與信息消費者的界限被消解。社會化媒體時代，對信息生產者或者消費者本身的甄別、選擇信息的能力提出了更高的要求。而在現實中，信息生產者大部分沒有受過相關訓練，他們對危機信息的生產或再傳播完全憑借自己的喜好和價值判斷，在傳播過程中還要排除信息環境的影響和群體環境的干擾。這中間任何一個條件不滿足，就有可能帶來對危機信息的不實、不當生產或者再傳播，造成新的危機。

其次，自媒體傳播代替機構媒體傳播。傳統媒體時代，傳播方式以媒體傳播為主，有明確把關人，多重過濾，從採訪、寫稿到報道通常都由專業人士來完成。危機信息的描述通常比較客觀、全面，其單向、教堂式傳播通常讓受眾之間較少相互影響，受眾也比較容易形成自己獨立的觀點。

在社會化媒體時代，自媒體傳播代替了機構媒體傳播。信源的准確性大打折扣，除此之外，自媒體傳播還具有新的特點，比如意見領袖的作用凸顯。“意見領袖在社會化媒體中可以扮演強勢內容源、信號放大器、流向調節閥、意見氣候營造者等角色，這些角色造就了他們的議程設置能力，他們的信息與意見，在一定程度上影響著社會化媒體中意見與信息的走向。” ①可見，意見領袖的作用不能忽視，然而一部分意見領袖由於個人能力問題，信息獲取偏好甚至被粉絲情緒綁架，在信息的傳播過程中，可能傳播虛假、不實信息，或者對危機信息本身進行不正確的解讀，使危機處理變得困難。群體內的相互激勵和感染，造成了一個及其復雜的輿論場，對突發事件的解決帶來極大的挑戰。

再次，碎片化傳播代替全景式傳播。傳統媒體時代，危機的發生到公開傳播通常有時間差，信源比較確定，信息也比較全面。社會化媒體時代，由於大量“微”傳播的存在，“碎片化”成為其重要特點。例如微博平台能讓網民們隨時隨地爆料危機事件，但字數限制也讓“危機”很難被全景式描述，文字鬆散、信息表達不明確不准確，加之用戶的發布或轉發沒有受到太多的限制，增加了信息生產和再傳播的隨意性。

雖然，很多學者認為社會化媒體有“自淨”功能，但是危機信息的淨化不是無條件的，必須具備以下情形：一是足夠數量的人群關注﹔二是參與者要從不同的角度、層次發言﹔三是討論者要有自由發言環境﹔四是需要統一的平台、時間對同一事物進行討論。②

在公共危機爆發時，真相再現條件一旦沒有滿足，碎片化傳播就容易為謠言的誕生提供溫床，加大了危機處理的難度。

第四，利益相關者的聯合代替單打獨斗。傳統媒體時代，不同地區利益受害者或者相關者通常很難在短時間內取得聯系，或者大范圍聯合起來。在社會網絡時代，可能隻需要幾條微博微信，就能迅速將天南地北的利益相關者聯系起來。

更為嚴峻的是，大多數危機的爆發，牽涉到的是一部分人，或者一些群體，這些群體的利益或者潛在利益受到影響或者威脅。但是，從近幾年的一些公共危機事件來看，越來越多的非利益相關者也參與其中。究其原因，社會化媒體環境中的各種群、圈子本身就是一個個社會群體。“社會群體一旦形成這種相對穩定的分化，弱勢群體就會對本群體有一種社會認同感，處於社會底層的民眾有一種強烈的自我認同意識和情感，他們會對本群體的其他個體遭遇的狀況，特別是遭受的來自強勢群體的欺辱、侵犯感同身受，這種情感使得弱勢群體個體之間在平常的生活中形成了共同的群際情緒，這些群際情緒記憶強度也使得弱勢群體對強勢群體具有某種共同的行為傾向。” ③這些非利益相關者由於某種關系內心積聚著強大的不滿甚至憤怒，一旦出現導火索，他們可能迅速爆發。公共危機的風險、難度、復雜度都因此大幅增加。

二、社會化媒體時代公共危機的新特點

社會化媒體對公共危機提出新的挑戰，而公共危機在新的媒介生態環境中也具有新的特點：

1.類危機產生

美國危機管理權威理論家克姆茲教授提出了全新的概念“類危機”，他認為“類危機雖然看起來像危機，實際上還不是嚴格意義上的全面危機，而是一種蓄勢待發的前危機狀態”。④

類危機的潛在性與網絡媒體的虛擬性結合起來，有些公共事件首先在網絡發酵，並進而在現實世界導致真正的危機。如2012年的“表哥”事件中，楊達才在災難處理現場的微笑照片遭批評，進而被“人肉搜索”其佩戴的名表，都是發生在虛擬空間的。最終網絡輿情引起有關部門的重視，楊達才因受賄等被判刑。

