用互聯網思維改造傳統媒體

一場關於“互聯網+”的風潮正席卷各行各業，傳媒業不可避免地被裹挾其中，融合轉型成為傳媒業的關鍵詞。互聯網不再是高高在上的“虛擬世界”，而成為跟水電同等重要的產業標配，必須將互聯網作為融入基因的思維方式，積極熟練地運用互聯網工具和方法，才能夠使傳統媒體在組織架構、生產方式、管理模式及盈利體系方面創新變革、順勢發展。作為浙江日報報業集團旗下的縣市報，《瑞安日報》順應用戶需求的變化，積極踐行浙江日報報業集團提出的“新聞+服務”，把新聞傳播與互聯網服務融合起來，重塑傳播邏輯，探索新聞、資訊和服務有機融合的綜合文化服務，尋求一條適合地方縣域媒體融合發展的新路徑。

新傳播生態下的商業邏輯

新媒體的沖擊，導致傳統媒體在整個社會信息傳播過程中的中心位置和壟斷地位不復存在。來自於“去中心化”帶來的入口價值不再，“脫媒化”帶來行業傳播方式徹底被顛覆，“泛媒化”帶來的市場份額斷崖式下滑，使得傳統媒體的廣告發行主營業務全面縮減。

原有的傳播邏輯隨著媒體環境變化而被重塑，以新聞資訊提供為主的新聞門戶型媒體平台路線困難重重。未來的新聞，也將是在具備了社交關系的互聯網平台上所形成的社群形態人群下被消費、閱讀。這也倒逼地方媒體必須從生產單向度的資訊向“新聞+服務”轉變，從提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務轉變。這兩種功能的關系可以這樣被表述：服務集聚用戶，新聞傳播價值﹔用戶不再為新聞買單，卻樂於為服務而付費。

地方媒體可以提供哪些服務呢？主要是新聞資訊+政務服務+生活服務。新媒體對於傳統媒體的影響，其本質是打破了以往所謂的“媒介”其實更多是“信息中介”這單一功能所帶來的價值體系﹔所以我們必然的選擇就是：通過產品和服務的創新，改變自身“媒體”的身份為“媒人”的身份，改變以往提供信息中介服務為提供社會中介服務，繼而以第三方中介模式，將政府、社會、組織和個體聚合在一個開放的平台之上，提供廣義上的中介服務，這種服務包括但不僅限於信息中介服務。

變革組織架構實現全媒體深度融合

瑞安日報社以用戶為中心，按分眾化服務對象，按照全媒體、多中心、多產品的總體思路來調整部門設置。包括總編辦+財務室+考績辦+新聞傳播中心+新媒體中心+地方新聞中心﹔瑞安日報有限公司包括總經辦+財經部+全媒體運營中心+社區服務中心+電商產業中心。每個面向分眾化用戶設置的部門，均需在傳統媒體、新興媒體和線下服務三方面融合推進，實現三位一體020同步發展。並由考績辦負責所有採編人員的考績、考核、考勤。除了版面，還包括微博微信公眾號等採編人員新媒體工作的考績和用戶指標考績。

業務機構設置多中心化。新聞傳播中心，即新聞資訊產品生產中心。下設時政文化部、民生經濟部、全媒體快報部，明確定位，每個部室實行採編合一、責編負責制，但記者可跨部室調用。各個部除了負責主報，還有雜志、網站、微信微博和無線客戶端的新聞資訊內容。

新媒體中心，定位為新媒體實驗場，根據用戶不斷變化的技術需求，研發新媒體新載體﹔同時做到技術與內容的融合發展，解決用戶全方位需求﹔下設技術研發部、數字採編部、影視發展部。

