報業轉型最根本的是媒體人的轉型

據2015年5月9日清華大學新聞傳播學院發布的《中國傳媒產業發展報告（2015）》稱，2014年，中國傳媒產業總值首次超過萬億元，網絡廣告收入首次超過電視廣告。而報紙發行量卻下降了25%左右，同時，報業賴以生存的廣告市場連續4年負增長，2014年的下降幅度達到兩位數。報業轉型已迫在眉睫，成為關系報業生死存亡、亟待解決的課題。

報業轉型的幾種路徑。近年來報業等傳統媒體就轉型發展的方式和途徑做了許多探索與嘗試，形成了各有特色的轉型路徑。

業務轉型。即從轉變傳播方式入手。比如創辦新聞網站，發展了官方微博、微信公眾號、手機客戶端“兩微一端”新媒體平台等。具體做法一是調整報紙結構，提高辦報質量。總體看，各地報業通過調整結構，使報紙越來越好看，內容越來越豐富，品種越來越有針對性。但結構調整的紅利是有限的，仍然無法改變報紙收入普遍下降的態勢。二是立足報紙內容，拓展網絡傳播。以內容為立足之本，借助新媒體，讓傳統媒體“插上互聯網的翅膀”。在報紙盈利大幅下滑的環境下，積極發展網站、電子報、手機報等，彌補報紙日益下降的訂閱量。此類探索事實上就是業務轉型，革新了傳統媒體的新聞傳播方式，使得傳統媒體傳播功能得到延展，一定程度上也促進了傳統媒體的轉型。

立足於品牌的轉型。即多元化發展，跨產業經營。這是報紙以產業思維應對挑戰的嘗試。採取這條路徑的報紙通過發展與主業無關或關系不大的其他產業，反哺主業。倡導以多種手段盈利，為報紙的運作提供必要條件，為轉型發展提供有力的支撐。但此種轉型方式也存在不少問題。第一，多元化發展后，新的增量業務需要新的人員，傳統媒體富余人員還是解決不了﹔第二，多元化經營所涉及的產業實際上與報紙主業並不存在緊密的價值鏈關系，而是以逐利為主要目的，容易淡化主業，丟失平面媒體自身的本質屬性﹔第三，個別傳媒集團在多元化道路上偶然取得的成功經驗難以復制，大多數報紙的多元化戰略更像是“撞大運”的結果，並無圍繞報紙和內容產業的整體戰略﹔第四，如果報紙的品牌與實力與多元化產業相比越來越弱，那麼這條路徑最終的結果就不是轉型，而是轉行了。

基於以上的分析和判斷，推動傳統媒體轉型發展，在考慮業務轉型和品牌轉型的同時，一定要考慮媒體人的轉型。

最根本的是媒體人的轉型。要深入探討傳統媒體的轉型，就必須要搞清楚傳統媒體的價值到底是什麼。現在有很多人說，傳統媒體轉型就是要脫媒化。但是實際上近年來蓬勃發展的互聯網企業都在想方設法增加媒體屬性。現在的傳統媒體也好，新媒體也好，還是將來打算介入的行業也好，這些都需要具備採集、篩選、發布、傳播等信息處理功能，而這些專業能力，恰恰是傳統媒體人的核心價值所在。所以，無論立足於業務的轉型還是立足於品牌的轉型，都應首先立足於媒體人的轉型。

任何行業，轉型發展都是常態。從信息傳播領域看，最初從張貼告示到報紙、廣播、電視等大眾媒體，再到互聯網、移動新媒體等，每一種新的傳播形態出來之后，曾經的主流都逐漸變成了支流。在這個過程中，都涉及媒體人的轉型。我們目前還無法統計，在每一種新的傳播形態出現后，有多少傳統傳播形態中的人才轉移過來，但傳統媒體骨干移師新興媒體企業的故事卻比比皆是。通過轉型謀求發展，實際上是一種常態。反過來看，轉型發展過程中，最重要的是傳統業務中的人能否進入新的業務模式中。也就是說，報業轉型最根本的目標是媒體人的轉型。報業轉型的過程，實際上是傳統媒體人如何轉型為能夠適應互聯網時代的新媒體人的過程。媒體人轉型融合的程度，決定了報社轉型融合的質量和速度。

轉型的具體舉措。報業轉型的最終結果應該是報網融合。但報網融合不是硬生生地將報和網拼在一起，而是要針對報業集團目前要解決的問題，往整個生產流程裡配置報和網甚至其他更多的資源。

要立足辦好報紙，樹立用戶觀念。讀者不僅是信息消費者，還可以轉化為內容生產的參與者、供給者﹔也不僅是廣告的訴求對象，還是產品和服務的消費者和生產者。因此，樹立用戶觀念，報紙從生產內容變成提供多種話語空間的平台，把讀者變為用戶，從賣信息到做體驗，豐富業務結構，增加收入來源。依托既有的訂戶資源調整服務內涵、擴充服務范圍，把報業從單純的報紙延伸為一個服務鏈條，是報業升級換代的必經之路。

要拓展傳統媒體的傳播渠道。圍繞輔政親民，創新內容，主動擁抱媒體新技術，開發一系列有競爭力的產品，構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系。包括建設全媒體採編平台，以科技創新帶動傳播形態變革。技術創新能力決定著報紙轉型后的空間維度，而多種媒體融合正是報紙搶佔技術高地的切入點和突破口。建設全媒體採編平台已成為報業創新內容生產，以科技創新推動傳播形態轉型的一個重要環節。建設這一平台的目的是提高編採發質量和效率，打造一條“多源採集—編輯加工—多次發布—數據存儲—多次出售”的內容產業化鏈條，完成多終端多平台的信息採集、加工、存儲、發布和內容資源的整合，實現集團內報紙、網絡、移動終端等多媒介的戰略聚合，提升媒體的核心影響力和競爭力。傳播渠道的拓展和多元是大勢所趨，也是報紙持續發展的必然途徑，應該力爭做到傳播渠道的全覆蓋。

以媒體品牌和信息服務介入其他的行業。報紙的品牌資源是報業的看家之寶。在遵循資源匹配和技術兼容的原則上，根據各品牌的特點，個性化延伸其價值，在相關領域拓展新的業務和經濟增長點，是報紙轉型的重要內容。從信息採集、信息發布、信息篩選、信息傳播幾個領域，分別為需求方提供服務。不論是直接還是間接，也無論是通過何種形式，信息服務仍是受眾對報紙的最基本需求，對報紙來說，內容為王，內容是做好其他一切的基礎。以客戶為導向細分市場，精細化運作，潛在的增量用戶數量仍然巨大。報紙發行量應理解為紙質報紙發行量與電子報紙發行量的總和，評估報紙的影響力不僅要計算發行量，還應該統計其內容被新媒體引用、傳播的情況。如果這樣理解，那麼報紙受眾的增長空間仍然很大。

最重要的是推動傳統媒體人的轉型。傳統媒體人要熟悉採集信息、篩選信息、加工信息、傳播信息這樣新的辦報流程模式，轉變思維，樹立用戶至上的理念，然后根據用戶的要求，來重組整個生產流程。如果傳統媒體轉型是按這個方向來轉，就會做到心中有數，不跟風。

總之，報業轉型最根本的是媒體人的轉型。要一切從實際出發，以人為本，圍繞傳統媒體的價值，充分發揮傳統媒體人在報紙、新媒體等新行業方面的潛力和價值，來考慮媒體人轉型方向和介入的領域。這樣的轉型才是完整的、有效的轉型，才有可能走得更遠，取得好的效果。 （作者系深圳報業集團總編輯）