主動轉型擁抱報紙經營的4.0時代

報業廣告的“寒冬”不僅沒有回暖的跡象，甚至仍在步步加劇。據CTR媒介智訊的數據顯示，2014年國內報紙廣告投放降幅從2013年的8%擴大至18%﹔2015年第一季度，報紙廣告合計降幅達到29.5%。與疲弱的大勢形成鮮明映照，作為一份地市級黨報，《佛山日報》在2014年珠三角城市報紙廣告普遍下滑的情況下，廣告投放總量、市場份額保持穩定，在凜冽的寒流中穩住了報紙廣告經營的陣腳。

將報業廣告的普遍下滑，放到國家經濟發展模型徹底調整、傳統媒體尋路轉型的宏觀、中觀語境下分析，不難發現，正是經濟環境、媒介生態發生的巨變，裹挾著報紙的廣告經營共同走入了“新常態”。報紙傳統硬廣份額下滑、財報數據不理想等外顯症候，都在預示著報紙廣告經營徹底轉型的緊迫性。

從另一個角度觀察，長久以來，業界常常將報紙廣告的下跌，歸結於新媒體傳播模式先進而導致的“廣告分流”。但在媒體廣告投入總量逐年遞增、諸如《佛山日報》等報紙守住經營陣地等事實的映襯下，將報紙的經營困局簡單地歸咎於新媒體，無疑是十分蒼白片面、難以成立的。新媒體的優勢可能使得廣告投放的競爭更加激烈，但導致報紙廣告大幅下滑、經營陷入困局的根本原因，恐怕還是要從對自身的觀察和剖析中尋找。

析因：傳統盈利模式崩塌，新的盈利模式尚未建立

業界和學界對於報紙廣告持續下滑的原因，做了不少挖掘和探討——經濟環境的影響、經營手法的陳舊、廣告客戶的“移情別戀”等，這些都是導致經營下滑的導火索，但這些因素都不是困境產生的根本原因。報紙傳統的盈利變現模式已經潰壩崩塌，同時新的模式還沒有真正建立起來，這才是報紙經營進退維谷的根源所在。

通過新聞和信息吸引眼球，將讀者的注意力轉賣給廣告客戶，這種二次銷售的模式，幾乎自報紙誕生之日起，就一直作為一種獨立的商業模式，支撐著報紙的生存和運轉。甚至，二次銷售的模式也成功地植入廣播電台、電視等后繼的媒體，成為流淌在傳統媒體血液裡共同的DNA片段。

而時至今日，在移動互聯網為代表的新興傳播技術的沖擊下，新媒體不僅以UGC的形式顛覆了傳統內容生產的流程和邏輯，更直接分散了曾經處於壟斷中心地位的傳統媒體的商品營銷、推廣價值。在新媒體的激烈競爭下，廣告客戶開始對報紙傳統硬廣“以注意力轉化為銷售”的過程失去耐心，更多的企業甚至開始直接選擇淘寶、天貓等平台，將企業的品牌廣告、市場營銷、商品銷售融為一體。廣告客戶的需求轉變如此之快，報紙若未能跟上變化，迅速建立起新的盈利模式對接需求，被客戶繞過、廣告迅速下降也就情理之中，在所難免。

展望：報紙經營必將也正走在4.0轉型的路上

從手工作坊到蒸汽機革命，從電力革命、信息化，再到以融合物聯網和大數據訂制特征的工業4.0時代，人類工業發展的歷史進程已經走過了四個時代。與此相類似，報紙的廣告經營也同樣走過四個特征截然不同的時代。

報紙的1.0時代。報紙作為政治團體、政府的“喉舌”，宣傳色彩極其濃厚。在這個時代，報紙很少甚至幾乎不涉及廣告經營，報紙的生存發展，屬於國家行政序列的安排范疇。

報紙的2.0時代。報紙逐漸剝離過於強烈的政治屬性，宣傳色彩逐漸淡化。在傳播渠道匱乏的條件下，報紙以新聞、信息服務為主要產品供應。報紙吸引讀者，轉而將讀者的信任和關注轉移到商品宣傳推廣上，為廣告客戶聚攏消費者，促進購買。這是渠道為王的時代，這也是二次銷售的時代。