地方新聞中心，定位延伸辦報，嘗試有特色的區域社區報。負責各鎮街版面、瑞安新聞網地方新聞頻道、無線瑞安地方新聞頻道，以及微信“今日塘下”。

全媒體運營中心，負責所有經營行為的監控、協調工作。主管地產全媒體事業部、政務全媒體事業部、教育全媒體事業部、活動會展事業部和文創發展事業部。

電商產業中心，負責本土社區電商平台“瑞安淘”、農業電商孵化基地﹔作為品牌電商服務商，逐步開展國內三大電商平台瑞安館業務，投資運營浙報傳媒瑞安電商園。

社區服務中心，下設報刊征投部、社區事業部。接管原有發行部業務，逐步開展物流快遞業務。搭建基於社區的新媒體平台，集社交、物管、娛樂等功能於一體，接入智慧政務、電子商務、生活服務等板塊。

內容生產布局多產品化。傳媒紙媒不能隻圍繞著一張報紙固守陣地，要不斷開發自己的延伸產品，形成產品多樣化。通過紙媒和網絡兩個矩陣的綜合作用，打通端口，引入線下文化服務活動，將傳統媒體和新興媒體各平台從原本的條狀變成互相交叉融合的網狀傳播體系。

目前瑞安日報社已部署紙媒和網絡兩個矩陣，融合報紙、網絡、手機、戶外等多種發布終端，初步建成瑞安新聞網、戶外新聞聯播網、多媒體數字報、手機報、行業網站矩陣、微博微信矩陣、手機客戶端等，多產品、多渠道吸納用戶資源，集聚用戶。

紙媒矩陣：每周88版的主報、《今日瑞安》政經類月刊雜志、重點鎮街新聞周刊、《瑞安新生活》生活周刊﹔網絡矩陣：新聞網、瑞網議事廳網絡問政平台、住在瑞安網、車行瑞安網、本土農產品電商平台“瑞安淘”、瑞安非遺網站“聚珍品”﹔手機客戶端APP“無線瑞安”，20多個微信公號及微博矩陣。目前，兩個矩陣用戶人數達到60萬，已大大超過《瑞安日報》傳統報紙的發行量，每天閱讀量總和都達10萬人次，而且還在快速增長，起到了輿論引導的作用，為傳統媒體重掌“話語權”奠定了堅實的基礎。

管理模式變革轉向產品經理制。與機構變革相對應，瑞安日報社推出一系列與此相配套的、適應轉型發展需要的新的內部管理和考核分配辦法。

編委會層面實行項目負責制。一個領導負責一個項目。這個項目是綜合性的項目，包括傳統的採編、經營和新媒體。一條線垂直下來，全面負責，責任全面挂鉤。在項目負責制的基礎上，打破編委會成員干多干少一個樣、責任重和責任輕一個樣的現狀，將領導分工與年度績效考核挂鉤。

部門層面，費用切塊包干、部門二級分配。把人權、財權、稿權下移到部室，每個部門年初核定全年經費預算，實行“增人不增資，減人不減資”。要求部室內部制定考核辦法，實行二級考核，讓部室主任有更大的自主權和分配權。

責任編輯和事業部總監層面，實行產品經理負責制。把新聞中心的產品細分為要聞、百姓事、微播報、財富榜、在現場、《今日瑞安》、玉海樓等八個板塊，通過競爭上崗選出八名責任編輯，相當於就是八個產品經理，全面負責各自板塊工作﹔同樣，在經營板塊設立場景化事業集群，授權總監作為產品經理，負責旗下產品的全面工作。

採編發布機制全媒體化。建立全媒體的採編發布機制，推出“瑞安快報”特別欄目，採取獨家新聞快速反應、全天跟蹤、階梯發布、滾動傳播的全媒體差異化立體呈現模式。確定了階梯發布的三個層級：第一層級為瑞安日報官方微博、“無線瑞安”APP、瑞安網、瑞安日報微信小號，第二層級為瑞安日報微信公眾號、瑞安手機報，第三層級為《瑞安日報》。

“瑞安快報”的發布流程為：新聞信息監測人員搜集線索，值班編輯報當天選題，值班總編確認啟動快報，記者現場採訪滾動發送文字、圖片、視頻，經編輯二次加工生成多文本，新媒體平台滾動發布，記者完成報紙版面稿件，進入正常版面流程，新媒體平台再次發布。

