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新常態 新平台 新發展——

《蕭山日報》全媒體轉型的探索與實踐

王 平

2015年06月18日14:00  來源:傳媒  手機看新聞

這是一個“互聯網+”的時代,移動浪潮風起雲涌。“互聯網+傳統媒體”能夠成就什麼?信息提供商?生活服務商?數據運營商?傳統媒體正行進在一條沒有標准答案的路上。

《蕭山日報》在媒體融合與跨界發展的道路上不斷探索,它以打造“中國最好的縣市區域傳媒集群”為目標,向全媒體轉型,加快媒體整合融合的步伐,探索“一行業一公司”經營模式……在當前傳統媒體步履維艱的行業形勢下,蕭山日報社不僅要為自己贏得發展的時間和空間,而且也努力尋找一條具有可操作性的媒體轉型的路徑,希望能為區域報的同仁們提供一些有益的借鑒。

從單一紙媒向全媒體轉型,重塑品牌影響力

建設全媒體,蕭山日報社絕非心血來潮、跟風而上,也並非完全是形勢所迫、被動而為。自2003年加盟杭州日報報業集團以來,蕭山日報社就先人一步,在集團的大力支持下,加快了傳統媒體的改革和新媒體建設。2004年底創建蕭山網,打破單一紙媒格局﹔2006年初開展戶外閱報欄服務,佔領蕭山區戶外傳媒市場﹔2009年創辦蕭山手機報,打造蕭山第五媒體﹔2011年,蕭山日報城市電視正式開播,同年開設《蕭山日報》官方微博,開通《蕭山日報》微信公眾號﹔2013年底,“無線蕭山”APP上線……自2011年正式實施全媒體工程以來,蕭山日報社圍繞“建媒體、強媒體、融媒體”的目標,實施從單一紙媒向全媒體、傳統報業向現代文化傳媒企業的戰略轉型。

在加快新媒體建設的同時,《蕭山日報》多次改版,不斷提升報紙質量。2013年新一輪報紙改版開創了縣市區域報封面導讀版的先河,得到了傳媒界、評報員、讀者的一致好評。改版后的《蕭山日報》以更具公信力的信息發布、更權威的政經分析、更有力的輿論監督、更到位的政策解讀,凸顯《蕭山日報》在杭州媒體中的區位優勢、公信力、影響力和感召力,夯實全媒體轉型的基礎。

與此同時,蕭山日報社積極探索新媒體發展路徑和經營模式,加快傳統媒體與新媒體的整合融合步伐,成效斐然。特別是2014年,面對傳播業生態環境變化更趨明顯的新常態,蕭山日報社在推進媒體融合發展上大力度地推出了一系列創新舉措——機構改革、流程再造、制度重置、隊伍轉型。取消了原先以單一紙媒為核心的按不同新聞板塊設立的部門,以全媒體集群為平台,按照生產流程以及傳媒產業發展趨勢和市場化要求設置部門,為實現全方位的全媒體轉型,提供了堅實的體制機制保障,促進了體制、管理、採編、經營等的轉型。體制上,彌補了原先各媒體各自為政、畫地為牢的弊端,把所有媒體在物理區間上趕進一個籠子,為各媒體間產生化學反應——融合,提供了平台。管理上,扁平化融合全媒體五大中心。全媒體採集中心、全媒體發布中心、全媒體經營中心、全媒體技術中心最終通過全媒體管理中心,實現全媒體重大新聞活動的策劃組織實施,以及經營活動的新聞協調和媒體合作。採編上,實現立體式、矩陣式、滾動式發布。從以報紙為核心到以全媒體集群為平台,機構的調整要求以產品為主線,實現採編流程的再造。經營上,助推市場內生力、競爭力增長。經營性周刊從過去“內容供應+版面營銷”的經營模式逐漸轉向“報紙+網絡+微信號+QQ群+免費雜志+會員俱樂部”的多平台模式,既實現了行業新聞的全媒體發布,更實現了本產業全媒體運行。