報紙的3.0時代。報紙的市場化改革加速，報紙作為獨立的市場競爭單元，在渠道日益多元化的時代，直接和報紙、期刊、電台、電視台競爭，和不同類型的同城媒體甚至是異地媒體競爭，對受眾的爭奪更加激烈。這是真正的眼球經濟時代，內容為王成為報紙競爭的不二之選，報紙通過高質量的內容，將受眾吸引到自己的渠道，再將吸引到的受眾的注意力轉賣給廣告商的營銷推廣。

報紙的4.0時代。新媒體特別是移動新型媒體的勃發，從根本上解構了原有的媒體生態。報紙和電台電視台甚至是互聯網時代中期的門戶，一並被歸入傳統媒體的范疇。這個時代，將受眾注意力輸送給廣告客戶的渠道已經高度分散，沒有真正的一家獨大，隻有碎片化的媒體叢林和白熱化的競爭態勢。

方向：報紙在4.0時代的生存邏輯

目前報紙所處的4.0時代，是渠道在時間和空間場域高度多元的時代。高度多元的渠道，意味著媒體將迎來更加激烈和凶猛的“去中心化”浪潮，報紙的渠道功能和色彩必將逐漸褪去。

與“去中心化”相對應的是，圍繞個性化服務提供的社群商業模式的興盛，整個社會的主流商業形態將從傳統意義上的注意力變現，轉變為以信任變現的社群經濟模式。

那麼在4.0時代，報紙又何以立足，安身立命？分析報紙四個時代的流轉演變，我們看到貫穿其中的一條不變的主線是：報紙在對用戶及廣告客戶的服務中所彰顯的平台價值。我們認為，平台化是報紙經營的希望和方向所在。報紙必須將自身打造成連接用戶和客戶的平台，必須真正的市場化，與市場接軌，為廣告客戶提供量身定制的媒體4.0服務。

首先，廣告經營的機構、機制，必須和市場進行真正的對接。報紙首先要做的就是在經營機構和機制設置上的“去中心化”。不可否認，即使是在市場化進行較早的佛山日報社，在沒有進行機構改革以前，報紙經營的機構設置也帶有較強的行政色彩：廣告中心由報社內部生發而出，和採編部門並列設置，廣告中心的內部架構又是按照行業或者地域劃分的層級部門。部門埋頭當下，專注於“耕好自己一畝三分田”，橫向的溝通協作並不能夠成為部門的自覺。事實上，過去這樣的機構設置，已經越來越遠離市場的需要。

其次，整合資源。觀察報紙經營的四個時代，每個時代的經營都繞不開資源整合的關鍵詞——無論是利用優質的內容吸引讀者，還是用行政化的手段捆綁讀者，本質上都是報紙將自身覆蓋、政治影響力、人口和注意力等資源，整合起來為廣告客戶服務，並在服務中獲得收益的過程。

報業屬於信息服務的第三產業范疇，報紙的經營從本質上，仍然是一頭連接新聞信息服務的用戶，積澱圈層積澱用戶積累資源，另一頭，對准營銷推廣服務的客戶，報紙或媒體作為中間平台，將兩者對接，達到資源的優化配置，降低交易成本，構建新的信息交易生態，同時在平台成長和壯大的同時，獲取支持自身生存和發展的利潤的過程。

再次，產品創新。報紙的將來建構的是一個連接資源和需求的媒體生態，就像生態群落必備的陽光、空氣一樣，報紙也必須創造出適宜群落兩端消費的產品，來穩定地對接用戶和客戶，用來維持生態群落的穩定和平衡。

對於用戶來說，產品就是能夠滿足用戶需要的新聞、信息以及媒體為用戶提供的社會關系、權利維護、人際交往等服務，甚至是日常商品的產品。對於客戶來說，報紙提供的是能夠幫助他們達成產品銷售和變現的人群、用戶以及能夠提升企業品牌形象和社會美譽的推廣服務。

實踐：《佛山日報》的嘗試和探索？

在報紙經營調整與轉型的大變局中，佛山日報社在努力堅守市場的同時，對報紙廣告經營的轉型方向進行冷靜的思考，在分析出可能的方向的同時，沒有將理論留在紙面，而是將這種可能帶到經營的戰場接受實踐的檢驗。