搭建服務平台 聚集發展用戶

根據浙江日報報業集團社長高海浩提出的“新聞+服務”構想，互聯網思維下的傳媒，不僅是信息發布平台，也不僅是內容集成平台，而應該是綜合服務平台，瑞安日報社確立了從單一的地方資訊供應商向集資訊發布、技術研發、綜合服務為一體的地方性綜合服務平台轉型的發展戰略，為積極參與本地智慧城市建設做好准備。

調整版面深耕本土。一是改版，服務中心工作。瑞安日報社一方面通過對版面設置的梳理，淘汰或縮減閱讀率、性價比較低的版面，設立更貼近生活、適合互聯網時代年輕讀者需求的個性化版面，版式設計更時尚新穎，簡化主報頭中諸多元素﹔頭版導讀由原來的目錄式導讀改成概要式導讀，主題性版面上設置“速讀區”﹔積極探索求証報道和深度報道。另一方面，加強領導力量，編委會成員列席常委會，強化與“兩辦”和宣傳部的溝通，不斷推出“市委滿意、市民喜歡、市場需要”的新聞產品。

二是延伸辦報，搶佔拓展陣地。《今日塘下》經過三年的發展獲得成功，規模不斷壯大，功能更加突出，用瑞安市委常委、塘下鎮委書記張本鋒的話說，《今日塘下》發揮了“工作催生新聞、新聞倒逼工作”的作用。做鎮街地方版，一個是抵御外面媒體的進入，還有一個就是加強與政府部門合作，獲取文化產業項目落地的機會。正因為《今日塘下》的引領示范作用，其他鎮街報后續跟上，目前已推出《江南新聞》《飛雲新聞》《仙降新聞》《莘塍新聞》《汀田新聞》《湖嶺新聞》。

智慧政務平台。瑞安日報社嘗試媒體融合結合智慧政務建設，依靠新媒體技術優勢，找准切入口，從網絡問政到網絡行政，從技術支持到內容代維到活動推廣策劃，提供一站式政務服務。

一是“六位一體”全媒體網絡問政平台。在移動互聯網時代，全媒體網絡問政平台既是服務型政府建設的標配，也是媒體集聚用戶的有效途徑。由瑞安市紀委、市委宣傳部主辦，瑞安日報社承辦的“瑞網議事廳”網絡問政平台，集傳統紙媒、在線視頻、網站、微博、微信、手機APP於一身。

瑞安日報社的技術團隊通過自主技術創新，構建數據無縫對接，融合PC網頁、手機移動客戶端、微博、微信的“一平台四通道”網絡問政平台，並將后台數據全部打通，后台數據共享，前台同步顯示。也就是說，瑞安市民可以通過微博、微信、APP手機客戶端和PC網站4種方式進入“瑞網議事廳”平台，並且一個賬號就可以實現在各個渠道間登陸、提問、回復、瀏覽，所有渠道的網民提問和部門的受理回復情況在這幾個通道的頁面都會同步顯示。

二是“無線瑞安”移動門戶。政務服務的轉型升級需要加速擁抱移動互聯網，實現實時在線服務和移動辦公，滿足公眾對政務信息、辦事的需求。

在瑞安日報社擁有獨立知識產權的“無線瑞安”APP裡，生活助手、智慧交通等便民板塊，可以進行天氣、火車票、機票查詢和當地醫院挂號預約，嫁接了交通違規、網上車管所、交通違法自助處理、城市路況等城市公共服務應用。同時接入“瑞安淘”農產品電商平台、“志哥搜店”等本土特色美食推薦以及報社現有的網絡矩陣諸多產品功能。“無線瑞安”APP已逐步成為整合新聞資訊、政府公共信息查詢和市民生活服務的掌上門戶型綜合服務平台。