目前,蕭山日報社已經形成以紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、戶外媒體、數字電視媒體、微媒體等“六大傳媒”為主體,《蕭山日報》、蕭山網、手機報、移動終端APP、官方微博、官方微信、城市電視、戶外閱報欄、“蕭山發布”(政務微博)等“九大端口”為發布平台的傳媒產業群。傳統媒體因為與新媒體的“抱團”,煥發生機,蕭山日報社全媒體集群的品牌影響力得到有效提升。通過全媒體中央控制室這個“中央廚房”,整合各媒體資源,推出了一系列有影響的全媒體報道,如“蕭山區‘兩會’全媒體報道”“《蕭山日報》創刊60周年之‘一張報紙與一座城市的六十個故事’大型全媒體報道”“地鐵2號線東南段開通試運營全媒體報道”“地鐵4號線開通試運營全媒體報道”“杭長高鐵開通暨長沙試吃團全媒體報道”“臨浦小伙王佳宇用10秒鐘救了一車人的命”等,其中“‘心馳朝陽.夢躍錢江’地鐵2號線東南段開通試運營全媒體報道”還榮獲浙江省首屆媒體融合報道大賽三等獎。

從搭建媒體平台到實現全媒體融合,實現1+1>2的效果

2015年1月,蕭山日報社出台“媒體融合發展的實施意見”,這是蕭山日報社自啟動全媒體工程以來,在推進媒體融合發展上推出的又一創新舉措,是對報社機構改革、流程再造、制度重置、隊伍轉型的一個規范性文件。從“目標任務”“推進紙媒創新,突出融合元素”“做強新媒體,實現終端融合渠道融合”“推動全媒體經營的深度融合”“探索管理創新,構建媒體融合機制保障”“加強人才培養,加快隊伍轉型”“加大媒體融合的技術和裝備投入”等七個方面詳細分解了深入推進媒體融合發展的難點與重點,它是《蕭山日報》在傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平台、經營、管理等方面深度融合的一次新探索。

蕭山日報社的媒體融合之路,以自我顛覆的方式進行媒體基因的改造:2011年5月,全報社分5批赴南京大學金陵學院全媒體系學習培訓﹔2012年3月—12月,大樓重新裝修改造,同步進行了全媒體技術及軟硬件的改造﹔2013年10月21日,報紙版面全新改版,設置了封面導讀版﹔2014年7月,大刀闊斧地進行了機構改革、流程再造、制度重置、隊伍轉型……

2014年7月的機構改革以“從單一紙媒到圍繞構建全媒體、融媒體運作體系”“從圍繞生產內容到按照生產流程重置機構”為核心,打破了各媒體各自為政並行不融的現狀,為全媒體融合創建了一個可實現無縫對接的“物理空間”。通過流程再造、制度重置、隊伍轉型等方面的工作,為實現各媒體間的“化學反應”添加了“催化劑”。創建全媒體中央控制室這個“中央廚房”,基本實現了按照發布順序規定的各個層級,第一時間發布給各媒體平台,初步構建起了新聞信息的一次採集、多種生成、多元傳播的發布機制。然而,媒體深度融合並非易事,這種“強筋壯骨”、打通“任督二脈”的過程都是痛苦的,但也是必不可少的。蕭山日報社堅持一手抓紙媒創新,一手抓做強新媒,在求新求變的過程中,實現各媒體的協同作戰、有效作戰,真正實現傳統媒體與新媒體的融合發展,達到1+1>2的效果。

2014年11月24日,地鐵2號線東南段開通試運營,《蕭山日報》制定了詳細的全媒體報道方案,以視頻直播、官方微博直播、專題報道、滾動報道等方式對地鐵2號線的開通試運營進行了全景式、差異化報道,台前幕后、線上線下有序聯動。24日早晨,10多名記者和4名市民記者組成的一線報道小組奔赴地鐵一線,體驗換乘,採訪乘客,不斷發回一線消息和獨家最新消息,把地鐵開通的那些故事、公交換乘的那些信息帶給受眾。九大發布平台的編輯(專員)堅守全媒體中央控制室,根據媒體特性對地鐵2號線的文字、圖片、視頻等進行差異化編輯,按照發布順序規定的各個層級,第一時間向各媒體平台發布最新消息:7:43,《蕭山日報》官方微博滾動播報第一條圖文消息﹔8:05,“無線蕭山”開始編發《杭州地鐵2號線東南段開通試運營》﹔9:00,蕭山網視頻直播開通試運營實況,與此同時電子閱報欄滾動播報地鐵開通消息﹔10:50,蕭山手機報推出地鐵特刊,《蕭山日報》公眾微信推送3條專題。與此同時,“蕭山發布”、城市電視等進行了即時播報。25日,《蕭山日報》推出重點報道2篇和“地鐵開通特別報道”專版4個……地鐵2號線全媒體報道以關注面廣、報道形式多樣、報道質量優、發布平台全等特點,在與本地媒體的競爭中獲得了絕對優勢,得到了用戶的關注和點贊,贏得了良好的影響力和傳播力。《蕭山日報》官方微博24日發布了34條微博、72張圖片,是杭州各媒體官方微博中發布最多的一家,截至25日上午10點點擊量達23萬次。杭州市地鐵集團給予了充分肯定。

