社會化媒體環境下電視節目推廣的機遇和挑戰

社會化媒體是一種更加開放、自由和互動的媒體形式,因此電視節目進行社會化媒體推廣易於引起主動和通順的話題傳播，也更有可能形成社會熱點和輿論高潮，廣泛的社會知名度和號召力進而直接促成節目本身可觀的收視率。然而，社會化媒體在為電視節目市場帶來收視狂歡的同時也為電視節目線上推廣活動提出了更高要求和標准。

一、電視節目社會化媒體推廣的優勢

1、互動性、社區化更利於推廣信息的傳播。在傳統的宣傳渠道中，信源的身份屬性易於辨認，信息的傾向性與導向性明顯，然而受眾往往對類似於廣告、軟文以及通告等功能性明顯的信息持反感態度，甚至施以報復性抵抗，造成信息流通不暢，進而浪費了寶貴的推廣資源。然而在社會化媒體中，推廣主體隱蔽於用戶之中，往往以普通而親切的成員身份示人，以此強化群體身份的關聯性，通過技巧化的推廣手段將信息的傾向性與導向性弱化，最大程度減少信息傳播障礙，在尋常的你來我往中實現潛移默化的傳播效果。除此之外，社會化媒體的社區型組織模式將異質信息排除在外，降低了成員對組織內信息產生懷疑乃至抵觸的可能性，保証了推廣活動的持續性和有效性。

2、使目標受眾的選擇更加精准。目標受眾的定位與選擇往往是推廣工作的首要任務，所以如何從數量龐大的網絡用戶中分離出目標受眾事關推廣工作的成敗。社會化媒體時代，受眾對網絡社區的選擇實質上也是一種自行分化的過程，這為推廣范圍以及推廣平台的確定提供了參考。

同時，實名化成為社會化媒體發展的一個方向，這意味著用戶在使用之初便被網站進行了具有強制色彩的身份確認，包括年齡、職業、愛好、教育程度甚至信仰、收入等等，這些也是最為基本和直接的受眾核定要素，因此這樣的受眾分離也相對更具准確性。

此外，通過分析受眾的關注、分享以及搜索等在線活動，可以側面挖掘更為隱性的受眾信息，為更加精准的推廣信息投放提供了可能，比如某位人人網用戶關注了多個選秀歌手的公共主頁，那麼他就是此類節目推廣信息的潛在“消費者”。

3、理想的信息可控性。社會化媒體擁有成熟而全面的輿情監測體系，使實時診斷受眾反饋、把脈輿論走向成為可能，這為推廣策略以及推廣方式的調整提供了重要依據。信息的可控性還表現在一旦出現不利的輿論景象，推廣主體能夠迅速實現受眾意見引導以及輿情控制，進而化險為夷。在社會化媒體中，傳受界限模糊，用戶身份均質隱秘，看似友好的人際交流方式將受眾的消極情緒大幅降低，同時社區中的意見領袖又具有相當可觀的群體號召力與影響力，通過有效的危機處理手段將成功疏導受眾情緒，扭轉輿論頹勢。這也是為什麼社會化媒體推廣活動往往能夠取得理想效果的重要原因。

4、推廣平台與方式更加多樣化，且成本低廉。“媒體推廣”在電子媒體以及網絡Web1.0時代是一個與“廣告”相混淆的概念，所以其運作方式與傳統廣告類似，平台選擇有限，且實現方式單調。社會化媒體則為推廣的實施提供了更大的自由度與更多選擇，平台涵蓋搜索、社交、內容分享、在線互動以及即時通訊等眾多領域，種類繁多，數量龐大，推廣方式也因此更有創新的可能。更為重要的是，社會化媒體推廣成本較為低廉，甚至相當一部分的推廣活動可以實現零成本。比如一個擁有十萬粉絲量的普通微博用戶，不用通過任何付費環節便可實現與一份都市報相當的宣傳效果。

二、社會化媒體環境下，電視節目推廣的新要求

社會化媒體顛覆了傳統的信息交流模式，這不僅為電視節目的推廣行為提供了更大的實施彈性與可能性，更重要的則是從根本上督促媒體從業者修正甚至改變電視節目運營思路與理念。