三是定制化服務功能的政務微信公眾平台。2014年9月，國家網信辦下文要求縣級以上政府及職能部門要建設“政務微信”。瑞安日報社抓住機遇，針對不同政府職能部門的特點，為各部門進行微信公眾號定制化開發及內容代維服務，在用戶需求最強烈的部門政務微信上，實現各政府職能部門的即時服務功能。如集自助移車、自助交規學習、自助輕微事故處理的瑞安交警公眾號﹔為瑞安市“治堵辦”開發的“暢行瑞安”微信公眾號植入了公交和公共自行車即時查詢系統﹔“瑞安財稅”公眾號可實時查詢個稅、房產稅等稅費，還可查詢社保欠費情況，進行會計培訓報名、成績查詢等。目前，瑞安市已有各政務微信30余個，涉及公安、消防、環保、衛生、旅游等與民生密切相關的各方面，積極發揮溝通、便民、施政的作用。

四是布局三個瑞安智慧政務入口。為快速拓展服務平台，瑞安日報社規劃創建了三個瑞安智慧政務入口：以“瑞安網”為PC網站端政務服務總入口，以“無線瑞安”為手機APP端政務服務總入口，以“瑞安發布”為微信端政務服務總入口。這些入口將囊括瑞安政府部門新媒體端口，布局成熟之后，這三個入口將成為政府部門智慧政務的“管家”，聯接著市民與政府部門，實現網上預約、查詢、辦事、監督、投訴等。換言之，隻要站在這些入口，就可以找到你所需要的服務。

憑借這些入口，將當地百姓牢牢吸引為忠實的用戶。如此才能讓地方政府在建設智慧政務時，必須要與地方主流媒體捆綁在一個戰車上。地方媒體也能借此重新掌控一座城市的“話筒”，發出最響最強的聲音，重塑媒體的公信力和權威性，真正推進媒體融合發展。從這個視角看，這些政務平台同時也是新型的媒體用戶平台。

智慧商務平台。在生活服務方面，與本地百姓生活息息相關的房產、教育、汽車、會展、美食、旅游等事業部實現了全媒體化運行，提供一站式服務。以“房產全媒體”為例，從業態來講，包括主報+周刊+硬廣+推廣活動（房展、免費看房團、演藝代理、攝影比賽、趣味自行車運動會等）+會員制的投資者俱樂部+瑞安日報微地產（微信公眾號）+家在瑞安網+特色板塊（樓市百問、提供免費中介服務的“燕子搜房”）+線下展示館 +房產電商團購﹔從節點來講，配合開發商樓盤營銷各節點，展開房產全媒體營銷策略。土地挂牌+房企摘牌+區域地塊預熱+開盤狂炒+尾盤處置+物業服務，都需要宣傳活動來影響受眾和吸附人流。房產電商的加入也給報社增加了利潤來源，而居民入住后，平台所提供的生活服務又能及時跟上，是為一站式服務鏈。

加快產業布局 增強發展后勁

在布局綜合服務平台的過程中，瑞安日報社緊緊圍繞技術研發、文化產業、電商產業發展重點，結合挖掘歷史文化資源和媒體自身優勢，爭取政府職能轉變和國家政策鼓勵發展的產業資源和項目。

技術服務平台。技術是驅動媒體融合發展的核心動力，既是建設服務平台的根本支撐，又是拓展盈利模式的技術保障。從2011年末，瑞安日報社就有意識地引進和培養新媒體技術人才，目前新媒體中心技術團隊擁有安卓工程師、iOS工程師、微信開發工程師、數據庫工程師、UI設計人員、視頻技術人員等10多名技術專業人員。

瑞安日報社的新媒體技術團隊成立之初就定位為創業團隊，不僅要支撐內部全媒體轉型，更鼓勵他們要面向市場，研發的產品要有第三方來購買，比如網絡問政平台和智慧交警、智能會議系統等，開發出來后，也引起業內關注，頗受市場歡迎。

近兩年來，瑞安日報社新媒體技術團隊研發了許多產品，如集網站、微信公眾號、APP及微博為一體的“四位一體全媒體網絡問政平台”“智慧會議系統”及“無線瑞安”等接地氣、有市場的新媒體產品。2014年，瑞安日報社榮獲浙報集團新媒體創新大賽組織獎，三個新媒體項目進入創新孵化﹔全媒體網絡問政平台獲浙江省新聞信息技術進步一等獎。2014年，瑞安日報社被列為浙江省數字化出版轉型示范單位，是唯一入選的縣級媒體機構。