這次全媒體特別報道是機構改革、流程再造、制度重置、隊伍轉型后全媒體採編轉型的又一次“大練兵”。從中可以看到,蕭山日報社媒體定位更加清晰,發布順序更為有序,採編人員承擔的工作發生了新的變化,全媒體作戰與單媒體作戰產生的社會影響大不一樣。記者的工作從單一勞動到多工種勞動,從以往隻提供報紙稿件轉變為提供“圖片+一句話新聞+140字左右簡訊+報紙內容+草根視頻”的多形態內容﹔編輯的工作從單一報紙內容產品到融媒體內容產品發布,全媒體中央控制室內,從首席內容官(採集中心值班主任)、信息集成專員(全媒體首席編輯)、信息專員(各媒體編輯)、首席運營官(發布中心值班主任)到值班總編(值班編委),都有各自全新的崗位職位。

確保全媒體中央控制室有效運作、促進各媒體深入融合離不開機制體制的轉變和制度的保障,其關鍵是與員工切身利益直接相關的考核及評優體系的完善。2015年,蕭山日報社對過去以報紙版面為核心的採編考核進行了調整,建立更加體現激勵媒體融合的考核機制。進一步完善了《蕭山日報質量考核辦法》,增加了全媒體好新聞、最佳微信、年度好新聞等獎項。在確保員工總體收入有一定增長的基礎上,調整總體薪酬構成比例,總體上固定工資佔30%,由報社統一的質量考核佔20%,由部室負責的績效考核佔50%,大大提高部室的自主權,最大限度地發揮績效工資的調節激勵作用。

隨著全媒體融合的深入,傳統紙媒的讀者數量保持穩定,新媒體用戶大幅度增加。蕭山網始終是本地的主流門戶網站,日均點擊量居本土所有網站之首﹔《蕭山日報》官方微博用戶數目前已突破11.5萬人,比2014年6月底增長280%,名列全省縣市區域報官方微博前茅﹔《蕭山日報》微信公眾號用戶數已近2萬人,增長約300%,人氣最高的原創類文章閱讀量突破14萬人次﹔蕭山手機報用戶穩步提升,各分眾手機報快速發展﹔“無線蕭山”改版上線后,在不到半年時間內用戶數突破1萬﹔“蕭山發布”政務微博用戶量持續增長,輻射面迅速擴大﹔以“e動.全媒體”為陣地,推動了紙媒與新媒的有效互動與融合。

全媒體經營延伸“一行業一公司”模式,助推報業“二次創業”

2014年,蕭山日報社逆市上揚實現經營總收入2.17億元,其中多元產業佔了近六成。蕭山日報社在多元化經營方面,一直堅持按照“隻做適合自己的”,並以“輕資產、投資小、見效快﹔離主業近,能拉長產業鏈”為方向,投資一個,力爭成功一個。其旗下的8家實體公司,大多是通過全媒體經營的方式從廣告行業延伸出來的,即蕭山日報社獨特的“一行業一公司”模式。通過引入移動客戶端和PC客戶端等新媒體介質,打造線上線下互動、全媒體聯動的互聯網營銷模式,正在成為報業轉型的新的經濟增長點,助推報業的“二次創業”。

如蕭山日報教育咨詢公司,成立一年時間收入已超700萬元。該公司正是源自於《蕭山日報.教育周刊》及小記者團的成熟發展和成功運作,從主報的一個周刊衍生出了現在的公司。杭州風茂房地產代理有限公司是蕭山日報社以一手房電商代理、二手房居間服務、房地產全案策劃為主營業務的公司。該公司是基於《蕭山日報》房產廣告多年經營優勢,順應房產發展新形勢,在房產周刊基礎上衍生創立的。除了注重與主業之間的鏈接衍生外,在多元公司的經營力量調配與培養上,也與主業有很好的融合。房產代理公司和教育咨詢公司的經營團隊就是報紙廣告的經營團隊。通過一家公司,打通了主業與多元的脈絡,拉長了產業發展鏈條。這種模式既接地氣,又靈活可變,這些基於主業而選擇發展的多元產業,站在報紙這個“巨人”的肩膀上贏得了先機。

