倒整合更可行

近日，被國內傳統媒體奉為轉型樣板的《紐約時報》與Facebook傳出了“緋聞”，今年3月23日，Facebook向眾媒體機構提出直接在Facebook發布新聞而非內容鏈接的計劃。雖然《紐約時報》還沒有正式表態，但是其CEO馬克·湯普生的回答無疑暴露了其真實想法：“參與那個游戲，有風險（risk）”，但是“置身那個派對之外，有危險（danger）”。是的，在轉型的生死存亡之際，必須寧要風險而不要危險。《紐約時報》為什麼要投靠Facebook呢？合作有何利弊呢？這件事意味著什麼呢？

轉型困難是投靠的主因

《紐約時報》的數字化轉型一直為國內媒體津津樂道，但是其轉型成效到底如何呢？我們先來看一下《紐約時報》的財報對比。

自2006年起，《紐約時報》財政收入基本上處於下滑趨勢。其2006年總收入32.89億美元，其中廣告收入21.54億美元，發行收入8.90億美元，其他收入2.46億美元。而2014年，總收入15.89億美元，廣告收入6.62億美元，發行收入和其他收入共9.27億美元，遠不及2006年的業績。今年第一季度，總收入3.84億美元，依然處於下滑趨勢﹔印刷版廣告下跌11%，雖然數字版廣告上升11%，但是廣告總收入依然下跌5.8%﹔數字訂戶總數達95.7萬，同比增加20%，數字訂閱收入4600萬美元，同比增長14%﹔淨虧損1400萬美元。

由此可見，數字版和紙質版廣告收入相差懸殊，廣告收入依然呈下滑態勢﹔數字訂閱收入相對於總發行收入佔比依然很低，數字化收入難成主要的業務支撐。尤其需要指出的是，由於《紐約時報》的訂閱用戶不到100萬，即使轉化率再高，通過《紐約時報》獲取信息的用戶並不多，而當今時代，用戶數據的多少無疑是媒體最核心的資源。

反觀Facebook，其今年第一季度營收35.43億美元，同比增長42%﹔廣告業務營收33.2億美元，同比增長46%﹔移動廣告在總廣告營收中佔比約為73%﹔淨利潤為5.12億美元。今年3月，Facebook平均日活躍用戶量為9.36億，同比增長17%﹔移動平均日活躍用戶量為7.98億，同比增長31%﹔平均月活躍用戶量為14.4億，同比增長13%﹔移動業務月活躍用戶量為12.5億，同比增長24%。可以看出，Facebook在用戶量尤其是移動用戶量、總收入、廣告收入和淨利潤等方面體量巨大，而且成長性極好，這和《紐約時報》形成了鮮明的對比。

合作的利與弊

據報道，Facebook新聞門戶的內部名為“新聞快讀”（Instant Articles）。扎克伯格認為，為了提升速度和用戶體驗，就要改變Facebook用戶通過點擊外部鏈接來了解媒體內容的方式，合理的辦法就是將《紐約時報》等媒體的新聞內容直接聚合在Facebook的平台上，讓用戶直接在站內點擊閱讀。據了解，最早在5月份，Facebook將會聚合來自BuzzFeed（美國著名純互聯網新聞媒體）、《紐約時報》和國家地理頻道等媒體的內容。在合作方式上，Facebook將考慮全新合作模式：對於媒體自行銷售的廣告位，媒體將獲得在Facebook平台上的全部廣告收入（源自於聚合在該平台的新聞內容）﹔而Facebook銷售的廣告，新聞媒體也將分到70%。

合作對於Facebook來說獲益頗多，而對於《紐約時報》來說，則是有利有弊，有利之處在於：一是內容在Facebook平台聚合，可以提高用戶閱讀體驗﹔二是可以充分挖掘Facebook用戶群的價值﹔三是分成比例高。而弊端在於：一是這將大幅度分流自己媒體網站和客戶端的讀者﹔二是將大量降低自己的數字廣告和數字訂閱收入﹔三是數字用戶資源並不掌握在自己手中。

如何看待這種合作呢？當自身能夠轉型成功時，選擇自己做無疑是較優選擇﹔而如果轉型困難，借助既有互聯網平台則是相對明智的選擇。相信《紐約時報》經歷多年的探索，一定對自身轉型有了更深的體會和認識。

這次合作，我們能看到什麼新趨勢呢？正如筆者去年一篇文章所寫的，這預示著互聯網媒體倒整合時代的到來。可以預測的是，互聯網巨頭必將憑借其技術、體制和用戶規模等優勢，倒過來整合轉型困難的傳統媒體。不過筆者要問的是，我國的傳統媒體是否像《紐約時報》一樣做好了准備呢？

（作者系：國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）