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倒整合更可行

郭全中

2015年06月04日15:45    來源:中國報業    手機看新聞

近日,被國內傳統媒體奉為轉型樣板的《紐約時報》與Facebook傳出了“緋聞”,今年3月23日,Facebook向眾媒體機構提出直接在Facebook發布新聞而非內容鏈接的計劃。雖然《紐約時報》還沒有正式表態,但是其CEO馬克·湯普生的回答無疑暴露了其真實想法:“參與那個游戲,有風險(risk)”,但是“置身那個派對之外,有危險(danger)”。是的,在轉型的生死存亡之際,必須寧要風險而不要危險。《紐約時報》為什麼要投靠Facebook呢?合作有何利弊呢?這件事意味著什麼呢?

轉型困難是投靠的主因

《紐約時報》的數字化轉型一直為國內媒體津津樂道,但是其轉型成效到底如何呢?我們先來看一下《紐約時報》的財報對比。

自2006年起,《紐約時報》財政收入基本上處於下滑趨勢。其2006年總收入32.89億美元,其中廣告收入21.54億美元,發行收入8.90億美元,其他收入2.46億美元。而2014年,總收入15.89億美元,廣告收入6.62億美元,發行收入和其他收入共9.27億美元,遠不及2006年的業績。今年第一季度,總收入3.84億美元,依然處於下滑趨勢﹔印刷版廣告下跌11%,雖然數字版廣告上升11%,但是廣告總收入依然下跌5.8%﹔數字訂戶總數達95.7萬,同比增加20%,數字訂閱收入4600萬美元,同比增長14%﹔淨虧損1400萬美元。

由此可見,數字版和紙質版廣告收入相差懸殊,廣告收入依然呈下滑態勢﹔數字訂閱收入相對於總發行收入佔比依然很低,數字化收入難成主要的業務支撐。尤其需要指出的是,由於《紐約時報》的訂閱用戶不到100萬,即使轉化率再高,通過《紐約時報》獲取信息的用戶並不多,而當今時代,用戶數據的多少無疑是媒體最核心的資源。

反觀Facebook,其今年第一季度營收35.43億美元,同比增長42%﹔廣告業務營收33.2億美元,同比增長46%﹔移動廣告在總廣告營收中佔比約為73%﹔淨利潤為5.12億美元。今年3月,Facebook平均日活躍用戶量為9.36億,同比增長17%﹔移動平均日活躍用戶量為7.98億,同比增長31%﹔平均月活躍用戶量為14.4億,同比增長13%﹔移動業務月活躍用戶量為12.5億,同比增長24%。可以看出,Facebook在用戶量尤其是移動用戶量、總收入、廣告收入和淨利潤等方面體量巨大,而且成長性極好,這和《紐約時報》形成了鮮明的對比。

合作的利與弊

據報道,Facebook新聞門戶的內部名為“新聞快讀”(Instant Articles)。扎克伯格認為,為了提升速度和用戶體驗,就要改變Facebook用戶通過點擊外部鏈接來了解媒體內容的方式,合理的辦法就是將《紐約時報》等媒體的新聞內容直接聚合在Facebook的平台上,讓用戶直接在站內點擊閱讀。據了解,最早在5月份,Facebook將會聚合來自BuzzFeed(美國著名純互聯網新聞媒體)、《紐約時報》和國家地理頻道等媒體的內容。在合作方式上,Facebook將考慮全新合作模式:對於媒體自行銷售的廣告位,媒體將獲得在Facebook平台上的全部廣告收入(源自於聚合在該平台的新聞內容)﹔而Facebook銷售的廣告,新聞媒體也將分到70%。

合作對於Facebook來說獲益頗多,而對於《紐約時報》來說,則是有利有弊,有利之處在於:一是內容在Facebook平台聚合,可以提高用戶閱讀體驗﹔二是可以充分挖掘Facebook用戶群的價值﹔三是分成比例高。而弊端在於:一是這將大幅度分流自己媒體網站和客戶端的讀者﹔二是將大量降低自己的數字廣告和數字訂閱收入﹔三是數字用戶資源並不掌握在自己手中。

如何看待這種合作呢?當自身能夠轉型成功時,選擇自己做無疑是較優選擇﹔而如果轉型困難,借助既有互聯網平台則是相對明智的選擇。相信《紐約時報》經歷多年的探索,一定對自身轉型有了更深的體會和認識。

這次合作,我們能看到什麼新趨勢呢?正如筆者去年一篇文章所寫的,這預示著互聯網媒體倒整合時代的到來。可以預測的是,互聯網巨頭必將憑借其技術、體制和用戶規模等優勢,倒過來整合轉型困難的傳統媒體。不過筆者要問的是,我國的傳統媒體是否像《紐約時報》一樣做好了准備呢?

(作者系:國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師,管理學博士)

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(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)




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