蕭山日報社平台建設可以分兩個層面,一個是以《蕭山日報》為統一品牌的紙媒、微博、微信等矩陣,為打造影響力服務﹔另一個是行業“小系統”全媒體平台建設,為經營和用戶服務。以生活類行業廣告為例,除了有以經營旅游、美食、商業、醫療廣告為主的依附於報紙版面的生活周刊外,又相繼推出本土城市雜志《這裡》,同時創建微博、微信、QQ群、微商城、“蕭報鮮食會”、移動發布端等,由此,實現立體式、全媒體整合營銷,同時配合線上線下活動,改變原來單一的傳播渠道和營銷手段,增強了傳播效果,提高了用戶黏性。《財經周刊》是《蕭山日報》的“招牌”周刊,曾一度遭遇發展瓶頸。2014年下半年以來,周刊針對行業實際,強化平台意識和用戶意識,組建蕭報投資理財俱樂部,設立銀行、保險、証券、房產、汽車等領域業內人士加入的QQ群、市民投資理財會員QQ群以及財經周刊微信公眾號。一方面,通過這些平台加大了與行業各部門、業內人士、投資者的互動力度﹔另一方面,抓住大眾投資理財需求日益增長的有利時機,及時、有效、多渠道、全方位地為客戶、投資者提供多方對接和個性化服務。一系列平台化運作,突破了單一以紙媒為核心的廣告服務模式,全媒體、多渠道擴展傳播效果,受到了業界的歡迎。

剛剛結束的尋找“至美女性”活動則是蕭山日報社全媒體平台運用的完美呈現。為更好地挖掘、發現新常態新發展下蕭山各行業女性的社會貢獻,展示巾幗風採,蕭山日報社聯合區婦聯、區文明辦發起了一場以“新蕭山.新女性.新風採”為主題的尋找“至美女性”活動,由於活動一開始就利用報紙、網站以及蕭山日報微博、微信、“無線蕭山”APP等全媒體平台,很快就在當地掀起了一股全城推薦和尋找的熱潮。活動兩個月期間,咨詢電話和后台咨詢上千個,報名超過一百人。從全媒體各個端口共收到73萬多選票,蕭山網、“無線蕭山”APP一度被點擊得后台癱瘓。“至美女性”最終在頒獎典禮中實現線上線下的完美結合。

用“套娃思維”運作的“一行業一公司”模式是互聯網思維與融合經營的平台。根據后台數據、用戶體驗等快速反應,將為報紙廣告投放與行業項目提供精准的服務,進一步增加用戶的黏性。如蕭山日報教育咨詢公司,目前擁有以小記者團為依托的蕭報樂學網,以初三及以上學生家長為對象的“PAT家長會”微信公眾號,以0∼6歲兒童家長為對象的“蕭伢兒”微信公眾號,以小學二年級到初中二年級學生及家長為對象的“蕭報小記者”微信公眾號,以及8個QQ群等多個網絡、移動客戶端平台。2015年冬令營,通過紙質媒體與多媒體平台同步發布信息,通過網絡電話同步報名,吸引了眾多家長和學生的關注。同時,冬令營的活動過程通過網站、微信、QQ群全程播報、實景展現,既有動態報道、幕后故事,又有活動手記、家長感言,有圖片有文字。有家長感嘆:這上演的是“小記者去哪兒”的大片呀!一些家長通過各自的社區、朋友圈等轉發,提升了小記者活動的知曉度,增加了媒體接觸客戶的能力和黏合度。2015年共有357人參加冬令營,經營收入60多萬元,創下歷年最好成績。

蕭山日報社全媒體轉型探索實踐走的是一條“小報社,大整合”的道路。對於整個全媒體戰略,報社規劃要用5∼10年時間最終完成布局,其任務非常繁重,其過程也將非常艱辛。這是一個不容你我左右、不容你我錯過的不斷進化的時代,所以置身其中的我們因大勢所趨不得不為,應大有所為,事在人為。《蕭山日報》將力爭開創全媒體轉型新局面,打造報業未來新圖景,實現“在傳媒夢想中超越”的美好心願。

作者系蕭山日報社總編輯 

(責編:趙光霞、宋心蕊)



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