1、社會化媒體更加強調對受眾的選擇與區分。網絡社區往往是基於社會關系、興趣愛好、社會身份等要素形成的小型社群，表現在成員們對於某類具有特殊傾向性的信息是歡迎的至少是非抵觸的，推廣者以此可以對受眾進行定位傳播，顯著提升信息的有效到達率，一定程度上保証了宣傳推廣的效果。比如，在豆瓣“大家一起來相親”小組中更容易形成對電視節目《非誠勿擾》、《愛情連連看》等婚戀節目的討論。所以說，社會化媒體深化了受眾細分概念，同時這也是推廣主體必須恪守的實施原則。

2、社會化媒體推廣更加強調受眾的推廣體驗與效果反饋。 “散彈式”的粗放信息傳播方式業已淘汰，推廣主體更有必要在目標受眾領域進行深耕。社會化媒體實質上是以“受眾”為中心的信息傳播系統，對互動共享的空前強調進一步深化了受眾體驗的重要性，受眾可能僅僅因為反饋機制不暢便產生不良的推廣體驗，進而對信息本身產生懷疑。

此外，在社會化媒體中，推廣主體缺乏對信息的有效掌控與引導能力，大面積的負面效果評價可能引起信息失控，最終演化成消極的輿情景觀，使推廣努力付之一炬，因此，實時監測受眾反饋進而調整推廣思路與技巧成為電視節目社會化媒體推廣的必然要求。比如由於《非誠勿擾》在推廣過程中對受眾推廣效果評價的忽視，持續顯化某些社會不良風氣，進而導致某段時期大眾對婚戀類節目的整體討伐。

3、對推廣主體的媒體整合力提出更高要求。社會化媒體表現形式多樣，平台資源豐富且風格迥異、個性鮮明，除此之外，傳統媒體也順應趨勢紛紛加入社交元素或者直接向社會化媒體轉變，使這種媒體形式的構成更加多元化。這一切都對推廣信息的傳播技巧與傳播質量提出了更高要求，單調的媒體策略與落后的媒體整合水平已經無法賦予節目理想的社會號召力與知名度，如何充分有效利用龐雜的社會化媒體資源，實現不同推廣平台之間的聯動與協作成為能否獲得理想推廣效果的關鍵。

4、強調系統化的推廣策略與更加成熟的推廣技巧。不得不承認的是，社會化媒體更加徹底的培養了受眾的媒介素養。受眾的媒體選擇與使用能力、信息篩選與辨別能力乃至媒介主體意識都在使用社會化媒體過程中得到鍛煉與強化。片面而粗陋的推廣活動要麼難以取得理想的社會認知度，要麼成為瞬間喧囂過后一抹悲情的市場“浮雲”，而拙略的推廣技巧甚至無法順利通過受眾的“選擇性認知”，最終淪為備受調侃與蔑視的小丑角色，造成推廣資源的無端浪費。社會化媒體時代，推廣主體必須摒棄對受眾形象的固有認識，精心設計的推廣策略與推廣技巧不僅僅是對受眾的尊重，也是實現理想推廣效果的保証。

5、對娛樂性的深挖掘以及對轟動效果的強烈追求。美國著名傳媒文化學者尼爾·波茲曼（Neil Postman）在其名著《Amusing Ourselves to Death》（《娛樂至死》）中認為：現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。這或許是對社會化媒體文化氛圍最為貼切的概括。媒體在信息交流過程中的主動性及權威性逐漸弱化，而受眾的媒介權利則顯著提升，在社會化媒體時代受眾決定信息傳遞所能達到的深度與廣度，這便需要媒體從信息內容以及話語方式等多方面做出調整與改變，能否摒棄嚴肅而乏味的說教，用一種“泛娛樂化”的信息態度與受眾交流決定著推廣行為能否獲得可觀的群眾基礎。

社會化媒體為電視節目的推廣推開了一扇窗戶，這種提升不僅僅局限於推廣的操作層面，更多的是一種推廣思維和理念的釋放，這種促進使推廣效果能夠愈發直觀而通暢的體現在最終的收視成績上。另一方面，社會化媒體本身也有自己的運行規律，這為電視節目的推廣活動提出了新的要求和標准，隻有不斷適應和調整才能獲得明顯、積極、良性的推廣效果。

（作者系：西安醫學院藥學院）