本土化社區化電商平台。浙報傳媒區域電商產業實驗基地落戶瑞安，瑞安日報社2014年上線了一個第三方電商平台“瑞安淘”，在PC端、“無線瑞安”APP 端和微信端均可在線支付購買。目前主攻本土化社區化電商，以農產品為切入口，把農戶、農業合作社、社區和家庭聯接起來。“瑞安淘”已躋身浙江微電商50強。同時，在政府投資的前提下做了一個農業電商孵化器，聯合、培訓、扶持本土上千家農業合作社、農業龍頭企業和農業大戶踏上電商之路。2015年，瑞安日報社積極加入由全國近150家報社組成的中國報商聯盟，共同致力於媒體電商，實現資源共享。

網絡經濟創新產業園。網絡經濟被瑞安市委市政府列為瑞安的“一號新產業”，2014年，瑞安日報社就一直謀劃網絡經濟創業園區，以期在接下來的網絡經濟大潮中佔有先機而強據實體陣地。現在，在瑞安經濟開發區，投資5000萬元、建筑面積30000平方米的創E工場已啟動招商。用“互聯網+”的理念建立集培訓、孵化、辦公、服務為一體的新型的“眾創空間”，構建創業青年的社區、互聯網創業的生態圈，主要是想探索電子商務平台技術以及產業管理和發展模式，同時結合瑞安產業特色，積極構建與瑞安電子商務發展相適應的配套設施、公共平台、服務體系與管理體制，形成以網上交易活動為核心，技術、物流、支付、認証、數據等支撐服務為外延的電子商務產業鏈，打造瑞安自己的電子商務集聚區，創建一個能夠吸引國內外電子商務企業和相關配套企業入駐的多功能、多業態的“互聯網+”產業園區。

打造文化創意產業園。很多地方的報社都在投資文化產業園，但瑞安日報社走出一條輕資產運營的新路。報社僅投資1500萬元，撬動了一個總佔地161畝、總投資超過6000萬元的文創園區項目。採用瑞安日報有限公司主導、地方政府支持、塘下鎮相關社會團體等第三方協作的創新模式開發建設，是瑞安首次嘗試政府資助社會化服務的半公益性項目。該項目集青少年教育培訓、兒童休閑娛樂、成人健身娛樂、影視文化、文化匯演、產業會展、時尚餐飲、觀光園林等為一體的“一站式”綜合性文化服務陣地。目前，已部分對外營業。

推進非物質文化遺產產業化。瑞安東源木活字印刷術被聯合國列入“急需保護的世界非物質文化遺產名錄中國項目”，瑞安日報社獲“中國活字印刷術”的10年獨家代理權。目前開發出的木活字印刷術衍生產品已在國內的一些文博會、文交會上展出，引起北京、廣州、杭州等地和瑞安本地的關注。另外，報社正積極與國家級非物質文化遺產項目藍夾纈合作，初步確定代理運營協議，下一步將與木活字合並產業化后推向市場。

全媒體框架下的融合發展和轉型布局，是地方媒體最終必須要走的一個方向。轉型的關鍵是融合，融合的關鍵指向新的傳播體系，如果僅在內容和產品方面著手，是遠遠不夠的。紙媒的尷尬不是沒內容，而是不知道用戶去哪了，信息傳播、用戶認同無法實現。所以，一方面要構建好傳播渠道，將各種媒體發布終端多媒體融合，形成穩定的、暢通的信息傳播渠道﹔另一方面，構建好服務體系，發揮縣市報優勢，在社區化和本土化上有突破，結合政府工作需求，為用戶提供更全面的文化服務，打造新聞、文化、生活、服務、娛樂於一體的綜合矩陣。瑞安日報社用互聯網思維變革經營方式，初步建立了一個全媒體網絡矩陣和產業投資布局。把握轉型之機，探尋融合之道，瑞安日報社才剛剛起步，未來求証的路還很長很長。

（作者林婕系瑞安日報社新媒體中心主任﹔華小波系瑞安日報社副總編輯、瑞安日報有限公司總經理）