一是機構調整和變革。為了和市場進行真正的對接，佛山日報社在廣告經營板塊進行了深刻的機構調整和變革。

廣告經營中心是佛山日報社最重要的經營部門和GDP、利潤中心，但長期以來存在的“靠版面搏市場”的路徑慣性，在新的傳播格局下，與客戶新媒體個性化營銷的需求，顯得頗有距離。在今年年初，佛山日報社啟動了廣告經營中心的調整程序，並在4月份完成了變更。廣告中心更名為“全媒體經營中心”，這不是簡單的一個組織機構的名稱變更，更不是為了變革而變革，而是從架構和運行邏輯層面，對報社長期以來偏重傳統硬性商業廣告、對二次售賣路徑依賴的強行轉軌，以及對現行組織的重新架構。

另一方面，對應“去中心化”的媒體競爭生態，報社在扁平化組織、快速化響應的管理機制上進行了更大膽的探索。在此前成功嘗試的基礎上，2015年一季度，佛山日報社將經營項目組運作機制擴大，從資源整合的角度出發，新設立了融媒、文體、視覺等項目組，這些小型的經營單元，更加貼近市場，對自身資源的整合也更加快速和高效。

二是加大資源整合的速度和力度。資源的整合是佛山日報社2014去年經營工作關鍵詞，報社通過資源的整體深入開發，在2014年的經營工作中創造了較大的成功和收益。作為延續，資源整合同樣也是今年佛山日報社的經營中心詞。

今年一季度，佛山日報社在優勢政務資源的開發拓展上進一步發力，政務資源開拓已經從傳統的政務廣告、活動論壇等，跳出紙面，逐漸拓展到商業領域。例如，佛山日報社三水項目組進行的政務資源的開發和嘗試，在承接政府部門活動的同時，將活動聚攏的人群和活動資源延展到時代地產等本地的樓盤，取得了較大的成功。

三是產品與服務的創新。《佛山日報》已經不僅僅是一張紙，而是融合傳統平台與以移動互聯網為代表的新型平台的融合媒體。其為用戶提供的不再是文字，而是融合了多種傳播手段的新型產品，以創新的產品收獲了與用戶更緊密的聯系和黏性。

從另一個角度來看，《佛山日報》能夠給客戶提供的也不再是單純的硬廣，而是從平面廣告到活動營銷再到品牌架構，甚至是直接推動銷售變現的營銷推廣解決方案。以《佛山日報》的官方APP“佛山在線”為例。今年3月，在報社出台《佛山日報新媒體平台經營服務規范》之后，APP廣告開始大量上升，官方APP和微信、微博等終端一起，對佛山日報的營銷推廣平台進行了高度拓展。

四是激發人的活力，鼓勵內部創業。在激烈震蕩的報業經營環境裡，變化、變動的市場並非一定就是威脅。變化與變動，更可能孕育著巨大的商機。同時，在影響報紙經營發展的諸多要素中，人的因素無疑是最重要的，充分激發經營人員個體活力，是激活整個團隊創造力和激情的捷徑之一。

借鑒阿裡巴巴、萬科等內部創業的經驗，佛山日報社從另一個角度，通過採編人員流動到經營序列等方式，給員工足夠的空間發揮他們在經營上的創意以及長期積累的資源。報社的內部創業雖然沒有萬科地產“鼓勵員工辭職創業”那般激進，但收到的效果已超越預期。例如，文體項目組經理吳英姿，在極短的時間內迅速從一名文體記者轉型成為經營項目組經理，順利完成職業轉身，利用自身長期積累的文體資源，打通報社與文化體育部門、演藝公司的對接渠道，促成了“悅韻佛山”品牌音樂會的上演，助力佛山日報強力進入佛山主流藝術演出市場。

走在市場化的前面，就必然首先受到市場化浪潮的擊打和洗禮。佛山日報社全體同仁正視困境，在沉靜的思索中努力看清道路，勉力前行，將報紙經營的困難視之為一種歷練。《佛山日報》不會退縮，也沒有等待和觀望，而是以積極務實進取的態度，消除本領恐慌，在風浪中鍛煉能力，迎接轉型的新曙光。

（作者宋衛東系佛山傳媒集團管委會副主任，佛山日報社黨委書記、社長、總編輯﹔陶志強系佛山日報社傳媒研究室研究員）