當然，並不是所有的類危機最終都轉換成真正現實中的危機。在很大程度上，它就是輿論預警。如果處理得當，也會轉“危”為“安”，甚至變成機遇。如四川會理的“懸浮照”事件，由於積極處理，真誠面對，最后不但避免了相關政府部門危機，還借此機會對會理進行了積極的宣傳。

2.公共危機事件中情緒發泄特征明顯

在社會化媒體環境中，意見領袖地位重要與意見領袖本身媒介素養可能偏低的矛盾，使得這個輿論風向標經常會偏離正確方向。而群體傳播特點又使群體內個體盲目崇拜，情緒暗示、傳染現象大量存在，加之碎片化傳播使急於想知道真相的人們往往無從知道，於是利用強烈的情緒甚至偏見來彌補這個遺憾。從某種程度上說，社會化媒體中受眾更加盲從和躁動。

3.公共危機處理觸一發而動全身

根據卡斯帕等人提出的風險放大理論，除非人類觀察到並將其傳播給其他人，“風險事件”的影響力在很大程度上將是無關緊要的，或者是非常局部化的。⑤也就是說，在社會化媒體中，危機信息的傳播，往往不是一個簡單的信息傳遞過程，它通常會被放大或者縮小。碎片化信息，情緒特征明顯，以及某些社會矛盾尖銳，使公共危機被放大的概率大大增加。

4.公共危機消除期增長或者引起連帶反應

公共危機通常分為前兆期、凸顯期、加劇期、處理期和消除期。在社會化媒體背景下，如果前四個期應對不力，危機事件本身會帶來更大的連帶反應，或者消除期增長。

三、社會化媒體中公共危機的應對

1.對新媒體的認知，包括熟悉媒體的功能、角色，充分從現代政治制度以及和傳播規律的角度，更加充分、全面地認識媒體和傳媒業。

由於社會化媒體的特點與傳統媒體有很大區別，因此對危機的預防、處理及善后都有很大的不同。例如，危機處理的時間有了很大的變化。一條微信、微博的發出，也許幾秒鐘就能完成，這使相關組織無法再如同在傳統媒體中利用時間差說明情況或者進行公關。其次，信源無法預測和控制，由於人人都可能是信息的發布者，所以很難預測危機可能會來自哪裡。再次，如前文所述，利益相關者甚至無關者的聯合成為輕而易舉的事情，這本身也對危機的處理提出了很大的挑戰。

2.轉變理念，在公共危機爆發后，始終牢記事實不能改變，隻能盡力改變公眾的態度。

社會化媒體時代，對於事實的態度，用“若要人不知，除非己莫為”來詮釋最為准確。由於人人都可能是記者，每部聯網的手機都可能是麥克風，因此，隱瞞事實真相也無疑是非常愚蠢的行為。面對公共危機事件，一定不要企圖改變事實，而是要改變公眾的態度，以應有的誠意爭取轉危為機或者把危機造成的損失爭取降到最低。

3.注重與公眾的交流。

組織的溝通能力也應該得到重視。在一些危機事件處理中，組織的反應本身成為了激化矛盾的拐點，這與在溝通中的表達溝通能力有很大關系。比如，7·23動車事件后，“這是一個奇跡”，“不管你信不信，反正我信”等流行語盛行，反映了事件處理者對怎樣與公眾、與媒體溝通交流缺乏必要的技巧和准備。

4.公共危機處理過程中，對於網絡輿論“疏”優於“堵”。

有學者對“佔領華爾街”運動、中東事件的社交媒體傳播進行研究發現，當政府極度否認民意，對社交媒體民意大力壓制時，反而使事件越鬧越大。這也提醒我們，相關組織在處理公共危機時，不要把負面輿情等於敵情，對其採取“疏”更優於“堵”。

（作者系：上海海事大學副教授。）

注釋：

①彭蘭：《社會化媒體時代的三種媒介素養及其關系》，《上海師范大學學報：哲學社會科學版》，2013年總352期

②周培源： 《“微博無影燈”效應的再思考》， 《網絡傳播》2012年第8期

③轉引自夏德元：《突發公共事件中微博傳播主體與特征》，《新聞記者》2013年第5期

④吳旭： 《“類危機”：社交媒體時代的新挑戰》， 《國際公關》2012年第4期

⑤N.皮金、R.E卡斯帕森、P.斯洛維奇編，譚宏凱譯：《風險的社會放大》第1~2頁，中國勞動社會保障出版社2010年版

⑥周海燕：《微博如何改變微觀政治》，《新聞記者》2012年第11期